《爸爸去哪儿》的商业逻辑

| 文 ·本刊特约记者 岳然

自1995年成龙的《红番区》以“贺岁片”的名义引进内地以来，中国的年俗貌似又多了一项。一家人或热热闹闹等着春节联欢晚会后那个“家和万事兴”的片子，或在春节假期一起去电影院看个大片，已是很多家庭每年都必须进行的项目。

贺岁片概念最早起源并流行于香港。上世纪80年代开始，每到岁末香港演艺圈内的一些明星都会自发地凑到一起，不计片酬地拍几部热热闹闹、喜气洋洋的影片献给观众。这些片子多以“恭喜发财”、“家有喜事”、“福禄寿喜”等寓意美好的词来命名，同时也都是热热闹闹的剧情及充满喜感的大团圆结局。

事实上，贺岁片从第一次进入中国内地，就已经实现了名利双收的可喜局面：《红番区》当年的全国票房收入仅次于好莱坞大片《真实的谎言》。仿佛看到了其巨大的商业价值，在1998年冯小刚拍出内地第一部贺岁片《甲方乙方》并获得巨大收获后，开启了中国内地的贺岁片大战：投拍的贺岁电影一年多过一年，越来越多的知名导演加入执导贺岁片的行列。自此，贺岁片以高姿态成为中国春节的新年俗。

然而，2014年春节贺岁片的黄金档，各大院线推出了一部“不像电影的电影”——《爸爸去哪儿》，虽然延续着热热闹闹、皆大欢喜的场面与气氛，却是一个如假包换的商业运作产品。

就是这样一部备受争议的电影，却在2014年春节档期创造了令人咋舌的高额票房：截至2月7日，上映8天的《爸爸去哪儿》票房正式宣布突破五亿元，并取代《泰 》成为最快“破5”的华语2D电影；也是以9,167万的首日票房打破了《私人定制》8,000万的中国2D电影。而整个春节7天长假上映的电影总票房仅为14.12亿元，《爸爸去哪儿》占到了1/3强。

植入广告的盛宴

创下高票房的电影《爸爸去哪儿》大概也创造了中国电影史上另一个纪录：只花了五天就拍摄出来，从开拍到上映也只有一个月。追根揭底，《爸爸去哪儿》的电影版其实就是90分钟不插播广告的综艺节目，以真人秀为前提，无台词、无剧本进行拍摄，以找房子、找食材、做晚饭、完成任务为内容。跟电视上的《爸爸去哪儿》没有太大区别，只不过情节更加完整紧凑而已。

然而，就是这样一部低成本运作的真人秀，据网友观察，其植入广告疑似有十几个之多。“情节性植入主要由张亮和天天完成。”《爸爸去哪儿》的总制片人兼总导演谢涤葵坦言。

事实上，植入广告一直是电视版《爸爸去哪儿》备受争议的焦点。从一开始的“零差评”到最后观众频繁吐槽，植入广告成了观众的“眼中钉”，一些户外品牌、行李箱、孩子的衣服、食品等都被看作是隐形广告植入，论坛上开始出现网友们讨论每期植入广告到底是哪些的热门帖子。有观众感叹，五个小毛孩立马变成广告明星，纯纯的第一集是永远回不去的情愫。“植入广告越来越多，希望不会喧宾夺主，连天天都能口播广告语了!”

然而，即将播出的第二季再次刷新了《爸爸去哪儿》的广告收入：2013年12月2日就《爸爸去哪儿》第二季广告资源单独举行招标会，某乳业品牌最终以3.1199亿抢下冠名权，此外三个特约伙伴也一共卖出1.709亿元，不涵盖插播广告，就已将4.8289亿元收入囊中。据业内人士分析，《爸爸去哪儿》第二季只靠广告收益就奔着15亿元的大门而去。

