写意情调中的品牌隐喻:芝华士25年之《心灵之境》

刘 念 (江苏师范大学传媒与影视学院 江苏徐州 221000)

由于电视成本不断增加，互联网的用户群不断增大，且微电影碎片化、可看性、便利性、互动性、灵活性的特点，广告商将“微电影” 这种新资源运用于整合营销中，这种新颖的方式成为广告营销市场的新宠，即微电影广告。1如今，现代广告已进入“微时代”，微电影+广告信息的新式结合逐步普及，以剧情的巧合设计与产品性能的结合来展现广告内容的模式也越来越常见。早期代表有凯迪拉克的《一触即发》，益达口香糖的系列广告“酸甜苦辣”等。与传统商品说明型和问题解决型广告相比，微电影形式演绎下的剧情广告，可以利用微电影精悍灵巧的情节表述和电影技术的专业特点，在视听传播过程中植入品牌理念，制造出独特的广告结构形态，达到深入观众心理、树立品牌影响的作用。

诚然，微电影广告常常与品牌策略相联合，该方式通过引人注目的策略表现将品牌效应置于“广而告之”的模式化强调之内。在王家卫指导的《心灵之境》中，诡秘精致的镜头语言融入了一个“传奇”与“境界”的主题，以彰显芝华士25年的深纯魅力。这种独特的美学应用，让观众感受到了形式中的品牌轮廓和精髓。分解《心灵之境》的创作模式，强大的明星制作团队和艺术化的写意手法尤为引人注目。

一、品牌思维下的多样化制作团队

成立于1801年的芝华士公司拥有着百年的历史和享誉世界的苏格兰高级威士忌。而芝华士25年是一款特别调和且限量生产的极致苏格兰威士忌。精良传统的制作工艺以及与皇室的不解之缘，造就了芝华士的奢侈气质。“近年来，中国已成为全球第二大奢侈品消费国，对奢侈品的需求不断提升，而且随着二三线市场消费潜力的爆发，全球各大奢侈品牌开始将营销渠道下沉，在保持其高端定位的同时，选择优质、高端的传统大众媒体与消费者亲密接触”。2《心灵之境》是为芝华士25年量身定做的微电影广告，它讲述了一场有关缘的传奇邂逅，约定与相聚的爱情故事。“以此暗合芝华士25年传奇经历：从百年前的辉煌，到大战时的暂别，直至一个世纪后的复归和重生。而王家卫25年辉煌的电影生涯与芝华士25年历久弥醇的风范也促成了二者此次合作的契机，通过《心灵之境》这部极具王家卫风格的影片，呈现芝华士25年“再现传奇，臻享境界”的品牌内涵。3

因此在选择拍摄广告的团队时，芝华士针对中国日益庞大的消费群将目光放在了产品的“意境”表述上，同时不乏国际意味。首先，整个创作团队都与“国际”沾边。导演王家卫曾凭借《春光乍泄》荣获戛纳国际电影节最佳导演奖，也是首位担任戛纳国际电影节评委会主席的华人。男女演员分别是曾获法国戛纳国际电影节最佳男主角提名的台湾演员张震和国际超模杜鹃。同时其强大的制作团队也是一大亮点，不仅邀来了国际知名电影及广告导演之御用摄影师Philippe·Le·Sourd，还将法国凯撒奖最佳服装设计师Madeline·Fontaine以及横跨欧美电影、时装和广告界的传奇化妆师Christophe·Danchaud拥入囊中。而“明星是一种营销方法、一个社会性的符号、一个国家的象征、一个资本和个人主义的产品，以及一种个人的和集体的消费对象”。4以东方面孔作为故事主体人物加上多元化的国际团队组合，铸就了目标群体的确定性及扩展性。

其次，导演王家卫的个人风格符合芝华士25年的营销定位，且恰如其分的东方审美情趣为品牌影响过程中涉及的领域注入全新口味。“美国学者大卫·波德威尔在《香港电影王国》中指出王家卫其实是“一个感情用事的浪漫主义者”。5在拿捏情绪、表现形式的层面上，王家卫对场面的把控及对情调的营造游刃有余，加上芝华士独特的商品属性，需要特定的形象定位和品质传达，因此，导演的个人影响力和创作风格从某种程度上承担了一部分塑造广告品牌的作用。

二、时空交错下的传奇故事与品牌隐喻

当前，创意已经成为了现代广告最重要的课题。美国著名的广告公司负责人威廉·伯恩巴克曾经说过：“我们没有时间和金钱，不断重复广告的内容。我们呼唤我们的战友——创意。”好的创意可以铸就一段经典的广告，而短小的广告需要创意点亮整个信息重点，并能深入人心，另人印象深刻。微电影广告《心灵之境》在整体分布上由两个回合组成，无论是第一回合的交错迷离，还是第二回合的金碧绚烂都极具文艺强调。导演将一段爱情故事的邂逅和相逢贯入黑白与彩色的画面色调，以呈现过去和现在两个时空。

