城市商业街区满意度综合评价——以衡阳步行街为例

曹帅强，邓运员＊，刘红利，刘红霞

（1.衡阳师范学院“人居环境学”湖南省社会科学研究基地，湖南 衡阳 421002；2.湖南省普通高校哲学社会科学重点研究基地“环境教育研究中心”，湖南 衡阳 421002）

商业街是城市中商业活动集中的主要街道，是人流聚集的一个主要场所，是由大量的室外购物、休闲、服务、餐饮等服务与零售商店作为主体，具有多功能、多业种、多业态的商业集合体的特点，日渐成为城市的商业中心和休憩中心。但目前学界仅有唐幼纯［1，2］关于“商业街区形象满意度评价体系”、沈燕峰［3］关于“城市商业街评价体系”、胡旭琴［4］关于“城市商业街景区化评价体系”。本文以衡阳商业街的解放路和中山南、北路等街区为例，选取客户与经营者两种对象对衡阳市主城区的商业街进行问卷、走访等方式的实地考察，运用AHP这一计量地理学的数理统计技术，将城市商业街满意度优化建设的丰富内涵进行逐层分析，发挥其定量与定性分析相结合的优点，对衡阳市商业街满意情况进行比较客观的综合评价，以期科学的发现其存在问题，及时为“美丽衡阳”的建设能出谋划策。

1 数据来源及研究方法

1.1 数据来源

本研究于2013年7月初，采取实地发放调查问卷及访谈的方式，问卷设计本着“以人为本”的原则，分别从客户和经营者的角度出发，注重人性化设计，切身实地为顾客和经营者着想，在解放路和中山南、北路等街区共发放问卷380份，其中客户200份，经营者180份，回收有效率100%。

1.2 调查对象

本次调查是在衡阳市区解放路、中山南路、中山北路等地对逛街购物的顾客以及两旁的商店发放问卷，经过调查发现，无论是客户还是经营者都大多以18～30岁的女性青年为主。其中客户的职业包括企业家、公司职员、公务员、自由择业以及学生等，主要以高中和大专以上的文化程度为主（表1）；经营者中主要以高中的文化程度为主，在经营状况的调查中大多反映一般（表2）。

表1 客户基本情况

表2 经营者基本情况

1.3 研究方法

1.3.1 指标的构建

满意度评价指标体系通常是层级结构，利用该层级结构的指标体系可以在不同的层面和尺度上对用户满意度进行研究。通常情况下，每一个层次的指标是其下一层对应指标的总结结果，同时也是其上一层对应指标的展开和细化。根据衡阳市商业街区的现状特点，从客户和经营者两个角度选取评价指标，构建衡阳市商业街区的满意度评价指标体系。其中客户满意度评价指标体系中，总目标为商业街区的客户满意度，即第一级指标体系；分目标为商业街区商业信誉、商业街环境、商业街区服务，即第二级指标体系。其中经营者满意度评价指标体系中，总目标为商业街区的经营者满意度，即第一级指标体系；分目标为商业街特色、商业街环境、商业街区服务，即第二级指标体系。

1.3.2 指标权重的确定

本文采用层次分析法（AHP）［5］，首先邀请专家对层次指标进行两两比较构造矩阵并判断矩阵，评价结果采用传统的9标度法，即两要素F1和F2比较。如果F1和F2同等重要，则比较结果取1，F1比F2稍重要，则比较结果取3，F1比F2明显重要，则比较结果取5，F1比F2重要得多，则比较结果取7，F1比F2极端重要，则比较结果取9，判断结果为上述两相邻结果的折衷，则取2、4、6、8中的某个值。最终结果为各专家判断结果的平均。然后，计算层次单排序及总排序，检验判断矩阵一致性及群组决策一致性；最后，把权重与调查数据相结合，计算得到指标层各评价因子相对于衡阳市客户（表3）和经营者满意度的权重（表4）。

表3 衡阳市商业街区的客户满意度评价指标权重及调研数据

续表

表4 衡阳市商业街区的经营者满意度评价指标体系权重及调研数据

3 评价结果与分析

3.1 商业街区客户的满意度分析

针对顾客发放问卷时，将衡阳市商业街区的客户满意度分为5个等级：非常不满意和不满意（60以下），一般（60～75），比较满意（75～95），非常满意（95～100）。

