电信企业营销存在问题及对策研究

吴东东WU Dong-dong

（中国电信股份有限公司广东分公司，广州 510080）

（China Telecom Guangdong Branch，Guangzhou 510080，China）

0 引言

由于电视市场竞争日益加剧，就致使资产重组后的电信企业形成了中国移动、中国电信和中国联通三足鼎立的竞争局面。三大电信企业已经把通话终端等实物产品也包涵在市场的营销活动中去，这样市场营销活动就都是通过调整资费、为顾客提供更多、更优质需求的产品和服务了，其中也包括赠送实物和相关配套服务等方式来促使消费者选择和使用本土企业的电信服务了。电信市场的竞争主要还是服务的竞争。3G 时代的到来，使得消费者已经不在是单纯的追求使用可靠性和便利性的功能，更多的是转向追求高质量的移动通信带来的体验感受，同时很多消费者把所选择的电信服务看成是身份、地位、个人价值等的象征。[1]目前电信企业的市场营销比以前有了很大改善，可是还存在不少问题，以下本文探讨了中国电信企业目前市场营销现状存在问题，并提出相应的对策。

1 中国电信目前市场营销存在问题分析

电信运营商没有进行充分的市场调查，没有进行合理的市场细分，不知道谁是自己的目标顾客，不了解目标顾客的需求，所以目前许多营销措施的制定与用户的实际需求之间存在一定的距离，往往是电信运营商的主观目标太高，而忽略了对用户实际需求的深入研究。

1.1 资费套餐的设计不合理，营销活动效果不理想 随着中国电信业的改革和发展，电信企业面对的压力是越来越大，而且，由于电信企业在营销管理方面存在一些问题，其中，客户至上的营销理念并没有深入到企业全体员工脑海里；市场信息的收集机制和竞争情报机制也需要完善，避免影响营销决策的速度和效果。[2]制定资费套餐是运营企业话务营销中普遍使用的方法，其主要目的是让利消费者的同时，吸引消费者更多的使用其服务。但有些地方运营企业制定资费套餐（主要指地方性的资费套餐）主要是从价格竞争的角度出发，把套餐的制定看成是降价的手段，带有很强的主观性。一些套餐的设计虽然在竞争中非常具有价格优势，但对于运营企业自身而言，却没有带来更多的收益。最终使得资费套餐反过来抑制了用户的总支出。例如：客户A 按正常资费，月消费支出平均在300 元，也就是说平均每月通话时间为600 分钟，那么某一地区资费套餐200 元包500 分钟，如果客户A 选择了该套餐，那么对于运营商而言，则意味着每月话费收入减少了最少100 元。客户A 越多，运营商的损失越大。实际中，像客户A 这样的用户群，属于商务客户中的低端消费群体，对价格虽然敏感，但由于实际工作需要，电话号码是其重要的资源，其换号的机会成本远远大于一百元的话费支出，因此这部分客户相对稳定，对于这部分用户推出这样的套餐，在增加用户稳定性方面效率并不明显，没有刺激用户更多的消费支出，却减少了大量的收入。[3]电信企业的市场细分粗放化，主要是因为不能有针对性实施营销活动，而营销管理也不能适应提升营销的能力、增加客户价值和培养竞争优势的要求。[4]