杜鹃所饰演的女主角在独特的镜头构图中若隐若现。模特的身材和完美的身段看上十分优雅、神秘、冷艳。而张震演绎的男主角，一袭深色西装，冷静的独白略带有些深沉。广告中，男女主人公在一场拍卖会中相遇，特写将两个的面部轮廓定格在黑白的影像中。他们在天台相拥而舞，面部促息，与此同时，蒙太奇的剪辑将加冰威士忌与男女主角间的情感互动合为一体，画面变换为有如琥珀色的威士忌色调。在光影闪现和慢镜头流淌中，冰块与威士忌的完美相称，混合小提琴深情缓长的音色以及男女主人公细腻，温情的肢体语言，场面情调被烘托的绵长、浓郁，不断穿插的加冰威士忌也暗示着两人的关系。

同时在仅有不到四分钟的“两回”故事中，《心灵之境》表现的故事却是十分完整的。第一回重在回忆，第二回则讲述再度相遇。在叙事方式上王家卫一直是重情绪轻情节，《心灵之境》不免如此。破碎的时空、破碎的不规整构图以及人物关系，看上去扑朔迷离。而“再现传奇，臻享境界”的主题却一直贯穿影片始终。比如，在拍卖会上，竞标牌上赫然的数字25，相遇之日下了25年的第一场雪。数字25迎合了芝华士25年的名称，25年的奇迹之雪亦是代表着时间和奇妙的缘分。在广告花絮中，杜鹃说：“传奇就好像一种命中注定的缘，就好像男女主角的再次相遇，寓意着威士忌和冰块的融合。”张震则感叹：“传奇就是要有很多累积，情感的累积要经过时间的考验，自然而然他就会变成一个奇迹，那种是更沉淀，更浓厚的，然后是更有味道的。”复调交错式的故事结构，深厚情远的意境表达，使整个故事不再仅仅停留在人物的感情层面，而是由此引发出舌尖上缓缓袭来的芝华士25年的味觉质感。

三、精妙语句触碰情感诉求

在哼唱的Long Long Time Ago背景音乐下，杜鹃飘渺、低沉的声线吐出几段字句：“缘为冰，你能保存它多久？要再见，必须要三个条件，同一个地方、同一个位子、同一样的奇迹。”这是心灵之境的一段台词，辅助故事的同时，迷离的情调让人恍然若失。放慢半拍的声调故意强调了“奇迹”二字，奇迹二字预兆大雪及至的同时也呼应了画面中质如绸缎的威士忌带来的“奇妙感受”。缓慢、柔至模糊的镜头里，黄昏、灯光、冰酒、天台上的缠绵相拥等等回忆和美好拥簇在再相聚的男女主人公目光中。广告的最后，芝华士的瓶身光辉透亮，两款品牌的瓶标缓慢旋转并交织在一起，完成了华丽的蜕变。

诗意般的镜头语言配合着黑幕下的语句断章“缘为冰，我将冰拥在怀里”“冰化了，才发现缘没了。”等词句，显得格外意味深厚。一方面，这些看似与品牌无关的语句满足了观众的情感需求，另一方面，写意般的情景气氛让观众深入其中带来了特殊的情感刺激。台词的步步递进，重复和强调置换出了观众的高涨情绪，在满足视听快感的同时，台词与品牌主题的隐形关系，间接传递着产品和观众需求的联系。正如《心灵之境》所营造的氛围：当你拿起芝华士25年，一定会感受到它在25年里所积攒的独特“奇迹”，与冰的融合会更完美。心灵之境对人的情感需求把握得非常到位，威士忌作为一种需要深入品味的酒，在镜头情景的营造中被染上了一层醇厚的“情感味”。

综上所述，王家卫的微电影《心灵之境》不仅拥有独特地个人化艺术气息，更符合人们的普遍心理认同——情感。写意、不受约束的叙事手段，光与影，明与暗的觥筹交错编织出了华美的多旋律乐章。《心灵之境》在某种程度上是在陈述一种心灵上的圆满情绪与升华的境界，更指向被情感化的品牌理念。在商业广告趋于电影化表达的过程中，创意新奇的微电影广告常会带来意外的效果。因此，在未来的创意微电影广告发展过程中，形势新、内容新、艺术感强且能切合消费者情感诉求的广告将会拥有巨大的商业潜力。

注释：

1.百度百科[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/4342291.htm.

2.张丽丽.芝华士3分钟微电影首登央视黄金时段[J].中国广告，2012.09.

3.V电影[EB/OL].[2012-07-20].http://www.adquan.com/article1.php?id=12338.

4.陈犀禾 徐红编译.当代西方电影理论精选[M].中国电影出版社，2012年7月.

5.潘国灵 李照兴.王家卫的映画世界[M].天津：百花文艺出版社，2005年.