冲突的城市形象:政府与媒体的建构

2014-03-10贾广惠

阅江学刊 2014年6期

贾广惠

(江苏师范大学,江苏徐州 221009)

一、引言

在推进城市化的进程中,地方政府持续“经营城市”,加快市政建设,各种政府工程层出不穷。传统媒体跟进反映这些议题,向社会反复宣传城市的外部美好形象。“卫生城”“生态城”“园林城”“宜居城市”等概念接二连三地传播给受众。但同时,与之冲突的城市图景被不断揭示:拆迁冲突、交通拥堵和雾霾频袭,这三大难题让社会舆论对政府和传统媒体(简称传媒)发出质疑,甚而激化为事件,城市形象受损,政府与传媒建构带来了冲突:正面形象与负面形象对立,肯定的同时又被否定。本文针对政府主导传媒议题与被动反映负面事实的反差进行探讨,重点分析政府、传媒塑造的议题和城市形象冲突问题。基于目前城市形象构建中的冲突这种正在被忽视的传播现象,本文仅从两个对立面进行初步探讨,试图进一步回答怎样才是合理和谐的传媒塑造的城市形象。

二、政府主导议题与传媒塑造城市正面形象

20世纪90年代以来,政府在积极开展招商引资以提升GDP的同时,开始热心“经营”城市,各种工程持续发热,民居拆迁、旧城改造被包装为传媒所推介的“爱民工程”标识。一些部门开始插手地方建设,实施行业标准的制订推广,设置各类考核与奖惩要求,各地创建“卫生城”“生态城”“园林城”“宜居城市”“两型社会”等活动不断升温。政府通过传媒与各级党政机构层层布置,广泛发动,使政府议题几乎覆盖和渗透于各个地方,塑造了外表良好的城市形象。从传播视域看,政府与传媒有效合作,整体操纵了城市形象建构议题,掌握着主导权。

首先,政府在掌控议题、操纵传媒从而进行社会动员方面发挥着独家优势。社会学理论认为,政府动员是一种传统的共意性动员,即由社会运动组织(传媒)进行的劝说性沟通,“社会行动者有意识地在一个总体人群的某个亚群中创造共意的努力”[1]。政府这种“动员能力从一种潜在的状态转化为一种现实的状态,是与一种极为重要的因素联系在一起的,这就是一种利益共同体的形成,这种利益共同体并不是先在地存在的,而是不断营造出来的。”[2]这在多次的抗洪救灾中表现最为突出。而在政务层面,政府依然通过行政命令,把任务事先通知,再召开大会传达落实到单位部门,任务层层分解,完成一个初步的行政步骤。这既是政府完成自己功绩的权力行使,又是强制力和意志得以落实的检验。这种下命令的行政工作安排固化为一种模式。

其次,政府利用传媒不遗余力。传媒是“一个社会改变或形成民众特殊态度、意见和舆论的重要工具”[3]。一些人认为,在现代社会,利用大众传媒进行宣传动员,是各项工程获得成功的重要前提。正如美国社会学家吉特林(Todd Gitlin)所说,“所有的运动(或许是所有的政治)面临的一个决定性的因素便是对大众媒介的依赖。”[4]在不少政府文件中即可看到这一点,如某市创建国家卫生城市的四个阶段(兹摘录第一部分):

全面启动(2012年12月)强化宣传引导,营造浓厚氛围。在全市范围内开展创建国家卫生城市集中宣传活动,设计制作大型“创卫”主题宣传标语,在辖区各主要出入口设置大型主题宣传牌,主要街道设置“创卫”公益广告。同时,通过广播、电视、报纸、互联网、宣传栏等多种宣传形式,营造“人人关心创卫,人人参与创卫”的浓厚氛围。

