英国电视业发展启示

马宏杰

一、英国电视业的成功经验

1.创意至上，模式为先。

英国是目前全球最大的电视节目模式创作国和生产国，由英伦三岛开发创意、制作合成并出口销售的电视节目占世界电视模式市场总额的半壁江山。历经多年打磨，英国的电视业已经形成出一套行之有效的节目研发流程。共分五大步骤：第一步是对节目的一个粗略分析，研究节目播放频道、时段、大概样式、总体感觉、观众人群、人员配备、投入等方面的内容。第二步要深入展开受众分析与研究，针对节目计划播出时段，分析观众构成，充分了解目标观众收视习惯和喜好，由此确定节目定位，设计节目内容。第三步进入创意阶段，创意的主要方法即所谓“头脑风暴”。参加“头脑风暴”最重要的一点在于不要预设任何立场和观点，不作任何准备。讨论过程中可以多搜集一些点子，大家再坐下来就这些初步建议展开进一步讨论，浓缩创意成果，缩小建议范围，确定最有创意价值的建议作深入研究。第四步进入节目设计阶段，要根据上一步确定的创意内容形成节目创意方案。第五步是节目创意兜售。电视制作公司代表或者电视台节目生产部门向电视台采购编辑兜售创意。如果采购编辑购买了你的创意，那么接下来就是签订合同以及深化完善节目模式，进而进入到节目的实质生产阶段。总之，英国的节目研发就像工厂流水线，按规范、按流程操作，确保节目质量不会出现偏差。

2.一切从受众出发。

在英国，每个电视台都有专门的受众调研部门。如BBC受众调查部有16人之多，他们在专业收视调查公司（BARB）提供详细的收视数据的基础上，全面开展观众的深度调查。这些深度调查包括大型节目综合评价、频道整体评价、新节目测试等等。BBC经过多年建设，目前拥有10000户的观众库。每次深度观众调查，他们会选择其中的1000户来进行，设计许多具体细致的问题。如节目评估，他们不是只简单地问观看了没有，而是罗列了非常详细的问题，如是在什么情况下看的；是无意中浏览到、不经意停留还是像约会一样守候着观看；节目的哪个具体环节印象最深刻，最吸引你观赏等等。这些调查结果汇总整理后，会迅速反馈给节目生产部门，作为调整修正节目的重要依据。

再说新节目的推出，不管是电视台还是独立制片公司，他们都会在推出之前进行深入的观众调查分析。如节目人群规模、性别比例、家庭结构、收入情况、作息时间、语言习惯、餐饮习惯、读报习惯、娱乐方式、心理期待、过去追捧过什么节目等等。根据调查分析的结果，制作方来挑选节目元素，看什么样的节目元素和组合能适合目标受众。这样的分析就是为了最大程度地适应受众需求，寻找差异化，让资源得到合理利用。这种调查一般都会进行二十天到一个月的时间，足见英国同行对受众的重视程度。

3.规范化、精细化产生精品。

在英学习期间，我一个最突出的感受就是英国电视人在执行上表现出超乎寻常的规范化和精细化。首先每档节目的角色分工相当精细。拿FREEMANTLE MEDIA公司制作的大型节目《X-FACTOR》来说，122人的制作群竟然细分成58个工种，包括制片人、现场导演、编剧、暖场主持人、提示器操作员、明星统筹、资料员、演播室协调、声乐指导、形象设计、视音频、摄像、舞美置景、LED大屏控制、导播、字幕员等等。目的是为了让各个岗位做到专业细致，精益求精。其次，节目流程精准。英国的大型娱乐节目录制开始前，所有演播室内的工作人员都会拿到一份厚达上百页精确到秒的流程单。电视画面中的每一个镜头、主持人、评委以及参赛嘉宾的每一个动作和每一句台词，甚至每一个笑容和每一个眼神都明明白白地标注清楚。节目中，每一个镜头运动，每一段音乐铺垫，主持人、评委的每一句话甚至特殊的表情，都是事先设计好的，没有“没有经过设计的”即兴、率性之作。镜头的连接被要求丝丝入扣，切换导演的动作被规范到音乐的节拍点。如此极致的操作加上令人叫绝的创意自然诞生出不朽的电视精品。

