新媒体时代央视春晚的成功之道

张 琦 (中原工学院新闻与传播学院 河南郑州 450000)

中国中央电视台春节联欢晚会，通常简称为央视春晚，是中国中央电视台在每年农历除夕晚上为庆祝农历新年举办的综艺性文艺晚会。1广义上的央视春节联欢晚会可以追溯到1956年。当时由张骏祥任总执导，谢晋、林农、岑范、王映东任导演、由中央新闻纪录电影制片厂出品的《春节大联欢》。1983年，首届现场直播形式的春节联欢晚会在央视正式播出。从此每年农历除夕北京时间晚8时，春节联欢晚会都会在CCTV播出。从“春晚”31年的发展历程看，它经历了80年代启动发展期的火爆，走过了90年代成长期的壮大，也迎来了21世纪成熟期的稳定。央视“春晚”这个诞生在改革开放初期的电视综合文艺形式，已经成为家喻户晓，闻名海内外的春节期间节日文艺大餐；成为所有炎黄子孙追求和谐、进步、吉祥的民俗盛典。31年的发展，“央视春节联欢晚会”已经成为“春晚”一词的固有的概念被公众接受认可。它在电视界和中国受众心中，具有无可替代的地位。

一、春晚陷入瓶颈的原因

然而时至今日，新媒体时代的到来，使得春晚曾经的殊荣和地位受到了前所未有的撼动，当人们手中的遥控器有了更多的选择，当人们有了电视媒体之外的更多选择，春晚陷入瓶颈就不可避免。这个中的原因主要有：部分节目内容华而不实、不能及时迎合受众审美心态变化、新媒体媒介竞争日趋激烈等。

(一)部分节目内容媚俗

近年来央视春晚越来越追求华丽的包装，炫丽的色彩，追求高科技的运用等等，所有的这些带给观众耳目一新的同时，也陷入了奇观盛宴媚俗的怪圈，真正的节目内容往往被观众所忽视。观众看完整台晚会后，能记住的只有华丽的舞台和炫丽的灯光，节目内容却被抛之脑后，存在着部分节目形式超越内容的弊病。

例如某些相声小品不去精心编排设置包袱，却在不经意间讲起了脏话，不去深入挖掘生活中的真善美，却夸张演绎到假大空的程度。例如某年的春晚小品题材很好，但演员在不经意间说了网络流行语“尼玛”等脏话却使得节目白璧微瑕。再如开场歌舞类节目，各路明星轮番露脸，一人几句不搭调的混合联唱，而且多请不太擅长唱歌的影视演员来唱歌，以此来提升春晚的人气和吸引力，这样的媚俗有时实在是得不偿失。

春晚诞生31年来，接地气的节目始终都是最能打动人心的。历届春晚节目中广受好评的节目无一不是如此。例如2005年的《千手观音》，巧妙的构思与整齐划一的动作令人耳目一新更让人感动的是残疾人艺术家们的真心；2007年春晚中民工子弟的诗朗诵《心里话》为民工子弟在城市的受教育权而呼吁，一句“我们也是中国的娃，我们也是祖国的花”感动了亿万观众。

(二)未能及时适应受众审美心态的变化

当人们的生存需求得到满足的时候，自我需求就逐渐强烈，而这种自我需求往往通过对外界的批判而达到自我的满足。30年前因为当时人们的娱乐方式单一，央视将全国各地的明星集中在一起，以娱乐、喜庆的方式与受众共度除夕，很好地满足了受众的心理需求。现在，由于多元文化的发展和受众个体意识的出现，一台春晚想要满足不同人群的心理需求就要下大力气了。

同时，求奇求异的心理需求使得受众除了关注直播节目本身以外，更关心直播节目外的背景性内容，比如，春晚节目单、演员阵容、穿帮镜头、演员与主持人的失误、网友评论等。随着时间的推移，人们对春晚的情感也在发生着变化。春晚对于观众来说，可能只是一种谈资，一种对公共话题的参与感，只是一种必不可少的新年除夕仪式，应该是伴随性的，而不是以前的紧紧追随式的。而此时的春晚如果仍然是一副呆板的政治说教面孔和高高在上的姿态就会令观众感到厌烦。