1.2 营销活动市场推广不足，目标顾客知晓率低 中国电信企业对用户的心理缺乏准确的探知。目前从用户群的市场需求来看，与传统业务下简单的手机开卡、充值、变更套餐等有着本质的区别，其中在通讯需求的基础上，增加更多的移动办公和社交娱乐性方面的需求，这样能够更好地抓住商务人士和年轻人这些潜在的客户群体主力军。因为现在大部分人都很少去电信营业厅或者企业网站进行了解电信运营商所推出的新业务的信息，主要通过一些媒介，例如手机广告、电视广告、网络广告、户外广告、报纸等了解一些自己所需要的新业务信息，这纯粹属于被动接受新业务信息，只能形成一个最初的了解。而仅仅凭所了解的这些信息，也无法知道这些新的业务中是否有能很好满足自己需求的信息。但电信运营商对这块信息却普遍缺乏认识，在一些媒体宣传自身的业务的时候，也只是过于包装自己，运用大量的专业术语，但是却降低了用户的使用兴趣，大量的信息使用户无所适从，根本搞不清楚这众多的资费优惠、套餐有什么区别，哪些资费优惠、套餐是适合自己的，最终导致电信运营商没能在消费者充分了解各产品服务的基础上成功地把产品服务销售出去，消费者也没能得到实惠，只能是“双输”。[5]

在增值服务的推广过程中，一些电信运营商简单的将增值服务打包在资费套餐中，认为用户一定会感到“超值”，然后慢慢地促进增值业务的渗透和推广。但是事实上在用户需求不明确或隐性需求还没有转变为显性需求的情况下，打包进去的增值服务就形同虚设，用户不知道也不会关心其中是否有某项增值服务，更别提去学会并习惯使用增值服务了。例如某地区的“三方通话”业务，被打包在商务套餐中，但选择商务套餐的人士，很少有用户知道如何使用，甚至不清楚自己的电话可以使用“三方通话”。

1.3 对渠道的控制力弱，营销渠道缺乏有效整合 在2G 时代的时候，在营销的总渠道体系中占比较大的是社会渠道，因此就逐渐形成从代理商到代理服务再到个别网店的社会营销体系，这能促使电信运营商扩大销售，更好的抢占市场。随着3G 时代的到来，代理服务商对三大电信运营商营销渠道的控制逐日增长，成为被大家关注的焦点。但是这些代理商掌握着大量的手机卖场和市场最前端顾客的关键性信息，因此一旦有高利益使其动摇的时候，就会使原有营销商自身受到极大的损失，使其失去市场话语权的，[5]由于，电信运营商内部的各渠道所分属的部门不同，因此各自产生的政治局面很难实现渠道真正的融合。此外，就是不同渠道的职位定位也不够明确，渠道之间等会受到业务收入和用户发展任务的限制，所实施的绩效考核也各不相同，因此就导致了各渠道之间产生利益纠纷和冲突，内部用户竞争的加剧以及营销资源的内耗造成了营销的无效性。[4]

2 电信企业营销对策分析

2.1 改革现有营销管理体系，创建能够提升营销能力的新的营销管理体系 进入多家电信企业竞争经营的时代，电信市场已经初步发展到供大于求的买方市场格局，用户在安装电话和购买其它电信产品业务时有了较大的选择余地，用户已成为“稀缺资源”，各个电信企业的中心任务是获取新客户和保留老客户。电信企业要注重高价值客户的挖掘，高价值客户主要有两种措施，一种是通过对本运营商的客户进行消费数据分析，发现自己的大客户；另外一种是通过网间话务的分析，找到其他运营商的有价值的客户。这对于电信运营商的市场经营有相当大的帮助。[3]为此，就需要电信企业在进行客户关系处理的时候做到以客户为中心的原则，能够及时处理企业与客户、对手以及合作伙伴之间的关系。企业全体员工还能够自觉树立和贯彻“用户至上”的经营理念；在进行技术与市场关系处理的时候，做到以市场为导向；在处理与竞争对手的关系时应树立和遵循“竞合”的原则和理念；在处理与设备供应商、产品分销商、业务开发商等合作伙伴的关系时应树立和遵循“价值链”、“生态链”、“共担风险，互利双赢”的原则和理念。[4]