（1）从整体来看，客户对衡阳市商业街区的总体评价为一般。本文是从商业街区商业信誉、商业街环境和商业街区服务这三个分系统层来分析客户对商业街区的满意度。据系统层结果，客户对衡阳市商业街的环境比较满意，满意度分值为93.82。但是对于商业街区商业街信誉和商业街区服务表示一般，其满意度分值分别为64.28、62.16。

（2）商业街区商业信誉评价为一般。据问卷等级数据结果显示，有55%的客户评价商品的款式符合他们的喜好，程度为一般；另外有29%的客户评价表示满意；有50%的客户评价商品及街区特色一般，也有36%的客户评价商品及街区特色满意；有61%的客户评价商品价格一般，不满意和满意比率相差不大；有44%、37%的客户对店家的服务态度分别持一般和满意的态度，但是非常不满意和不满意的比率大于非常满意。所以客户对商业街区商业信誉的总评价为一般偏满意。

（3）商业街环境评价为比较满意。商业街环境含10个指标，据问卷等级数据显示，除了街区绿化、街区卫生、街区治安和街区交通状况外，其他的满意比率和一般比率都分别达40%和20%以上，且非常满意比率也比非常不满意比率高。虽然街区绿化的不满意比率略高于一般比率，分别为37%、35%，但是满意比率也达22%；街区卫生的不满意比率和一般比率相当，但满意比率也达20%；街区治安的不满意、满意、一般的比率分别为32%、44%、18%；街区交通状况的满意比率也达到24%。虽然商业街环境的总体评价为比较满意，但是顾客对于街区绿化、街区卫生、街区治安及街区交通状况的评价并不很好，仍需要改善。

（4）商业街区服务的评价为一般。据问卷等级数据显示，街区管理和公共设施都有45%以上的客户评价一般，不满意和满意的比率相当。有46%的客户评价店面数量合适，但是店面数量太少、偏少的比率也占39%。

3.2 商业街区经营者的满意度分析

从总体来看，经营者对衡阳市商业街区的总体评价为一般。主要是从商业街特色、环境和服务这三个分系统来评价，并且对商业街特色的评价为满意，商业街环境和商业街区服务为一般。对于商业街特色，有33%的经营者对街区特色和街区整体布局表示满意，有高达50%的经营者对街区建筑及店内装修表示满意。对于商业街环境，有40%以上的经营者评价街区服务质量、街区绿化、街区治安、街区交通状况一般，但是也有约30%的经营者对街区绿化和街区治安表示不满意，街区卫生的不满意、一般、满意的比率相当。对于街区服务质量，有高达55%以上的经营者评价街区管理、公共设施、市政配套一般，但有50%的经营者评价店面数量偏少。

4 结 论

衡阳市商业街的服务、商业街的环境、商业街的特色等直接关系到衡阳市这一城市的形象乃至衡阳市人居环境、商业经济等的发展。通过以衡阳市主城区的解放路、中山南路、中山北路等主要商业街为例，分别向客户、经营者发放了380份问卷，采用AHP评价方法，对衡阳市商业街进行满意度调查，建立衡阳市商业街区满意度的评价指标体系，进而利用科学的分析方法掌握衡阳市商业街的满意度评价结果。研究结果表明：街区管理、店家服务态度、公共设施、街区服务质量、商品款式符合个人品味程度、街区治安是影响客户满意度的重要因素，街区特色、市政配套、广告宣传和街区绿化是影响经营者满意度的重要因素。

［1］唐幼纯，吴忠，王裕明 .基于神经网络的商业街区满意度模型［J］.商业研究，2005（11）：48－50.

［2］吴忠 .城市商业街区满意度评价模型及实证研究［J］.决策参考，2004（3）：31－33.

［3］沈燕峰 .城市商业街的评价体系研究：基于苏州市山塘街特色商业街的实例分析 ［D］.苏州：苏州大学，2007.

［4］胡旭琴 .城市商业街景区化的评价体系研究［J］.消费导刊，2009（11）：38－45.

［5］杨青，王丽燕 .层次分析法与功能评价［J］.价值工程，1995，15（4）：28－29.