4.电视台对于旗下各频道定位明晰，节目编排科学合理，形成一个有机的整体。

BBC旗下的各个电视频道均服务于不同特征的受众：BBC1类似央视一套，以多种节目样式吸引不同年龄层的观众，BBC2的观众主要确定为35-55岁年龄段的人群，BBC3的目标收视人群则是25-35岁之间的年轻人，BBC4的观众主要是35岁之上且喜欢纪实节目的观众。BBC还有两个少儿频道CBBC和CBeebies，分别针对6-12岁和0-6岁的儿童。

英国同行认为，一个电视台旗下各个频道的观众群一定要明确，包括观众的年龄段、受教育程度、收入、社会地位，都要有明晰定位。只有这样你和你的手下才知道团体的努力方向，市场也会逐渐认可。

频道与频道之间的关系要理清，这里有几大原则：一是建立明确的先后顺序，通常根据频道组中最强大的频道（主频道）来确定，其他频道的定位要围绕主频道展开；二是所有频道必须具有互补性，避免出现定位冲突；三是频道之间要在关键节点上进行交叉宣传，引导观众向兄弟频道分流，而不是流向对手频道。

在频道节目编排方面，也有一些基本法则可以遵守：把主要的时间精力集中在关键节目、关键时段上；与兄弟频道保持有效的协调合作关系；不要开办与现有节目相类似的节目；周末时间要有亮点栏目；充分利用好节目吸引观众流，如跟随大片播放等手段；从全年的角度考虑频道节目设置，避免出现收视大起大落现象，如暑期电影季总是拉抬收视的有效手段。

二、对国内电视业发展的启示

1.以观众需求为导向，创意至上。

作为一名国内城市电视台的工作者，要服务的对象是我们这座城市的本土电视观众，即使是引进国外先进的节目模式，也必须有一个创意本土化的过程。所以，我们必须了解我们的城市，学会洞察本土观众。要扑下身子，沉下心灵，去深入体察千姿百态的城市生活，仔细探究千差万别的人生需求。英国同行以头脑风暴为核心的研发创意过程，完全可以引入到我们日常的节目管理过程中，使之成为常态，为节目做好创意储备，为节目未来的发展打开空间。endprint

2.优化整合资源，协调一致，提升整体作战能力。

英国的各大电视媒体所辖的各频道定位非常清晰，均有明确的目标受众。频道之间相互宣传、相互捧场已成惯例，重要栏目其他频道重播也是常有的事。它们的目标就是通过资源的合理布局分配，协调一致地推广营销，来为整体获取更多的受众群。当前，城市电视的收视环境持续恶化，收视阵地争夺异常激烈。因此，我们更需要树立“全台一盘棋”的概念，各频道要走差异竞争、整体作战之路，兄弟频道之间加强协调、互相补位、互相支持。重头节目的跨频道播出、电视剧预热宣传的多频道推出，电视频道整体形象的包装设计，都是可以着手实施、尝试的。

3.建立健全对节目创新的激励机制，加快创意人才培养。

在媒介如此发达丰富的今天，怎样才有好节目？那就要创新，而要创新就要重视节目研发。目前，国内一些城市电视台手工作坊式的创新模式已无法满足新时代电视发展对节目研发设计的标准化规范化要求。面对激烈的收视市场竞争，城市电视媒体要进一步加大节目研发的投入，建立并强化专业的制作研发团队，提高对创新失败的容忍度，通过有效的激励机制激发创意、鼓励创新。

电视节目模式的创意源泉来自有创新能力的人。人才是城市电视发展的根本。作为城市电视媒体，当务之急是制定完善并实施人才培养计划，加快创意策划人才的培养；同时，加大人力资源投入，积极引进行业内外的创新人才。

4.继续推进制播分离改革，增强电视节目核心竞争力。

在英国，制播分离已成“燎原”之势，独立制片商成为非常热火的投资领域。目前英国有1000多家独立的商业电视节目制作机构。正是众多独立制片公司在节目创意和市场推广领域的风生水起，才成就了英国电视产业独霸一方、笑傲江湖的场景。“制播分离”的核心要素是变传统的自给自足的生产模式为市场交易购买制。在目前整个节目交易市场还没有完全形成的情况下，城市电视媒体可尝试在内部进一步深化电视的制播分离改革：打破频道—部门—栏目三级分层的管理格局，取而代之以频道—栏目两级管理新格局，使频道对栏目管理的中心环节减少。频道作为采购主体，向各栏目组购买节目。未被采购的栏目组实行待岗，并研发新的节目，参与下一轮的节目竞争。<＼＼Y8＼本地磁盘 （F）＼2011-新闻前哨＼2014-1＼BBBB-.tif>

（无锡广电集团）endprint