高职院校市场营销专业课程体系建设

□ 江苏镇江 谢杨杨

高职院校市场营销专业课程体系建设

□ 江苏镇江 谢杨杨

高职市场营销专业因其切合市场 经济体制要求，适应经济全球化、市场国际化趋势而成为热门专业，导致市场营销毕业生的人数逐年增加，就业压力也越来越大。可与此形成鲜明对比的是，企业对于市场营销人才的需求量却越来越大。这一点表明高职院校培养的市场营销毕业生很难适应企业需要。本文结合我国高职院校以市场营销专业实训课程建设中存在的问题为例，进一步提出发展和完善我国高职院校实训课程的相关建议和措施。

一、高职院校市场营销专业实训课程建设现状及问题

1.从图标1-1为高职院校市场营销专业常用的实训项目数据看出，院校的实训项目还是比较丰富。各方位都从学生的角度出发，采用多种实训手段对学生进行技能训练，让学生全方位和社会实际营销接地气，争取在毕业后与社会单位实现无缝接轨。教师联系企业定期带领学生去参观，企业人士被邀请进入课堂给学生做讲座，学校成立专门市场营销和现代企业管理实训室，给予学生极大方便参与到实训课程中，鼓励学生参加各类营销大赛并提供专业教师服务。

2.市场营销专业课内实训课程存在一些问题。例如，营销专业实训课时占总课时1/2，这个比例相对于本科院校较为充足，但是两者同时面临着在理论讲授内容多和课时紧张的情况下，如何精炼、实用和高效的利用好课时做好课内实训。比如很多教师喜欢用的课堂情境模拟教学方案，需要学生提前做好充分阅读资料的准备，在实训课程中学生担任不同的角色，如营销部门经理、客户和一般营销人员，进行营销活动中的一系列过程体验。这个模式可以全方面锻炼学生的反应能力和综合实践能力，但是却有两个不可避免的缺点，一是耗时太长，学生首先要搞清楚自己的职责再与其他角色沟通，这就花费了很长时间，往往两节课铃声打响，课程目标还未能达到；二是无法让班级中三四十人同时参与，让有准备的学生不免感到无法参与的失望，最终只能起到一个展示性的作用。

3.市场营销实训课程经常使用的案例教学法教学局限于黑板加彩图演示的传统模式中进行。在课堂上，大部分时间还是教师讲解、分析基本理论和基本原理，学生被动地理解，听取案例，单薄的感受市场营销中对商战案例的实际体验。因此，面对着单调、枯燥、被动的教学模式，基础普遍较弱的高职学生无疑对这些市场营销的枯燥理论提不起兴趣，从而使市场营销课程的应用性、实践性的本质特征无法实现。其次，邀请具有丰富实践经验的企业营销人员给校内学生举行讲座是一个很好的愿景，但是随着实训的深入进行，很多经验丰富的企业营销专家由于自身工作时间的限制和课时酬金比较低，来校讲课的积极性不高，所以大多数讲座只能通过教师自身人脉关系去邀请，这对于把学生培养成名副其实的应用型人才来说只是起到了杯水车薪的作用。

4.课外的校企合作是市场营销专业实训课程体系建设的一大重点。虽然政府加大对高职高专院校进行校企合作的扶持力度，并且学校花精力与金钱大力与企业联系配合，但是大部分企业对于校企合作依然缺乏兴趣，原因在于企业无法从中获得立时可现的实际的利益，再加上企业对于自身商业机密的保护，更加不愿意提供相应的条件。很多企业认为培养学生会给自己带来额外的经济负担，有些企业只有在繁忙的旺季才把学生接纳下来分配临时工的任务，把学生作为免费的劳动力使用，空闲的时候则对学校提出的实训要求不做回应。大部分企业觉得接收学生实习不仅需要安排专人负责日常管理与知识教授，还要安排食宿，这变相的给企业增加了开支，尤其企业市场部门极不愿意承担这样的任务，销售员也不愿意花时间去培养学生而是忙着各自的业绩和任务。企业也极少给学生动手操作的机会，因为学生在服务客户过程中一旦产生错误等于给企业造成了不可挽回的损失。

5.学生对校外实训教学的态度是“充满期待又抱着怀疑”。绝大多数学生特别期待去学校联系的实训基地学习和参观，认为校外实训非常必要，希望在实训期间能够学习到书本上没有的实践知识，期待能够参与到企业实际经营活动中去，但是课程结束后学生对校外实训普遍表达不满的情绪，因为实训过程往往达不到学生的预期，经常是兴致勃勃而去，抱憾而归。例如在校外实训中学生只能在门口发发传单，填写调查表，给营销人员做一些打杂的事情。除此之外，一些学校管理没有到位，与企业的沟通协调不够，学生自觉性差，吃苦耐劳、敬业精神、基层意识锻炼不足等，都会导致企业对成为学校实训基地失去兴趣和热情。