类似的公文式通知在大多数政府创建活动动员中均能看到,其中都对传媒提出了要求,这是因为传媒负有极为重要的责任:宣传造势,扩大影响,动员民众,落实要求,从而塑造政府亲民爱民形象。随着生活水平提高,市民对卫生要求也在提高。政府似乎找到了顺应民意的机会,利用国家部委发布的创建“卫生城”“环保城”任务,开始了地方整治行动。在这一过程中,政府让地方传媒发挥了广泛告知又推进利益贴合的功能。它努力建构集体认同,非常注重将城市创建的抽象目标与动员对象的实际利益或情感联系起来,吸引本地市民主动加入到创建行动中,既有对政府政策的拥护,又必然被联系到对自身“私人”美好前景的向往。这种由“公”到“私”、由政府到个体的情感动机,是激发市民受众广泛参与社会行动的重要基础。众多通过传媒宣传和公共场所挂出的横幅标语与政府口号一样,都包含着从个体利益出发的情感诉求。

再次,为了完成政府下达的任务,传媒往往积极响应,寻找落实的新点子。如《华西都市报》就善于揣摩领导意图,根据政府安排的重点工程积极出动,发挥了配合宣传的“创造性”:

府南河被成都市民誉为“母亲河”。“昔日淘米洗菜,现在乱倒马桶”,美丽的府南河被严重污染,市政府决定开展综合整治,并被定为成都市“1号工程”。府南河工程是一项造福百姓、造福后代、凝聚党心和民心的工程,是一曲真、善、美的颂歌,是实现可持续发展、迈向文明城市的重大举措。对于这样一项工程,报纸正应该站出来,高扬主旋律,有效地发挥自己的组织作用。如果做不到这一点,报纸就是失职”。[5]

《华西都市报》迅速出击,将有关“1号工程”的知识答卷登出来,用大彩电抽奖吸引大家参与。答卷不用寄,而把答卷投送地点选在府南河沿岸污染严重的低洼棚户拆迁地区、府南河工程建设工地和已竣工的地方,让市民在投送时有更强烈的切身感受。而在指定的投送时间和地点，又组织百万市民大签名活动、告别旧府南河摄影活动等。同时配合举行专家座谈会、“老成都”人游府南河、拆迁户座谈会、府南河诗画捐献等配套活动,给市民上了一堂普及教育课。[6]

可以看出,地方政府在经营城市中,利用传媒突出议题的指导性,传媒也充分发挥议题设置功能,构建了受众的集体认同,形成了“爱我家乡,人人参与”的社会共识,为促进城市建设提供了一定的舆论支持。其中,电视对各项活动的现场直播,对美好形象的逼真描写,让本地受众在家里就能共同体验到“想象的共同体”,产生对城市的认同。但是在被动培育认同感的过程中,受众对于越来越严重的城市病症无法理解。

三、传媒被动揭示城市困境与负面议题

“城市病”正在“戳破”城市的正面形象。近年来,在传媒不遗余力鼓吹城市被打扮得越来越漂亮的背后,已经无法回避这种大力传播的议题被现实所否定和质疑的结果。“经营”城市使得各种“工程”层出不穷,一方面以美好城市、造福百姓为目的,另一方面却是越来越难以回避的城市困境。进一步分析传媒的反应,发现其揭示了最为突出的三类问题:拆迁冲突、交通拥堵与雾霾侵袭。