2.2 进行合理的市场细分，明确目标市场 电信企业需要进行市场调查，在此基础上进行科学的市场细分，认真研究细分市场的消费行为特征，贯彻整合营销的观念，综合运用各种营销手段，才能使营销效率得以最大的发挥。一般情况下，电信服务消费者由众多的普通消费者和高端消费者组成。市场细分需要电信企业对区域经济发展情况、人口结构、市场构成、新产品潜力、消费者反馈等方面进行扎实而详细的分析，更需要基于消费者群体过去和现在的价值贡献，区分不同的消费者层次，从而制定不同的服务内容，让高价值的消费者能够体会到企业所提供的独特待遇和关怀，让高端消费者感到其价值贡献得到了企业认同。[1]由于3G 时代的客户需求与2G 相比有着较大区别，因此电信运营商也应以此为导向，重新对市场实施细分。例如对于高端客户群体，可为其提供以高质量应用服务为主体的商务套餐业务，由于该群体对于服务质量的偏好高于价格，因此应以高价位高品质策略为主。再如对于青少年群体，由于该群体是3G 业务的最大客户群，因此在策略的设计上则应以娱乐、时尚为主，力求向其提供低价位、简单实用的3G 服务，以打造新潮时尚的娱乐品牌形象。[5]

电信运营商应从渠道用户、渠道产品和渠道服务功能三方面的准确定位入手，将客户群进行重新细分，以区别不同的客户群实施不同的营销策略，实现营销价值最大化，价值最大化。

2.3 在市场细分的基础上培育、改造和建设新型的代理体系，整合营销渠道 代理体系渠道占据了电信运营商营销体系的最大比例，其数量众多、规格不一、覆盖面广成为了该渠道运营的主要特点，运营商与代理商由此也形成了一种营销代理的关系。3G 业务量日益增加，业务种类、功能、结构具有复杂性和多变性。从3G 产品的特性来看，数据增值功能的广泛应用是其主要特色，例如视频通话、手机电视、手机阅读、手机游戏和无线上网等都是其多样化娱乐功能的深入体现。这种3G 产品功能的复杂性给用户以更大便利的同时，也为3G 营销提出了更高要求，因此运营商在代理商的选择上不能参照2G 时代通过社会渠道所实施的密集型分销策略，而应选择更为符合3G 产品特性的选择性分销策略，在该策略下为客户提供的体验式服务使被选定代理商的作用更为明显。

为了有效整合3G 营销渠道，实现价值链资源共享，电信运营商应一方面从自身实际出发，整合现有的营销渠道与资源，而另一方面则应通过与通信相关产业的联合，不断创新营销渠道，共同分享客户资源，以实现价值链资源的共享。运营商应在坚持以直销渠道为主的同时，有选择、有目的的培育新型代理商，并将该代理模式转化为以服务为主、销售为辅的准联盟模式，加强渠道整合，进而整合整个产业链，实现资源共享。[5]

2.4 建立合理的品牌联想，塑造强势品牌 品牌是一个名称专有名词、标记、符号或设计，或是上述元素的组合，用以识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区别开来。品牌是承诺、保证和契约。品牌对于消费者而言，可以视为一种合同或协议，消费者对品牌的信任和忠诚来源于品牌所包含的关于产品或服务的质量、属性、性格、个性等方面的承诺，以及消费者根据经验所获得的对该承诺真实性的认可。塑造积极的、独特的、偏好的、强有力的电信服务品牌，首先必须根据目标市场顾客的需求进行品牌定位。产品是品牌资产的核心，因为它对消费者体验该品牌、从其他人那里听说该品牌，以及公司在宣传中如何向消费者介绍该品牌，都有着重要的影响。无论这件产品是有形的货物，还是服务或组织，设计并且提供能充分满足消费者需求的产品或者服务，是成功营销的前提。其次，必须针对目标顾客的特征进行电信服务品牌及其无形要素设计。要致力于积极独特的品牌形象的塑造，以便使自己企业提供的电信产品服务区别于竞争者，包括品牌的核心价值理念、品牌的发展方向、品牌的战略发展方向，两者必须统一契合。品牌核心价值理念必须有包容性，有鲜明的个性，能触动消费者的内心，在此基础上设计品牌名称、品牌标识、品牌口号、品牌形象代言以及品牌包装等，从整体上统一风格。通过品牌的有形有素给消费者承诺，传递品牌的的核心价值理念，获得消费者的认同与共鸣，促进消费者客购买，这样才能促进电信产品服务的销售和企业的长期发展。

