新“限购令”下的房地产住宅市场营销—以广州市为例

2014-03-12凌馨LINGXin

价值工程 2014年4期

凌馨LING Xin

（华南理工大学工商管理学院，广州 510640）

（School of Business Administration，South China University of Technology，Guangzhou 510640，China）

0 引言

2008年，在全球金融危机的背景下，为了保持中国经济持续、稳定增长，国家放松了对房地产的调控，房地产行业获得更快发展，房价更是节节攀升屡创新高。为了抑制住房价格上涨过快，从2010年起国家出台了包括“国10条”、“国八条”、“国五条”等一系列严格调控房地产市场的宏观政策。广州市作为重点调控城市之一也相应出台了地方细则，如2010年《限定居民家庭购房套数说明》（简称“穗24条”）、2011年的新版限购令细则。2013年3月出台了《广州市出台房地产市场调控实施意见切实稳定住房价格保持房地产市场平稳健康发展》（即“广州国五条细则”）。2013年11月继深圳、北京、上海加码调控政策之后，广州出台了《广州市人民政府办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作的意见》（即“穗五条”）。可见限购政策实施据今快3年并无松动的迹象，而广州房地产市场更面临着可能实施的房产税试点改革调控，房地产企业如何该如何应对日益严格的政府调控？

美国营销专家麦肯锡（Jerome McCarthy）提出了4Ps的营销理论，认为市场营销组合的四个基本要素是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。4Ps理论强调以消费者需求为导向，满足消费者的需求为前提进行营销策略的组合。随着房地产市场的不断发展，消费者可以选择的产品越来越多，其话语权越来越大，房地产市场也进入了“买方市场”，在这种形势下重视消费者的营销策略显得更为有效。

本文探讨的正是在调控政策持续严格，房源供应量增加，消费者购房心理逐渐成熟的情况下，结合4Ps营销理论解析开发商应对困境所采用的营销策略以及提出未来可能的营销方向。

1 “限购令”带来的营销困境

1.1 购房需求抑制，成交量低“穗五条”限购令对购房群体和信贷政策的限定更为严格，除了继续抑制投资性购房需求，更影响了普通购房者。2013年3月实施“广州国五条细则”以来广州全市十区成交面积及均价都大幅下降。从网易房产数据中心的全市楼盘成交数据显示，以往开发商积极备战的“金九银十”并未带很好的销售业绩，10月1日全市成交均价甚至跌破至9807元/平方米。

1.2 购房者观望态度与非理性消费房地产新政出台以后，直接打击了投资需求特别是投机需求的同时也打击了刚需型以及改善型消费者对楼市的信心。由国家统计局中国经济景气监测中心等多家机构提供调研支持，中国房地产业协会进行项目指导的中国购房者预期信心指数数据显示：2012年消费者在2011年实施调控政策后，信心持续上升延续到2013年第一季度，而3月开始的新一轮调控政策出台后第二季度指数大跌，这表明全国一线城市购房者的总体信心严重不足，观望情绪浓重，第三季度由于传统的销售旺季有所上升，但波动不大。

中国的购房者存在着非理性消费，观望是其中最为普遍的现象。在政府持续调控的背景下，对政策的观望所带来的市场波动日益明显。调控新政出台前后市场交易量低迷，对政策适应后量价齐涨的现象屡屡发生。除了观望之外，中国房地产市场买涨不买跌，一人买带动一群人买的羊群效应也是非理性消费。另外基于中国人“有房才为家”的传统观念，年青人罔顾自身的支付能力，第一选择是买房而非租房，这也是非理性的消费心理。

1.3 置业限制严格，谨慎购房近两年的宏观调控政策引导下，楼市的需求开始“去投机”更多转向自住型购房消费，而“限购令”的实施更是让此政策导向明朗化。房地产市场中的首次刚需自住型置业和首次改善型置业需求正成为主流。但本次“穗五条”政策中，要求外地户口需有连续3年缴纳社保的证明，打击了很多外来人口购房的积极性。而二套房首付提高至七成也一定程度上抑制了改善型置业群体。11月18日实施“穗五条”以来连续多日成交套数都为个位数，市场交易惨淡。

1.4 投资需求分流，转向商业地产“限购令”抑制的是住宅市场中的投资、投机行为，这给了商业地产机会。这些住宅市场中得不到满足的投资需求转而将目光投向商业地产，商铺、写字楼和“不限购，不限贷”40年产权的公寓型产品成为住宅产品的投资替代品。中国的商业地产起步较住宅地产更晚，随着社会的发展对商业用途场地的要求也越来越高。城市发展建设中城市综合体对推动产业、经济的发展起到了积极的作用，所以这类商业地产也受到政府的欢迎和支持。商业地产的投资价值日益突显，住宅的投资需求被稀释分流。

