保险网络营销的发展潜力和制约

张元馨

摘 要：我国自互联网已进入千家万户，网民数量庞大，形成了潜力巨大的网络保险市场，保险公司应充分抓住发展机遇，创新保险产品，提升服务，实现企业的可持续发展。

关键词：保险产品；网络营销；制约

上世纪90年代以来，我国电子信息技术快速发展，于此同时，互联网也迅速进入千家万户，成为人们生活的重要内容之一。保险网络营销也称保险电子商务，是指保险公司或运用互联网技术和电子商务技术进行保险产品的承保和理赔服务，包括通过宣传、营销方式，实现投保、核保、理赔等保险经营活动。保险网销具有成本低、效率高、覆盖广的特点广受保险公司推崇。据统计，目前我国已有超过40多家保险公司开展了网销服务，部分实力强大的保险公司，如人保、平安等保险企业甚至专门设立了网络事业部，成为与个代、经代、银保等并驾齐驱的保险销售渠道。据不完全统计，2012年全年保险行业通过网销和电销渠道实现保费收入超过800亿元，其中网销渠道保费增速甚至超过100%，多数业内人士认为，未来网销渠道有可能成为保险行业主要的保险产品销售渠道之一，因此，无论保险公司规模大小，都应积极抓住这一重大机遇，积极拓展网销渠道。

一、保险网络营销渠道的优势

1、网络渠道高效便捷，为保险业务的拓展节省了巨大的时间和空间成本。我国目前保险营销渠道主要还是依赖于个人代理、经纪公司，特别是个人代理和银行渠道，从目前的现状看，不仅负面消息多、经营成本高，两者成为保险公司主要的保费来源，占比超过了90%，相比传统营销渠道，网络营销方式省去了代理人的中间环节，不用经历现场缴费和等待核保流程，大大缩短了投保和出单的时间，而在目前的代理模式下，客户对保险代理人的认同度不高，不愿接受代理人的保险推销，因此，网络营销列表式的产品推销模式给了客户更为自由的选择空间，激发客户购买潜力，从而创造更多效益。同时，可以节省高额的佣金，避免代理人的道德风险，有效降低经营成本。

2、互联网普及程度高，市场潜力大。尽管我国互联网技术起步晚，但是进入21世纪后呈现出爆炸式增长，根据中国互联网络信息中心2013年7月对外发布《第32次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至6月底，我国网民规模达5.91亿，较2012年底增加2656万人，互联网普及率接近50%，成为世界上网民最多的国家。

3、推动保险行业营销方式改革，提升服务。

传统的保险营销方式存在诸多弊端，且受到代理人较多主观因素的制约，如保险营销员为超额完成任务，获得高额佣金，在推销保险产品时易发生道德风险，误导消费也饱受公众诟病，同时，保险公司在付出高额比例佣金后，还要支出自身的经营成本，留给理赔的空间就更少，显然，多数中小型保险公司在理赔服务上无法做到客户满意。网络营销则有效规避了传统保险的弊端，节省人力和时间成本后，保险公司可以将更多精力投入到产品开发上，为客户提供更多选择余地，交易更为自由，同时，经营成本得到控制的前提下，也能有效提升理赔服务，实现业务的良性循环。

二、网络营销面临的制约因素

网络营销为保险公司的可持续发展带来了更多的机遇，促使保险公司趋之若鹜，但不可否认的是，尽管网络营销发展迅猛，但和传统营销方式相比，保费所占比例仍然低的可怜，巨大的市场潜力无法有效转化成现实生产力，造成这样的局面，主要在于网络营销的模式存在诸多制约因素，也是亟需解决的难题：

1、异地理赔制约

我国保险公司众多，截至2013年已超过130家，然而，我国保险行业总体上仍然处于寡头垄断的局面，人保、平安、太保等大型保险公司几乎垄断了国内的市场，剩下的都是规模较小的中小型或地区性保险公司，大型保险公司在全国各地建立了完善的机构网络，发生赔案后，客户报案后可以在异地进行快速处理，异地理赔和通融赔付对客户具有极大的吸引力，而这些优势是中小型保险公司所不具备的，也是限制其网络营销渠道的拓展，而盲目拓展网络营销反而给自己带来的不利影响也日渐显现，2013年北京市第一中级人民法院受理了一起案件，居住在黑龙江的消费者李某为儿子在网上购买了一份大众保险公司的保险，后来出险3次，报案后，大众保险公司答复称在黑龙江无分支机构，因此无法进行理赔，该案号称“中国保险网络营销第一案”，给大众保险造成了极为负面的影响。

2、在线核保制约

核保承担起保险公司业务风险管控的重要任务，在实务操作中，需要对业务进行审核，包括费率、限额以及承保范围、风险程度等内容，简单的业务可以通过在线核保实现，而相对复杂的业务，则需要进行验标以及提供较为详细的投保材料，这些都是网络营销无法克服的难题。

3、保险产品的制约

目前网路上卖的最好的是财产保险业务，包括车险、简单的责任险或短期意外险，这些保险产品标准统一、费率稳定、条款规范，因此可以通过固定的网络格式实现，引导客户在网上一步步完备投保资料的输入，目前，由马云、马化腾、马明哲联合发起的“众安在线”（俗称“三马卖保险”），就是一家以责任险和保证险为主打保险产品的在线保险公司，充分体现了保险产品标准化的重要性。

针对网络营销所面临的制约因素，笔者认为，保险公司应做好充分准备、高度重视，牢牢抓住发展机遇，在今后的发展过程中，及时调整经营模式，扬长避短，一是要重视产品创新工作，设计出适合网络营销的保险产品；二是要完善机构布局，解决异地理赔问题；三是树立良好的企业形象，提高公众认可度。当然，发展网销并不是一朝一夕就可以完成的，需要保险公司具备长远的发展目光，制定合理的发展策略，才能实现企业可持续发展。

参考文献：

[1]刘沛君：论保险中介市场的现状及发展趋势[J].商场现代化，2012年.

[2]刘冬娇：《保险中介制度研究》[M]，中国金融出版社，2002年.

[3]胡小军：《发展网上保险的调查与思考》，《中国外资》，2012年12月.