(三)央视春晚面临多重竞争局面

央视春晚曾经在电视独霸天下的时代创造了收视神话。然而，当下日新月异的第四媒体和第五媒体等媒介在日常生活中的繁荣，以及各地方春晚异军突起，各类综艺节目层出不穷使人们对央视春晚，甚至传统春节的期望值也大幅下降，央视春晚正尴尬地处于一个多元复杂的媒体与受众环境中，左右为难。

网络时代给春晚带来巨大冲击。在网络不发达，网民数量较少的时候，春晚可以创造许多流行，而这些创造多源于民间。但随着网络文化的发展，各种笑料、包袱、作品等应有尽有，而那些民间创造早已通过网络使人耳熟能详，春晚创作者要创作出新的原创性作品就不能照搬网络作品。如将“不要迷恋哥，哥只是个传说”“神马都是浮云”等网络流行语套用在节目当中，就了无新意。另外，网络也为受众提供了别样的消遣娱乐方式，吸引了相当量的受众人群，造成春晚受众分化。再者，“网络互动春晚”成了近年来杀出的一匹“黑马”。虽然它不那么华贵，也不那么精致，但却包容、开放、互动、畅达，其创意策划和传播方式都散发着鲜明的独特个性。这些都是对央视春晚的挑战与冲击。

各地方电视台的竞争日趋激烈，各种形式的春晚层出不穷。近年来，地方各大卫视春晚直逼央视春晚，春晚遍地开花，央视春晚早已不是一枝独秀，越来越多的山寨春晚、地方春晚开始联合夹击央视春晚。从2010年开始东方、安徽、广东等3家省级卫视都停止转播央视春晚，用自己的节目与央视春晚正面对抗。从目前的态势来看，地方各大卫视的春晚瓜分收视率的意图已经十分明显，都试与央视春晚争锋。另外，由于央视春晚的语言、表演风格和幽默方式等偏于北方文化因素，包括演员尤其是小品相声演员几乎都是北方演员，这就造成了南方人对央视春晚“不感冒”。这使得湖南卫视、东方卫视、深圳卫视等卫视的春晚在南部和东部沿海地区比央视春晚更具吸引力和竞争力。各大卫视的春晚也大打宣传牌和时间差，在演员阵容、节目组织、表演样式、创作内容等方面都竭尽所能，各类综艺节目也异军突起。如相亲类、选秀类、人物访谈类等综艺节目充斥在各大卫视的荧屏，在除夕之夜，有相当一部分人更喜欢选择观看此类综艺节目，这已是不争的事实。这些综艺节目在满足受众娱乐需求的同时对央视春晚构成了强烈的冲击。

二、全媒体时代央视春晚的成功之道

把脉“春晚”当下困境，春晚的路就在脚下，要众口难调调众口。直面困境，春晚必须大胆的改革创新，不断满足受众的需求变化，以求生存发展。

(一)勇于创新

艺术贵在创新。创新才是发展的动力，真正的艺术在于不断利用创新的想法来满足人们发展的情感需求。春晚要让不同地方不同口味的受众都能找到兴趣点，的确是众口难调。既要保持其传承中华文化的传统模式，又要突破那一成不变的现有模式，既要保持其作为华人过年时的文化习俗，又要做到让受众喜闻乐见。创新是春晚永葆生机的动力源泉，面对困境，春晚更要与时俱进，不断创新载体，不断丰富节目内涵，提高节目质量和品位。

体制创新为所有创新的根本，2014年春晚执行总导演吕逸涛透露,春晚由央视“台长工程”首次升格为“国家项目”,规格等同于奥运会开幕式。今年春晚体制上最大的创新就是总导演外聘, 同时他也表示，每年都有创新这个词。但是现在所有观众的口味，也高了，选择也多了，包括各个频道，包括境外媒体，包括网络，很发达。想看到的视频，除了语言类，要什么有什么。但是对春晚来讲，节目怎么能够打到观众的心里，他觉得这个是很不容易的。2