虽然植入广告真正井喷式的发展时间并不长，但其历史却不短，相信很多人都仍记得大力水手叔叔那威力无边的菠菜罐头，那部美国卡通片最早与公众见面是在1929年。这还不算是最早的植入广告，1873年科幻家凡尔纳在创作中取得了海运公司的赞助，而他的回馈则是小说的主人公乘坐的轮船就是这家真实的海运公司所生产的轮船。

植入广告真正在内地火爆起来要归功于冯小刚的第三部贺岁片《没完没了》，他在电影中将中国银行、欧陆经典、红牛、燕京啤酒、海尔等一系列产品或品牌巧妙地植入进去，开创了中国电影植入广告的先河，同时也给植入广告带来了一场饕餮盛宴。此后，植入广告成为电影、电视节目的常态，仅《天下无贼》中的纯植入式广告收入就达到4,000万元，而此前的一部《手机》也是把摩托罗拉的铃声和标识“植入”到了观众的印象中。

说到植入广告，给公众最大的感受是它无处不在，不光是电影、电视，甚至是春节联欢晚会这样福利大众的公益节目也曾一度因为植入广告的主会场而引起观众吐槽。这尤其以2010年的春节联欢晚会最为壮观，铺天盖地、无处不在的植入广告使得有人戏称本次春晚是“注水牛肉”。无论公众满意与否，商家与央视无可厚非地在这次春节联欢晚会——普天同庆的盛大节日宴会上达到了双赢的局面：据业内人士透漏，2010年春晚的植入广告让中央电视台赚到了6.5亿元，仅赵本山的《捐助》就贡献了1,200万元；本次春晚上亮相的植入广告品牌曾一度引起了观众的吐槽，而在全民吐槽的同时，这些品牌无疑已经被公众熟识、热议和关注。有专家表示，从专业的角度上说，已经达到了广告的效果。也就是说，这是一次非常成功的宣传推广。

谁在吸引广告

《爸爸去哪儿》并不是一开始就如同贺岁档的电影那样火，事实上，电视节目《爸爸去哪儿》在未上演之前，其价值并不被广告商看好，这从第一期的节目上就能看出来。据舞美师在微博透露，“这个节目原本放在最弱的周日播，后又推到周一。领导看了片花觉得不错，才决定放周五的，但广告商心里没底，之前谈好的某知名家电品牌做冠名，在节目快播出的10月4日左右临阵脱逃了，换成了现在的冠名商。”

“之前我们根本没有资格去选广告主，他们愿意投是看得起这个节目。当然现在节目火了，我们价格也不涨，这是给广告主有眼光的超值回报。”湖南卫视《爸爸去哪儿》节目广告负责人如是说。

据爆料，这个曾临阵放弃的家电品牌为美的家电，它的临阵放弃，无疑给现在的赞助商999小儿感冒灵带来了一个大惊喜。有一句名言说，“眼光比能力重要，选择比努力重要。”那么美的的放弃无疑等于错过了这个2013年最火爆的营销平台。

美的的临时退出按照常规来说，并不是多么令人意外的事情。因为在娱乐节目泛滥的今天，谁也说不好一档节目会如何走。娱乐营销不应该盲目砸钱来玩，而是通过精打细算、精挑细选、以最小的投入获得最大的产出、将风险降到最低，而这样一档记录哭哭闹闹的孩子与手足无措的爸爸之间琐碎事的节目，在没有试之前很难判断出其能为所投入的上千万的资金带来多少效益，而对于第四季度的企业来说，拿出上千万的广告投入的确是一个需要魄力的举动。

与《爸爸去哪儿》开始时不被看好不同，由于赵本山自身的品牌效应，其参与的节目一直被植入广告所看好，《乡村爱情故事》、春晚小品、《本山带谁上春晚》，只要有赵本山的参与，广告商从来就不吝啬，而赵本山在应对植入广告所带来的吐槽时，也坦然受之，认为这是一种合理的赚钱方式。同时，他对于广告的运用可谓是明目张胆的大手笔，小到蒙牛牛奶、老村长酒、加多宝，大到某品牌的汽车，可谓是无处不广告，无处不植入。

