神码玩转全媒体报纸

鲁腾　吴坚　安立

[摘要]全媒体时代，报网融合态势进一步加强，不少报纸开始探索报网深度互动的路子。二维码的出现，突破了单一数字报的形式，开启了纸媒数字化新的征程。二维码使报纸开始由“读报时代”进入“扫报时代”。湖北日报传媒集团以自主开发的移动应用工具神码为载体，构建自己的全媒体体系。本文以此为例分析二维码在报网深度互动中的作用。

[关键词]二维码 全媒体报纸 神码

随着报网融合的深入，许多媒体开始探索二维码的运用。二维码在报纸上的运用，带来了全媒体报纸的新时代。二维码有效整合了线上线下的资源，成为报纸全面整合互动的“关口”。正如武天敏所言，“二维码这一天生就是印刷在平面载体上的‘跨媒体信息引擎。”2012年是二维码在纸质媒体上广泛运用的“井喷”年和“爆发年”。湖北日报传媒集团顺时而动，于2012年12月推出全国省级党报中首款二维码应用工具神码，在APPLE与安卓两大市场上线。利用二维码和报纸进行深度互动，用户从“读报时代”进入“扫报时代”。据不完全统计，截至2013年7月31日，神码的扫描数据已经突破了100万次，而这100万的扫描还仅限于视频和活动扫描。

一、神码带来全媒体报纸的革命

湖北日报传媒集团旗下的《湖北日报》、《楚天都市报》、《楚天金报》等报纸上都印上了二维码，受众在阅读纸质媒体的体验过程中能通过扫描二维码轻易直达全媒体体系的其他资讯，网页信息、视频资料，动画图片、微博讨论都能一触即达。湖北日报传媒集团的全媒体体系已显雏形。

1.打造立体化报纸

用户只要下载神码客户端，将具有图形识别功能的手机对准印在报纸上的二维码方块进行扫描，就能立即进入对应网址，在手机上阅听相关新闻的图片和视频。神码为读者提供可读、可视、可听、可选的立体化新闻产品，打破了传统媒体的静态传播和扁平化传播，使纸质媒体的静态新闻延伸至动态阅听。它弥补了报纸现场感的不足，打破了传统媒体以图文为主要展示方式的单一性，使报纸成为融合多媒体形态的全媒体立体化报纸。2012年十八大期间，《湖北日报》开全国省级党报之先河，与荆楚网开展报网互动，推出“二维码上看盛会”专栏。专栏每天刊出，内容由文字记者与视频记者共同完成，读者用手机扫描报纸上的二维码实现与荆楚网视频报道的“链接”，可浏览前方记者所拍摄的视频新闻，新闻报道“动”了起来。2013年湖北省两会期间，湖北日报传媒集团再度推出“用神码，看两会”，成为报道中的亮点，受到两会代表委员的欢迎。据悉，在2013年省两会“岁月母亲湖北行”活动中，神码为荆楚网带来了15万的流量。

2.延伸“阅读”报纸

二维码让报纸和互联网联通，而互联网的信息容量是无限的，这就解决了报纸版面有限的瓶颈。神码用户通过扫描二维码可以转至网站链接，文字、图片、音频、视频等立马在手机上展现，从而在手机上完成延伸“阅读”。报纸上不能展现的内容，读者可通过二维码获得，报纸有限的容量得到了无限扩展，报道不再受到出版时间的限制，报纸变成了“移动电视”。延伸“阅读”弥补了报纸版面有限和多媒体信息展现的不足，使报纸实现“隐性扩版”。

3.与受众双向互动

二维码使报纸与受众的双向互动变得更加及时有效。用户可以通过神码扫描所有的二维码产品，浏览省内新闻及吃喝玩乐等服务信息，并参与荆楚网定期举行的扫码抽奖活动。用户扫码观看视频还可以分享到新浪微博和腾讯微博，并对视频内容进行评论，受众与受众之间、受众与报纸之间的互动迅速有效。湖北日报传媒集团推出多种多样的活动与受众互动，截至2013年8月31日共开展了128个活动。通过开展有效扫描一百次送话费，一万次有效扫描送iphone5等有噱头有卖点的活动，吸引受众参与扫码，培养用户扫码的习惯。