春晚要强化创新，要突破模式化结构。往年春晚在结构编排上几乎都是固定的模式：先是热闹的开场歌舞，主持人以不同的形式出场报幕，随后就是歌舞类、语言类、武术杂技类等节目轮番上阵，中间再穿插一些中国驻国外使领馆人员、驻边战士、春晚赞助商等发来的新年贺词；而后就是等待新年钟声的敲响，再以戏剧串烧开场，最终春晚在《难忘今宵》的歌曲中落下帷幕。固定的结构编排早已被观众所熟知，所以有些节目进程几乎成了摆设，这就使得固定时间段的收视率下降。要创造戏剧感和悬念就可以改变既有的惯例，即对春晚固定的模式进行新的结构编排，并且可以对不同模块中节目内容进行再创新。

春晚的改革创新不光是舞台、场景、设备等形式与技术的更新，更多的是节目本身的内容和形式要出新。首先，要多一些原创的语言。对于已经泛滥的网络流行语，春晚作品不应再生拉硬拽，春晚的流行语和经典语句应该引领网络文化。其次，还要注入一些新的表现力，要大胆吸收新人新作品，以更加活泼灵活的方式主持春晚；可引入网络春晚的一些表现形式，让更多受众真正参与其中。再次，开门办春晚的门槛应进一步降低。春晚应更多吸纳具有地方民间特色的艺术表现形式，如市井杂耍等。

(二)央视春晚要及时把握受众的兴趣点

受众需要什么？兴趣点在哪里？对于春晚来说是个重点和难点。把握好受众的兴趣需求点，就会成功一半。春晚除了结构形式上的变革可能引起受众的兴趣之外，节目本身的内容和形式依然是受众的兴趣点。

把握受众的兴趣点，首先要认识到，艺术源于生活，只有从现实生活中不断挖掘，不断深入，只有贴近生活、贴近群众、贴近现实，才能赢得受众的喜爱和欢迎。让春晚真正回归民间，复活春晚全民联欢的本质，一方面将受众生活中的淳朴真挚的情怀艺术化，另一方面再把艺术化的情怀生活化。其次，随着人们的生活水平的提高，审美需求和水平也与日俱增，自我意识也不断增强。春晚要突破定向思维，大胆创新，通过包装将观众请上舞台，以平等、互动、联欢的方式参与其中，让亿万观众体会到一种自我参与、自我满足、自我宣泄的激情。春晚作为华人齐聚雅俗共赏的文艺晚会，要让春晚的影响力不断扩大和深化，就要走平民路线，让观众从一个受着过渡到参与者，内容上要更加平民化，形式上要加强互动性，让受众真正参与其中。再次，要进一步做好直播前的预热工作，以调动受众的兴趣和观看欲望，形成“饥渴效应”。

(三)央视春晚吸取新媒体优势，强势出击

现在已不是央视春晚独霸天下的时代，央视春晚要在这个多元复杂的媒体环境中持续发展，就必须学会跟新媒体博采众长。

央视首先应该与新媒体学习，放下身段，开门办春晚应进一步扩大范围，降低门槛，让普通百姓都能够真正参与进来，与民同乐。例如近年来的“我要上春晚”“星光大道”等节目中脱颖而出的平民明星元素就大大丰富了央视春晚的银屏，激励了许多草根阶层的参与热情，也展示了多元文化的精华。

与此同时多种新媒体手段介入的春晚辅助手段应该继续保留并发扬，例如微博、微信以及网络平台的全程直播方式应该作为重要的辅助手段存在，再比如央视网络春晚也可以作为央视春晚的后续性产品继续发展，许多策划、创意以及店子都可以来自网络和民间，在晚会的诸多环节可以展示更多百姓的声音。

随着新媒体时代的发展，传统的央视春晚正遭遇越来越多的挑战。春晚只有通过自身的改革创新，才能更加适应现实并获得生存和发展。而对春晚的关注和批判也在某种程度上反映了现代人对主流价值观的呼唤与渴望。春晚若能够以更加开放的姿态，积极听取多方的批评，并结合自身和现实的情况加以改革创新。相信春晚一定能前景更好。

注释：

1.百度在线[N/OL].百度百科.http://baike.baidu.com/link?url=yDFvti9xJ 2HLtGmF4DR6BAGYMjCJdDwOqDEfez_DxEZg

2.百度在线[N/OL].百度百科.http://ent.cntv.cn/special/14cwzt/index.shtml