首先看拆迁议题的传媒反应。10多年来,传媒不断地揭示强拆事件,以1997年轰动一时的湖南嘉禾拆迁运动为开端迄今,城市拆迁至今还在继续。哈贝马斯认为,资本主义为了转移视线和减缓矛盾冲突,有意加强了对经济和社会的干预,由此导致了“体制”对“生活世界”的“殖民”。殖民化破坏了人与人之间原有的联系和忠诚,使人丧失了自我认同,发生了异化。根据这一理论发现,被传媒长期灌输执政者爱民的观念后,城市居民反对拆迁的声音趋向弱化,他们逐渐认同拆迁,因为各种宣传攻势和高价补偿都在瓦解原来的观念,使他们认为政府决策是为自己创造更好的居住条件,服从安排就会得到大笔补偿,甚至于牺牲老宅、古树以及文物都不再心疼,“旧貌换新颜”成了他们主动的期待。于是,政府顺理成章地展开了无止无休的拆房扒屋,市民对此也逐渐地习以为常。至此,传媒对受众观念改变的目的达到了。但是,拆迁过程中把市民当作任意欺凌的对象也就发生了:驱赶、恐吓、打砸等各种手段不绝于耳,甚至逼出了自焚、抗暴、打斗等具有“视觉冲击力”的维权行动,形成了传媒(往往是外地传媒)揭露的轰动新闻,引起社会舆论对地方政府的谴责。这在导致居民盼望拆迁获得大笔拆迁款的同时,又很大程度上动摇了大众对所谓“爱民工程”的信任。拆迁正在成为政府颇感头疼的议题。此外,拆迁所产生的迅猛增长的建筑垃圾对环境的破坏易被忽视,对资源浪费的后果也缺乏研究。中国建筑是世界上最短命的,平均只有25—30年,这与西方发达国家建筑80—150年的寿命有太大差距。全国为此直接浪费的资源每年超过7000亿元。这对刻意经营城市的地方政府来说是很不光彩的事情。

其次是交通拥堵问题。交通拥堵关系着幸福指数,是传媒反映市民受众生活质量的重要指标,但问题在于传媒对此类议题转换的反差值得深思。一是在地方政府大力推动汽车产业化过程中,传媒积极跟进鼓吹汽车进家庭。短短十年时间,我国城乡私人汽车拥有量直线上升,带来了愈发严重的交通拥堵。当全国各地频繁出现拥堵现象时,传媒又将此类问题作为常态新闻报道,与之有关的事实都成为新闻。除了城市交通事故之外,源于车辆的细微冲突也被多方反映;节假日高速拥堵以及国人出行低下的素质问题等都被频频曝光。

作为首都的北京,“城市病”暴露得最为充分,仅仅交通拥堵就复杂难解,这也是传媒关注最多的议题之一。北京戴上了“全球交通最为拥堵的城市”这一“桂冠”。这个拥有2100多万人口的世界超大城市,在成功举办奥运会之后,反而陷入了更为拥堵更加污染的困境。市民的抱怨、舆论的批评让政府感到了压力。对此,传媒不断反映拥堵议题,赢得民众的共鸣。在批评政府的同时,也在给政府施加压力。针对政府的行动,传媒更没有忽视对策,关于“限号”“限行”“限量”以及全国“两会”代表委员的话语等都成为传媒关注的热点。

再次,雾霾侵袭成为近年来传媒出现频率最高的城市议题。城市受到雾霾的侵害被格外关注,农村雾霾则不被设置为议题。每一次严重雾霾天气都成为传媒责无旁贷报道的重大新闻。每当此时,舆论的批评最为广泛和激烈。针对雾霾,传媒的追责除了针对地方政府不作为之外,也挖出了直接的责任者:排放污染烟尘的企业、过多的机动车、工地扬尘、地摊烧烤、烟花爆竹、垃圾焚烧等等。传媒就事论事,追随事实已成为惯例。这也正是政府“头疼医头脚疼医脚”的被动式反应的传统痼疾,传媒也放弃了对长远的公共利益的持续维护,更谈不上对未来负责,类似报道周而复始。

当然,类似雾霾问题可以被传媒“改造”,找到了一些弱势的难以发声的“替罪羊”——天气、油烟、秸秆等等,这不一定都是政府的问题,而是难以自我言说的他者的过错。由此进行责任分解,转移注意视线,不断关注新议题以忘记现实的不快。这可谓“坏事变成好事”的辩证思维灵活运用。

文化研究学者霍尔(Stuart Hall)借鉴葛兰西(Antonio Gramsci)的文化霸权理论,深入分析了媒体如何构建意义以赢得文化共识,他指出,所谓一致舆论其实就是传媒生产或部分生产出来的,“它必须在普遍的范围之内或‘大家都赞同’的一致舆论的框架内生存下来,它使自己适应于这种一致的舆论,同时又试图形成这种一致的舆论,传媒成了生产‘普遍赞同’的一个组成部分。”[7]

