创新突围：春晚品牌节目延伸和创新的践行策略:以《我要上春晚》为案例

丁 一 (华东师范大学传播学院 上海 200000)

许多成功的电视综艺节目在品牌稳固发展的基础之上会进一步的进行品牌延伸，开创新的栏目。同样也有不少品牌节目是一个成功品牌的延伸，这对于一档新的栏目来说，节省了它宣传的时间和资金投入，同时也将原栏目的固定受众在短时间内吸引过来。《我要上春晚》就是品牌延伸的最大获益者，开播短短两年，便形成了自己的品牌，拥有了稳固的受众群。这得益于央视春晚的品牌效应。2013年的《我要上春晚》开办了一档新的特别节目《直通春晚》。该节目在形式和内容上与《我要上春晚》截然不同。央视借助春晚独有的优势延伸出《我要上春晚》，待该节目成熟之后又开办了《直通春晚》，并且确实有三位优秀的选手登上了2013年蛇年春晚的舞台。

开创春晚品牌系列节目不仅要沿袭春晚的品牌文化，还要适度地融入新的文化属性。当然还要在一些细节之中体现出一个大品牌的体系关系，从春晚系列节目的名称以及主持人的主持风格中就不难发现。

一、凸显节目特色，推广品牌文化

春晚品牌的树立也意味着春晚文化的形成。“春晚有一个非常典型的文化属性，就是它的年俗文化属性。它的第二个属性就是文化兼容性。第三个属性就是流行文化属性。”1春晚的年俗文化属性是春晚的主旋律，春晚的文化兼容性和流行文化属性是迎合观众的需求，是电视节目发展的产物。这些不同民族、不同风格、不同种类的艺术表演形式丰富了春晚的节目内容，而这三个属性是春晚品牌文化发展的重要内容。但是为了能够制作出满足观众需求的节目，春晚栏目组在这两年再次进行了创新，新的文化属性融入其中。通过2013的春晚系列节目，笔者认为草根文化和精英文化已经融入进春晚文化中。

1.草根文化融入春晚品牌

春晚可谓是我国最高水准的文艺晚会，在春晚的舞台上凝聚着我国各项文艺领域里最高水平的演员。因此，通过将各大卫视已经选拔出的优秀选手进行最终的考核，才能选出评审眼中专业能力最强并且具有发展潜力的人才，这是春晚品牌文化对于节目精品的重视。《我要上春晚》给春晚带来了非专业演员表演的“草根”精神，这给观众对精品节目逐步审美疲劳的今天以耳目一新的感受。

《我要上春晚》是春晚延伸出的一个节目，与春晚截然不同的是《我要上春晚》是一档真人秀节目，他在内容和形式上对春晚进行了一定的延伸和创新，草根文化也在不知不觉中融入进春晚的品牌文化中。“草根文化生于民间，长于民间，没有经过主流意识的疏导和规范，也没有经过加工和改造,它蕴含着浓厚的乡土气息，是一种原生态的文化。”2正是因为这种原生态，把选手们淳朴的本性流露出来，这样的表演更加受观众喜爱。无论是2009年的西单女孩还是2011年的水晶达人胡启志，都是具有一定受众基础并且节目内容很打动人的选手。电视台通过挖掘这些草根选手背后的心酸故事，从而得到观众的同情和喜爱。草根明星带来的不仅是淳朴的表演，更多的是让我们看到了那些不为人知的感人故事，从而使得这种“非主流”的文化慢慢地融入进春晚的品牌文化之中。

2.栏目名称保持统一性

当一档品牌栏目进行延伸和创新时，新栏目的名称应当和原有栏目进行名称上的统一。只有栏目名称上的统一，才可以让观众在第一时间知道彼此的关系，更好的去推广系列栏目的品牌文化，实现共赢。

春晚系列节目将春晚品牌文化视为主旨，在新栏目的名称上也有所体现。《我要上春晚》《直通春晚》在名字上就能很好地体现出该栏目的目的性，可以第一时间吸引对春晚感兴趣的观众，所以作为春晚的系列节目，应当在节目中体现出该节目与春晚的直接关系。这两档节目的主要表演嘉宾都是来源于普通大众，草根明星们能够登上春晚的舞台，对于春晚而言这是一种突破，所以《我要上春晚》《直通春晚》在名字上就体现出了老百姓登上春晚舞台的可能性。

二、真人秀模式融入春晚系列节目

“电视节目创新的目标是突破与改造僵化、雷同的节目模式，确立有生命活力的新模式。”3目前，有许多电视综艺品牌栏目只是在栏目的外包装、制作技术、统筹规划等方面有了明显的进步，但是在节目的理念以及模式上却仍然是具有滞后性，无法满足观众的需求。这些电视节目并没有真正的走进观众、服务观众，这样就很难让一档传统品牌节目进行新一轮地延伸和拓展。

2013春晚系列节目让我们看到了一种新的电视节目发展趋势，那就是真人秀节目和传统品牌节目的相互交融。春晚和《我要上春晚》以及《直通春晚》有着本质区别，从节目性质来看，春晚是典型的传统节目，而《我要上春晚》和《直通春晚》则是典型的本土化的真人秀节目。如果《我要上春晚》和《直通春晚》依旧是传统节目的模式，这样会无法吸引观众，不能带给观众新鲜感和刺激感。与之相反，“真人秀节目迎合了普通人求知欲、猎奇心、八卦、偷窥他人隐私的心理。”4

真人秀节目在“比赛”过程中所体现出其特有的“游戏性”“真实性”“纪实性”的特点，这是传统节目中所不具备的。在《我要上春晚》和《直通春晚》中我们可以通过投票、晋级、淘汰等环节感受到突如其来的紧张、兴奋、喜悦，这就是真人秀节目带给我们的刺激感。与此同时，这也将《我要上春晚》《直通春晚》“秀场”的理念更好地凸显出来。

《我要上春晚》和《直通春晚》利用传统节目的精华内容和春晚独有的年俗文化以及其强大的品牌影响力让这两档真人秀节目取得了较高的收视率，并且拥有了不同年龄层的受众。三档不同风格的节目不仅展现出了彼此的优势，同时让三者凝聚力量，更好地打造春晚品牌，从而进行品牌延伸和创新。2013年的央视春晚系列节目让我们看到了春晚品牌强大的影响力，央视通过对春晚品牌的延伸和创新，让春晚系列节目能够吸引不同年龄层的受众，不同风格的春晚系列节目让春晚品牌得以更好地发展。

注释：

1.郎昆.《春晚的文化属性谁也改变不了》《名人传记(上半月)》 2010年02期

2.刘洋.《浅议草根文化 ，《辽宁师专学报(社会科学版)》，2008(3)

3.杨乘虎.《电视节目创新的路径与模式*— —中国电视节目创新问题研究之三》《现代传播2012 年第6 期》.

4.http://baike.baidu.com/view/10317.htm.