2 “限购令”下广州市房地产企业营销策略创新

本次“限购令”将进一步抑制高端住宅市场和不合理需求，如低密度住宅需现房销售、需连续3年的社保证明、二套房首付比例提高至七成。因此把握房地产政策的基础上区分客户需求，为客户提供更符合的产品是应对调控的关键。住宅商品是一项特殊的商品，其特殊性在于每套住宅都有其特有的属性。4Ps营销理论从客户出发，挖掘和满足客户的个性化需求，以此来制定营销组合策略，实现企业效益和顾客价值的双赢。

2.1 精准产品定位，分流消费者需求每个楼盘都有自己独特的卖点，不同的地块有其独特的物理属性，因此对地块物理属性的正确解读是做出受市场认可或者追捧的产品的第一步，物理属性奠定了产品可能的基调。这要求房地产企业充分发挥地块优势，避免或者减弱地块劣势，有条件的改造物理环境。解读消费者需求并结合政策要求的基础上进行产品的设计。比如，在市场上热销的小三房户型面积在85-93平方米之间，对消费者来说最适合的面积是多少？怎样设计出精巧而实用的户型？这需要对项目目标群体需求做出精准的了解。

多样化户型配比，分流消费者需求。就目前来说，消费者需求包括了刚需型首次置业、改善型置业、自住兼投资型置业等，对于同一项目内根据不同需求制定户型配比方案，可以最大程度上满足消费者需求。对于同一家地产企业来说，开发商业项目满足了投资客的需求也可以保有和增加市场份额。

2.2 弹性定价体系，增强购房信心每次新政出台都会引起消费者的观望，就目前广州市场来看，消费者购房信心指数在2013年第二季度大跌，第三季度上涨幅度不大，显示购房的信心仍然不足。在楼市冷清的情况下，很多开发商都采取了“低价促销”的策略。降价、优惠幅度增大，新楼盘则是低价入市。这是开发商普遍采取的手段，随行就市制定价格。然而，“限购令”并没有松动，中央政府对楼市的调控并无放松，长时间采用降价的促销手段会让购房者无信心，买之前怕涨，买了之后怕跌，更会担心随时会有相关调控政策出台导致自身利益的损失。因此在调控状态下，房地产企业只有跟随市场定价，项目内产品形成价格梯度，缓冲市场风险。用弹性的价格体系不随意降价的方式实现合理销售，这样也有利于在购房者心中形成口碑。

2.3 创新营销渠道，深挖消费需求传统的营销渠道主要有房地产企业直接销售和委托代理销售。企业直接销售有利于房地产开发商收集市场信息、树立企业形象；委托代理销售则享受市场分工的优势，把销售工作委托给更专业的销售代理商来完成。在“限购令”下，拓展营销渠道，从客户的角度出发，深挖消费需求，才能机会走出竞争的红海。

2.3.1 电商渠道营销随着科技的进步，利用电商渠道进行营销正在成为新趋势。电商渠道营销的最大优势在于客户通过网络行为产生的潜在需求将被收集并建立档案，而相关的客户数据也可以被量化且及时更新长久保存。延伸而来的“数据库”营销就是在建立客户数据库的情况下，根据企业需求来进行库营销的方式。目前与电商渠道展开合作共同打造营销渠道，所得利润分成的方式正在积极探索中。这不同于以往地产企业购买电商的服务，强调优势互补和利益共得。

2.3.2 关系营销几乎所有的企业都会利用关系营销。通常做法是将购买楼盘的客户发展为会员，定期举行会员活动维系会员关系，并且带回客户的反馈。但现状则是会员活动往往是功利性的，是从企业销售目的出发而非真正满足消费者对于关系和圈层的需要。所以新的“关系营销”应该抛开卖楼的目的性，深入挖掘消费者的人际交往需要，制定适合的营销方案满足会员需求。只有赢得会员的心才能赢得口碑，带来重复购买。

2.4 引入顾客参与，品牌打动顾客住宅本身也是耐用型消费品，价格昂贵，消费者做出购买之前往往会经历几个阶段，主要是产生需求阶段—信息收集阶段—方案比较阶段—购买决策阶段，最终形成购买行为。虽然购房者有多种渠道去了解楼盘信息，地产企业也会收集客户反馈，但是信息不对称现象普遍存在。为了能更精准的定位产品，让顾客消除信息不对称带来的心理风险，引入顾客参与机制可以成为营销创新的方向。比如在楼盘开发的每个过程都邀请目标顾客参与，得到更贴近市场的方案，最终目的则是树立品牌的知名度与美誉度，让品牌深入人心。