由此可知,城市的美丽形象是政府和传媒共同制造生产出来的,也通过持续的运作机制获得大众认同。但是,“城市病”的高频度发作和加剧又在瓦解这种认同。传媒是在持续生产一致舆论,即使是负面议题也在努力建构责任归属,找到应该承担责任的对象,进一步强化了批评指向的一致性,这可谓传媒的运作艺术。

四、议题设置背后的隐秘逻辑

城市形象议题建构了一个隐秘的逻辑。目前,政府通过传媒的刻意美化,为自己的每一个行为都塑造了“积极同意”的表象,以及“爱民”“利民”“安民”的美好形象。这样的形象建构通过传媒无时无刻地传播已成事实。

发生在城市的,一个是主动制造的议题,一个却是被动应对的议题。一个人有利可图才那么热心积极,如果有损自身形象就极力回避掩饰,或者运作后“坏事变好事”,例如“灾难出英雄”的不同版本故事。其隐秘的逻辑是少数人要维护自身私利而不惜动用各种权力强制执行他们的意志,通过传媒广泛宣传,求得最好的“政绩”,同时还能使暗中的私利得以满足——官位或实惠等等。

“大树进城现象”盛行十多年,贻害于后。起初,传媒基本跟随政府“爱民”议题导向宣传所谓绿化的益处,直到今天,此类政绩工程才被中央部委叫停。《遏制“绿化政绩”》一文公开批评:“大树进城受热捧折射出浮躁和急功近利的绿色政绩观,许多地方都在热火朝天建设生态园林城市,还纳入官员政绩考核,于是一些官员便投机取巧走捷径,不惜血本搞大树进城”[8]。不是想着“十年树木”,而是不惜血本搞“大树进城”,死了一批再换一批,折射出一些官员急功近利的“政绩观”,也与一些人能从中捞取好处大有关系。能够公开批评也源于官方表态:“全国绿化委员会、国家林业局日前发出通知,要求用严格的监管、严厉的处罚、严肃的问责,杜绝大树古树违法采挖、运输和经营行为,坚决遏制大树古树移植之风”[9]。合肥市一个园林处花费巨资从越南购进的首批天价紫薇全部死光,无人为之负责。2012年7月17日某地方传媒揭露:“去年12月,合肥蜀山区南岗镇计划从越南原始森林陆续引进250棵百岁以上的紫薇树,每棵古树大约40万元,经报道后引发市民持续关注。然而,记者昨日采访证实,首批98棵紫薇树已集体死亡。”[10]这则新闻只作简单披露,之后再无下文。通过这一新闻,受众不难相信,大树移植造成了更多的死亡率,破坏了当地的生态环境,而且隐秘的逻辑是热情引进中利益链条的相关者得以中饱私囊,所谓的“大手笔”有不能见人的内幕交易。这些内幕只有等到官员被揪出来落马之后才能真相大白,而由此带来的损失与危害则不需要由他们负责。没有规范的预防和严厉的惩处制度,再加上对地方舆论的过度操纵,无形中纵容了违法乱纪、损坏一方环境生态劣行的接连发生。

城市形象的建构正在被地方政府和传媒操纵。而在网络时代,官方舆论场压倒民间声音。这也可以看出,城市经营和形象的建构基本上成为权力掌握的单边游戏,受众的政治冷漠正好满足了一些人图谋私利的意图。政治冷漠的培育主要由新闻审查和“外松内紧”的控制作为暗中的推力,传媒走向娱乐化和低俗化,吸引受众关注消费主义、享乐主义,从而转移了注意力,同时对政治的热情不断降低,任由传媒操纵受众的物欲,因而传媒自身也不断从中获利。所以,传媒长期乐此不疲地努力加快商业化、世俗化的进程。

