湖南卫视，稳中求胜

梁佳玲

摘 要：2005年“超女”将湖南卫视推向了顶峰，2006年步入“超女”后时代，2011年广电总局下发“限娱令”和“限广令”，探究湖南卫视的后时代发展，笔者从市场，创新和整合营销三部分来叙述，讨论湖南卫视在“超女”后时代打出的稳招：平衡行政制度规范和自身商业化之间的矛盾，放慢原本飞速发展的脚步，重在制度规范下的合理调整，进行资源的重组，并且在对市场的再定义下追求不断创新，以更加差异化的传媒营销来保持其省级卫视领头羊的地位。

关键词：湖南卫视；“限娱令”“限广令”；市场定位；品牌创新；整合营销

中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）03-0051-02

2005年超级女声将湖南卫视推到了顶峰，顺利成为了电视娱乐产业的领头羊。超级女声过后带来的后效应是巨大的，但是湖南卫视在后超女时代的发展也出现了外部环境的改变和内部自身的调整之间的冲突，这一冲突在广电总局“限娱令”、“限广令”的正式出台后被进一步激化。各大卫视齐争艳的现象让湖南卫视日后的发展道路面临巨大的挑战。

一、曾经的“超女”，不可复制的巅峰

2005年湖南卫视推出的“超级女声”选秀节目让湖南卫视达到了巅峰。在播出节目后湖南卫视收视率一路飙升，各大城市平均收视率8.54%，决赛观众超过1.95亿人，此外还赢得了数以千万计的短信收入，网络上的热潮，超女同时引爆了电视、网络和通讯三大媒体，并且创下了巨大的收益——该节目各利益方面直接总收益约7.66亿元。

根据2005年全国卫星频道1～9月收视排名，除了占据榜首的央视，湖南卫视成为了省级卫视的领头羊，特别是在超级女声播出后，总决赛收视率高达11.653%，市场份额达到了29.543%[1]。“超女”时代来临，俨然成了一场全民的狂欢盛宴。超级女声在湖南卫视的播出可谓颠覆了传统对于电视节目的定位——严肃和规范，而开辟了一个新的电视娱乐时代，更是一个全民参与的平民化娱乐的时代，同时湖南卫视也凭借着超级女声将娱乐定位为未来的主要发展方向。

二、“限娱令”、“限广令”——电视娱乐产业的重磅炸弹

湖南卫视在超级女声获得巨大成功后打出了娱乐牌，积极地进行着娱乐创造和娱乐运营。超女热潮还未褪去，紧接着推出了快乐男声、快乐女声，加上《快乐大本营》、《天天向上》等热播节目，一次又一次掀起了电视娱乐的高潮。在电视娱乐化潮流中，湖南卫视积极地充当着地方卫视的领头羊的角色。

然而，2011年广电总局出台新政“限娱令”和“限广令”，“限娱令”让娱乐受限，重创了湖南卫视打出的娱乐牌；“限广令”也让湖南卫视的一大支柱——广告收到严重影响。电视娱乐产业的先锋湖南卫视未来发展面临重重阻碍。

首先，电视同质化现象会更加突出，“限娱令”在范围广度上限制了娱乐节目因为过度同质化的竞争导致的娱乐无内容，低趣味，低俗化竞争，但却没有阻碍电视节目在深度上互相模仿的出现。广电总局为娱乐设下的如此狭窄的“通道”中出现“千万大军过独木桥”之势。

其次，是过度的商业化与行政力量的矛盾。湖南卫视的商业化运作模式被视作是为娱乐贴上利益的标签。商业化的娱乐运营，依靠的收入主要来自背后的广告商。市场商业化为湖南卫视带来契机的同时也带来发展所面临的行政阻力。

第三，湖南卫视遭遇其他省级卫视的围剿。根据央视索福瑞数据显示，2012年第一季度省级卫视收视排名中，湖南卫视5月份跌出全国前五。江苏卫视在2012年前六个月晚间收视排名中超越湖南。而浙江卫视凭借《中国好声音》坐稳了收视冠军宝座。各大卫视争相建立起自己强有力的电视节目品牌。