4.全新的广告平台

2013年湖北日报传媒集团推出“扫神码，得什么”的系列活动，用户只要对准自己想要的商品二维码扫描，就有可能得实物。这实则是另外一种形式的广告。截至2013年 8月 31日，用户通过扫描商品的二维码达到61万次。二维码实际上开创了一种全新的广告平台。在广告信息接受层面，二维码使受众深度卷入广告信息。扫描二维码广告的读者，通常是对条码旁的图文内容感兴趣，并希望了解更多信息的人。在广告营销层面，二维码改单方向的信息告知为多媒体的互动营销。传统的报纸广告仅仅是以图文为主单向的被动信息告知，而二维码则让受众了解更多的商家活动和优惠信息。在广告内容上，二维码极大地扩展了广告在报纸上的内容容量，用户可以通过扫码了解到更多的商品、商店信息，甚至对商铺的地理位置、周边环境、门面情况做详细的了解，获得更多的商家打折优惠信息。

5.培养年轻读者群

据调查，18～35岁的群体大都选择通过互联网来获取新闻，而报纸的读者群体年龄偏大。报纸进入“扫报”时代契合了年轻人追求新潮时尚的心理，也符合他们偏爱多媒体新闻以及上网浏览资讯的阅听习惯，而且通过扫码获得各种时尚信息和商家优惠也符合年轻人追求时尚和打折优惠的心态。二维码带来的跨媒体互动，有利于拉动年轻时尚的手机一族成为报纸的稳定读者，使报纸读者的年龄群体朝年轻化发展。湖北日报传媒集团开展的系列活动“扫神码，得什么”和网上盛行的“神马”有异曲同工之妙，这些活动极大地激发了年轻人扫码的热情，给荆楚网带来了可观的流量。

6.本地化凸显接近性

神码依托湖北日报传媒集团，立足湖北，不管是新闻资讯还是广告信息，无不具有浓浓的湖北特色，本土化特征十分明显。这对于湖北的受众而言具有心理上的接近性、地理上的接近性，更容易产生亲切感和忠诚度。此外，神码发布的内容涉及周边环境、周边店铺、打折优惠等各种信息，为湖北市民提供便民服务。

二、神码发展趋势

1.24小时“动新闻”

“动新闻”不仅仅指新闻呈现形式的“动”，也指新闻更新的“动”。传统报纸受到截稿时间的制约，对新闻刊登后的后续新闻并不能进行有效的跟进。而二维码则打破了报纸受限于截稿时间的制约，对需要及时跟进报道的事件，在报纸上刊登相关的二维码，受众即可通过神码扫描二维码看到含图文以及视频的跟踪报道，实现纸媒24小时新闻“滚动”报道，打造24小时的“动新闻”。

2.打造全媒体商务平台

一方面，与企业合作建立信息追溯系统。通过神码扫描食品、药品、电子票据，受众可以溯源产品信息。另一方面，建立广告监测平台，掌握手机扫描者的个人信息，收集广告信息关注度的数据，并通过数据分析对广告进行综合评估。

3.利用社交媒体增加用户粘性

神码可以利用自己的平台以及社交媒体开展一系列主题活动，发动用户创造内容、转发内容的积极性，扩大神码用户的覆盖率，提升扫码率，必要的时候可以采取线上线下相结合的方式来进行，增加用户粘性。

4.个人定制化新闻

根据用户资料和扫码行为进行数据分析，依据每个受众不同的职业、文化水平、习惯、兴趣爱好等，找准用户的兴趣点，向用户推送个性化、差异性的个人定制新闻，进行精准化的信息传播。

参考文献：

[1]武天敏：《看，“斑马”来了——从报纸印上“二维码”谈纸媒发展新机遇》[J].《军事记者》2012年第5期

[2]谢湖伟：《二维码：数字报业的“关键词”》[J].《新闻前哨》2007年第2～3期

[3]姜圣瑜：《“码上晨报”：迎接新阅读时代——关于全媒体报纸的探索与思考》[J].《新闻与写作》2012年第10期

[4]郑智斌：《二维码的报业应用与意义》[J].《新闻知识》2006年第12期 <＼＼Y8＼本地磁盘 （F）＼2011-新闻前哨＼2014-1＼BBBB-.tif>（荆楚网）endprint