追根论底，并非是一档新节目的策划案比赵本山的剧本差到哪里去，而真正让商家产生无限信心的是赵本山及其团队多年经营所得的品牌价值，和追随赵本山及其团队的庞大观众群体。这也就是意味着，在赵本山参与的节目中投入广告，无论承受多少观众的不满，其广告效力基本是可以预见的。

事实上，当一档节目或一个团队走红之后，其本身的广告价值便可预见，商家也就会蜂拥而上。“节目火了后，很多品牌都想来跟我们谈合作，但我们都拒绝了。”《爸爸去哪儿》节目组的相关人员表示。其实，走到这一步，“拒绝”与否已经不重要了，重要的是，《爸爸去哪儿》已翻身做主，开始了挑选广告商的主动局面。而这也成了一个定律，一档节目要么熬不下去，逐渐衰落，要么在赢得高收视率的同时，赚个钵满盆溢。

《爸爸去哪儿》火了谁

据外媒报道，《爸爸去哪儿》凭借在中国内地的优异表现，以3,400万美元的成绩获得全球亚军，也是2D电影全球票房冠军。《爸爸去哪儿》这一成绩把北美地区票房冠军《佐州自救兄弟》的1,203万美元远远甩开。其票房成功还引起了英国广播公司（BBC）、《洛杉矶时报》（Los Angeles Times）、《好莱坞报道者》（The Hollywood Reporter）等国外主流媒体、行业媒体的大力报道。

赞助营销就像一场押注，永远都适用成者王侯败者寇的定律，那么在《爸爸去哪儿》的盛宴中，谁才是搭上这趟顺风车的幸运儿？

第一次试水娱乐营销就如此轻松一举成名的思念水饺、因为美的的退出而成为最大受益者的999小儿感冒灵、在国内人气瞬间拉伸的英菲尼迪无疑是我们能看到的受益者，这是一档节目火爆后我们可以预见的。但还有一些疑似植入广告的品牌也偷偷拉开了收获的序幕。

节目中，5对明星和孩子几乎都是名牌服装，如此做派不仅带动了该品牌的关注度，更是被眼尖的商人发现，纷纷在网上推出了同款装扮和玩具等。《中国新时代》记者在淘宝上搜索发现，与“爸爸去哪儿”相关的宝贝竟然高达2.82万条，与“爸爸去哪儿同款”相关的搜索结果有1.09万条。如此高的关注度，也只有风靡整个中国大陆的“韩剧同款”可以与之媲美。

除了这些实实在在的商品及品牌之外，随着电影版《爸爸去哪儿》票房的一路走高，文化产业也开始了一次深思。电影《爸爸去哪儿》一经上映便引发了一场其究竟算不算电影的争议高潮，有媒体认为，《爸爸去哪儿》电影版将成为又一部现象级影片。抛开艺术层面的争论，作为一部不具备一般电影元素的电影，《爸爸去哪儿》能获得如此巨大票房成功，除了艺术元素，更多地折射出了中国现下文化产业的市场现实。

乐正传媒研发咨询总监彭侃表示，“从艺术上，《爸爸》确实不是达到标准的作品。但这本质上是商业运作的商品，是湖南卫视从节目到电影的衍生商品。电影从诞生之初，它的形式就是不断被丰富的。随着新媒体的发展，电影的外延可能再次发生变化。如果真的以艺术标准来评判电影，我们国家又有多少作品达到水准呢？”

或许，电影《爸爸去哪儿》所引起的这次中国电影史上的一次争议高峰，会让那些电影人再次思考，中国电影的路，未来将如何走。无数影评人和影迷不得不承认的是，《爸爸去哪儿》是一部受到广大观众喜爱的作品。

《爸爸去哪儿》的成功，是一部合家欢题材电影在一个合家欢节日档期引起的票房发酵。泛年龄覆盖的动画电影，是好莱坞吸金电影几大类型之一。而中国合家欢题材电影则是需要未来电影人填补的空白。