三、湖南卫视发展战略——如何在“限娱令”、“限广令”后延续“超女”辉煌

（一）对电视产业市场的重新定义——重塑娱乐品牌

传媒市场需要以受众的需要为根本去抢占市场份额。对市场的再定义已成为必须要考虑的问题：是针对广大的娱乐受众来持续不断进行节目供给还是回归于有目的的节目输出？此外，在核心节目的构建上还要注意节目产生的后效应，考虑到其播出产生的社会影响。湖南卫视要想充分利用节目的热效应来实现收益的持续增长，就要随着瞬息万变的传媒市场做出相应的调整。

对湖南卫视来说，对市场的再定义也就是对娱乐的再定义，对娱乐的再定义也就是对品牌的再定义。众多的竞争之中，由于内容为王已成为这个时代的传媒成败底线，竞争也就以此为中心，使传媒市场显出了不同程度的同质化趋势[2]。因此现在竞争的是品牌，打出有个性的品牌是地方卫视生存与发展的必然之道。湖南卫视将“娱乐频道”的整体定位升华为“快乐中国”的高度后，形成了强有力的品牌优势。在传媒内容为王向品牌为王转化的时代，地方卫视与中央卫视共生并且能够抢占市场中属于自己的一席之地，形成自己独有的品牌识别和品牌文化。

此外媒介文化已经在逐渐向商业化靠拢，而限娱令的推出必然成为传媒商业化的一大阻力。在超女后时代，纯娱乐已经不再能满足受众的需求，以2012年浙江卫视《中国好声音》为例，该节目以全新的规则，全新的理念，全新的价值观改变了以往观众对于选秀节目的态度。第一季以最高超过5%的收视率引爆了全国电视市场；2013年7月12日《中国好声音》第二季首播收视率高达3.62，不仅高居全国第一，而且也创造了新的收视奇迹：历年来中国电视综艺节目首播收视率的最高记录。

因此追求高品质，正能量的娱乐节目已经成为电视市场观众新的追逐点。湖南卫视需要赋予娱乐多样化含义，力争做到高品质娱乐、使受众需求和社会效益的一致，实现品牌效益的持续增长。2013年湖南卫视播出的亲子类节目《爸爸去哪儿》，以几近的社会“零差评”牢牢坐稳同时段收视冠军的宝座，该节目以自然不作秀的感情真实流露获得了观众好评，同时节目中父亲和孩子亲密感情生活、互动与节目所传递的积极向上亲子教育观念紧密结合在一起，让观众感受到湖南卫视对于自身“娱乐”品牌塑造的再一次成功尝试。

（二）对创新的定义——增强核心竞争力

“限娱令”、“限广令”要求湖南卫视必须强调创新力来获得持久的竞争力。朱春阳博士就传媒的创新提出了三种类型：即自主创新，模仿创新和合作创新[3]。模仿创新模式为成为湖南卫视的竞争的制胜法宝：《超级女声》利用对《美国偶像》的模仿创新为湖南卫视创造了巨大效益。2013年从韩国引进的《我是歌手》，颠覆了以往草根歌唱选秀的模式，作为专业歌手音乐对决真人秀节目，在播出后位列同时段收视率榜首；同样引自韩国的亲子类节目《爸爸去哪儿》自首播后收视屡创新高，占据同时段收视率榜首，力压其他同时段节目。

可见创新已经成为电视市场激烈竞争的必然产物，单一重复的电视节目已远远不能满足受众的需求，湖南卫视在超女后时代短暂的低潮、“两令”的冲击下不断寻找观众新的需求点，并在节目创新上做着努力。