6.在高职院校中，教师队伍结构不合理。大多数教师是从学校到学校，缺乏社会及在企业实践经验，在讲课中以理论为主，只能让学生起到基础性的理论认知作用，在真正工作中难以起到给学生指点迷津的作用。国家教育部以及各高职院校认识到这点后，大力促进双师型教师的结构调整，鼓励教师参加各种江苏省和国家级顶岗实习培训，本文作者曾经参加“市场营销无锡国美电器顶岗实习暑期培训”及“江苏大学市场营销核心课程培训”等，在一定程度上开拓了眼界，打开了思维，但是依然存在着和学生顶岗实习类似的问题，即参与度不高。

二、改进策略

1.课堂教学改进案例教学模式，增加学生课前和课后自主学习时间，全方位投入实训程序。例如，课前将教师准备的PPT材料，案例（有趣且要给学生留下充分的思维空间），相关推荐阅读书目及课程需要解决问题发送给学生共享，让学生提前熟悉即将学习的课程内容，由被动的听讲状态转变成参与分析决策的主动学习状态。在九十分钟的课堂中，教师可三十分钟简单讲授基本理论和分析选取的案例，剩余的时间开展小组讨论实训方式，班级分成6-8人的小组，角色彼此平等，成员在阅读材料和听取理论讲解后思考教师设置的问题，进行个人观点发言，小组自由发散讨论，小组总结达成一致四个阶段，最后指导老师给出自己的想法和点评。课后，每个小组将自己的结论进行系统的总结，写出一份文字报告并且制作成 PPT ，在下一次课程中给班级做口头报告和演示，其他小组提出问题和质疑，这样的方式大大提高了学生的参与度，极大的发展了学生的批判性思维。2.以上提出的实训课程模式改革必然带出了实训课程考核方式的变化。市场营销专业应该从传统的期末考试理论考核大力向实训为主考核转变，例如，个人作业占20%，小组作业占40%，期末理论考试占40%，这样提高了学生对课程平时过程的关注度。同时，建立学生自营实训基地，想要大力提高学生的职业技能，必须要通过内容丰富、形式多样的课外活动和社会实践来实现。高职院校可以广告策划兴趣小组、市场调研小组等，学生免费为企业制作策划和调研，参与企业会议中，将作品和企业员工放在一起评比，为企业出点子做贡献，在此过程中学生得到实际工作经验，企业也极有可能得到创新的点子。3.鼓励学生积极参加各项技能大赛。镇江高专管理系成立营销参赛小组参加了2013年全国职业院校市场营销技能大赛情境营销，获得了江苏省二等奖。在比赛中学生被要求直接与企业合作，以具体产品来做市场调查与预测，和企业一起开拓市场，了解4P模型中具体每一个环节，争取达到效益最优化。评委在规定时间关账后根据市场开拓，ISO认证，成本费用分摊，净利润率及资产权益报酬率软件自动生成得分。此类大赛还有全国高校市场营销大赛，全国商科院校技能大赛等，这些比赛组织严谨，以赛促学机制非常完善，是一种很好的课堂外实训方式，能够很大的提高学生主动学习的积极性。4.建立长期稳定的校企合作实训基地。学校需要从企业的需求出发，找到校企对于企业的优势，只有在互利共赢的基础上建立的校外实训基地才能为营销专业实践教学提供可持续保障，可以通过教师主动上门提供员工理论培训服务，订单培养等方式进行，让企业感觉到受益，他们才会注意到并且真正地投入其中。例如，根据企业和用人单位的“订单”要求，制定学生培养方案和具体计划，从教学计划制定与修改、教学实施、实训直至学生就业，都要充分发挥企业和用人单位的指导、监督、参与、支持作用。在教学过程中，学校除了对学生进行知识、品德等常规教育外，还应注重学校文化与企业文化的接轨，注重吸取优秀企业的文化内容，强化诸如诚心、守纪、敬业、团结等与企业文化有密切关联的教育，特别注意培养与企业员工相同的行为规范。学生通过了解企业文化加强对企业的认同感，并根据将来从事的职业岗位知识与技能的特点培养自己的职业兴趣和工作爱好，提高在校学习的自觉性。

（作者单位：镇江高等专科学校）