因此品牌有利于快速识别和区分产品，建立心理联系，同时提供消费保证。简单、醒目、便于记忆，因而便于电信企业进行推销和广告宣传，建立电信产品声誉，从而提高品牌忠诚度和市场占有率。强势的品牌更容易取得购买者的信任，促使消费者形成品牌偏好，重复购买甚至愿意出高价购买，从而有助于稳定的扩大销售，并获得比一般产品更多的利润。而作为消费者则可以按品牌知道电信企业，便于电信产品的维护，从而保护了消费者的经济利益。

2.5 提高客户服务人员素质，提高顾客满意度 服务是从与一个企业的服务代表、接待人员、秘书、送货人员以及其他相关人员的接触中获得的。没有优秀的客户服务，就没有市场竞争优势。如今经营模式正逐步从“以产品为中心”向“以客户为中心”转移。企业之间的主要竞争已经由产品及价格竞争转移到对客户的竞争上来，而客户服务已经成为关系到企业生死存亡的主要因素。因此“客户永远是第一位”成为客户服务体系的宗旨，这就需要切实从客户的实际需求出发，为客户提供真正有价值的服务，使其更好地使用产品。体现了“良好的客服形象、良好的技术、良好的客户关系、良好的品牌”的核心服务理念，就需要我们打造最专业的服务队伍，真正做到全方位的关注客户的每一个服务需求，并且通过提供广泛、全面和快捷电信服务，使客户体验到无处不在的满意和可信赖的贴心感受。

因此电信企业应该自始至终把提供优质电信服务作为管理的重要方面，在人员的招聘、培训、考核等方面下工夫。电信企业应定期举行人员培训，系统地学习和掌握如何加强客户资源管理，提高客服质量的最新理论、原则和方法，为进一步规范客户服务工作打下了坚实基础。这样才能使电信人员理念得到更新，视野得到开阔，实践得到指导，服务工作效率和客户满意度得到提高，工作业绩也才能得到明显增长。

2.6 制订整合营销传播计划，有针对性地加大市场促销的宣传力度 电信企业应该有针对性地向目标顾客传播产品服务促销信息，把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化。电信企业针对不同的目标顾客，可以采用大众传播媒体，也可以采用口碑传播。

电信企业应该制订整合营销传播计划，首先必须识别媒体受众。界定媒体受众，媒体受众主要需要确定企业产品和服务的潜在顾客、现实顾客、购买决策者或影响者；个人、团体和社会公众等。其次必须设定营销传播目标，需要确定的问题包括促销方式，执行时间以及实施人员、直接反应方式；主要的宣传活动，媒体覆盖面，媒体自身的关注价值，资讯对注意力的吸引力，媒体受众对产品服务品牌了解的渴望程度，个人影响等。最后是设计媒体组合。主要影响因素包括媒体成本/价值、筹划时间、关注、关系的建立、媒体受众的数量、目标的数量协同效应、品牌差异化、制作成本以及资讯的复杂性等。

[1]姜明子.电信企业的营销策略分析[J].现代营销，2011.11.

[2]王雷.电信企业内部控制问题探讨[J].市场周刊(理论研究)，2006(10).

[3]张立.我国电信公司治理存在的问题及改进建议[J].通信世界，2005(36).

[4]苏宝，孙伟.浅析3G 时代下电信企业营销策略的转变[J].商场现代化，2010.9.

[5]简晓辉.我国电信企业内部控制问题探讨——基于美国SOX 法案的启示[J].现代商业，2009(09).

[6]金言.论电信运营企业内部控制体系[J].消费导刊，2009(14).