（三）湖南卫视的后超女时代——调整为先

1.商业广告的背后——“限广令”下的湖南卫视

广告是许多传媒组织收入的主要收入来源之一[4]，同时媒介商业化权力集中的表征是广告，因为媒介的影响力与广告收入的刺激，媒介机构见缝插针，想尽一切办法地利用空间与时间做广告[5]。但是在“两令”的影响下，各大卫视的娱乐影视节目纷纷缩水，都选择保守的招标策略，电视剧被广告商争夺得炙手可热。湖南卫视也不得不采取“稳中求胜”的策略，主推其“金鹰剧场”等品牌栏目。在2013年湖南卫视广告黄金资源招标会上，湖南卫视仅仅拿出15%的广告资源标，实际中标总额比去年缩水了54%。就连其王牌节目资源也未完全进行招标。加上各大卫视在广告招标上的激烈竞争，让以往广告收入位居地方卫视榜首的湖南卫视面临不小压力。

2.整合营销要精与多元化并重

喻国明教授认为媒介的本来意义在于它不仅仅是内容汇聚的平台，也应该成为便利各种社会资源和商业资源汇聚的链接平台。在促成商业资源和社会资源汇聚整合的前提下，传媒可以找到自己为社会，为他产业提供更加丰富价值的增长点[6]。湖南卫视在今后发展中，需要在全国市场资源配置所带来的巨大效益下保持一份“理智”，在电视市场的激烈竞争中深化自身资源整合，在规范合理的制度下审时度势进行规范化的“娱乐”建设。对于传媒核心竞争力的构建而言，如何根据新的发展形势的要求将相关产业要素和市场资源加以有效的整合，实现模式创新，已成为媒介竞争至关重要的战略目标[7]。

整合自身以及外部资源，在资源整合上应以市场价值为导向，开发现有资源中具有增值潜力的资源，通过复合，再生等手段挖掘其增值价值[8]。将原本分散的资源经过筛选，进行重组找到具有市场针对性的优势，在针对优势的指导下开辟多元化战略。对内合理调整节目资源，创造新的价值生产链，对外深化合作，实现多渠道整合营销。

此外，媒介间的融合愈发紧密，对新媒体的利用已是大势所趋。自2005年超级女声利用网络，手机和传播影响达到顶峰以后网络的力量可见一斑。纵观湖南卫视自超女热潮后在各行业的品牌价值链的整合下足了功夫，2009年湖南卫视网与金鹰网合并，统一为“金鹰网”，打通互联网和传统播出节目的壁垒；同年，湖南广电与盛大结盟成立盛视影业公司，进一步延伸产业触角；2010年，湖南卫视牵手淘宝成立湖南快乐淘宝文化传播有限公司，推出了节目《越淘越开心》，实现传统媒体和电子商务的融合，2013年湖南卫视推出的首款基于电视的移动社交应用“呼啦”，连接家庭共享的电视大屏和个人私享的手机小屏，成功打通传统电视行业和移动终端，这不仅是湖南卫视最直观的品牌信息传递，更是让用户在互动中产生更深的品牌粘性，加深品牌辨识度，无疑这样一个全方位多通道的呈现使得湖南卫视的品牌影响力和传播价值实现最大化。

参考文献：

[1] 央视市场研究股份有限公司：30个中心城市卫星频道竞争力调查，2005.

[2] 朱春阳.传媒营销管理[M].佛山：南方日报出版社，2004.

[3] 朱春阳.现代传媒产品创新理论与策略[M].济南：山东人民出版社，2005.

[4] （英）吉莉安道尔.理解传媒经济学[M].北京：清华大学出版社，2004.

[5] 陈兵.媒介品牌轮[M].北京：中国传媒大学出版社，2008.

[6] 喻国明.整合力：传媒的核心竞争力[J].广告人，2010（4）.

[7] 喻国明.传媒发展：从“内容为王”到“产品为王”[J].北京印刷学院学报，2008（3）.

[8] 李光斗.电视媒体的整合营销之路[J].传媒，2005（7）.