从政府获得名利与传媒获得实惠、增强权威性后果来看,利用城市形象建构议题,让二者的合作获得了成功,取得了皆大欢喜的效果。同时,被蒙蔽的受众包括本地市民在表面上得到了工程带来的好处:道路整洁卫生(抽取地下水冲刷马路、将数量增多的垃圾运送于郊区焚烧产生的烟尘污染空气)、公园绿地漂亮怡人(大树进城等巨额投资与拆迁并行)、河流清澈(投资巨大的截污工程,污水已不在城市看得见的地方等)。城市表面上得到了一个清洁和休闲的环境,其实,政府与传媒合作暗中所达到的欲求是秘不示人的。至于城市遭遇的拆迁冲突、拥堵与雾霾这样的大困扰,是不能够相互联系在一起的,二者都避免做出前因后果的连接。事物有利必有弊,但是人为的弊端在前端被私利所驱使而缺少制约,导致城市形象扭曲、市民幸福感下降的后果是可以尽量避免的。但是,市民受众在被危害困扰中还缺少舆论反思与舆论压力促使的纠正“工程”偏好机制。相反,对策落实则陷入了路径依赖:城市化依靠“工程”来推动,而危害后果也只能依靠“工程”来缓解,传媒反映的“工程”则又成为重要新闻。

五、城市形象需要公众、政府与传媒共同构建

城市发展困境需要突破“工程”思维。地方政府与传媒出于自身目的建构的城市议题,一方面导致了市民的积极同意和城市表面上的美好形象树立;另一方面,对城市遭遇的困境却以突发事件的应对方式处理,被动应付。这种做法不仅会误导观念,以为只是外在破坏带来了恶果,而不是主观放纵的问题。这存在很大的弊病。如果要遏制这种趋势,需要做出一定的突破。

首先,市民公众应该行动起来,通过自媒体积极参与政府议题的建构。城市形象树立不是政府单方面做出决定就合理可行。近年来,乱决策和过度经营给城市带来了严重的破坏,具有几百年、上千年的历史文化遗迹被拆迁毁掉,是令人心痛的教训,这需要纠正,而纠正主体应为市民受众。在网络时代,人人都是“记者”,需要市民受众结合新媒体采取行动。一是对政府决策争取到知情权,防止暗中决策;二是利用网络相互联系交流意见,对于涉及城市建设的工程能够提出主张,能够将大多数的想法通过网络传达给政府,政府即使不接纳也会形成压力;三是促动传媒当好中介桥梁,实现良性沟通,避免误解和矛盾的积累。市民行动应该是从外部改变这种不良结构与局面的契机,这需要地方意见领袖积极发挥作用,发动群众参与政府议题的决策过程。

其次,应对城市的困境需要群策群力,集思广益。政府不应该一家独大,仅仅与传媒合作是不够的也是有缺陷的。事实证明,不能吸收群众智慧的做法,既缺少宏大的视野,又少了有效监督,带来不良后果。这需要政府不仅仅改变控制传媒的过时做法,而应把传媒当作重要的参与者和监督者,推行开明开放的举措,如电视论证,让政府部门一把手作为嘉宾,现场接受公众质询和批评,双方交流讨论具体问题,共同对城市发展负责,就会促进实际工作改进;报纸提供版面作为市民的交流空间,并将市民意见反映给决策部门,都会有效促进地方政务水平的提升,避免关门决策,减少失误。

再次,突出公共议题的公共参与理念。现在城市形象建构有很多成功之处,但也有很多失败的地方,失败的根本原因在于没有很好地遵守“为公”的原则和理念,“公共参与”也没有成为不断强化的观念与行为。如前所述,传媒听命于命令和暗示,前者是过度宣传城市“工程”的所谓利民之举,后者是放纵了娱乐化与低俗化,使受众强化了政治冷漠,自身丧失了重要的社会服务功能,远离了公共议题塑造责任,今后需要逐步扭转这一局面。

当传媒可以监督社会的时候,社会也有权监督它们。这也这需要市民受众借助于新媒体去监督传统媒体,促使后者提升公共议题塑造水平,激发社会公共参与的潜能。同时,应该与新媒体携手,共同建构一个良性互动的公共议题塑造系统,公民的义务和权利也在一步步地得以培育改造,这又能够形成对滥用公权力的制约,进而形成官方与民间有效合作的理想愿景。