中小型烟印企业升级转型最可行的两个解决方案

袁江平+陈广学

自国家烟草管理局对烟标印务实行招标制以来，从试点到全面实施的短短一年内，绝大多数以高利润烟标业务为重心的中小型烟印企业几乎遭遇灭顶之灾。2013年世界宏观经济形势并没有发生根本好转，这意味着国内竞争更加惨烈。中小型烟印企业要想存活下来，不被淘汰，必须把目光转向新业务，以新业务来自救，向创新要利润。

众所周知，中小型烟印企业都拥有一定的技术实力，但由于受高回报烟标业务的诱惑，促使大家一拥而上的同时也形成了单一的业务结构，导致规避业务风险的能力大打折扣。笔者曾从业于一家年产值 2～3亿元的烟标印务企业，在调查时发现，自从烟标印务招标制实行以来，公司真正高附加值的业务大量缩水，绝大多数被技术雄厚的品牌企业或烟草企业下属及附属印刷、包装厂抢去。2013年传统烟标印刷市场形势更加严峻，这也迫使绝大多数中小型烟印企业必须求变，而升级转型是企业发展的一个不错的选择。

业内很多人倡导更新设备进军新技术应用领域，先不谈企业能不能快速消化这些设备和技术，单从现金流来考虑，在银行对印刷企业贷款政策不明朗的情况下，企业更加难以支付购买设备所需的资金。还有一些人提倡从企业内部要利润，挤出微薄的收入，这些都只是权宜之计，很容易对企业的长远发展和规划造成短视效应。笔者认为，只有创新业务才是印企自救的有源之水，才能务实兴企。

就中小型烟印企业升级转型而言，如何最大化利用已有设备和员工，以及快速脱离传统烟标业务红海而转为低投入并快速进入新业务蓝海，是必须解决的两个关键问题。笔者认为，异型烟盒市场和烟盒衍生市场恰恰给中小型烟印企业提供了两个可行的解决方案。下文主要从国内市场现状和业务实现这两部分阐述开展异型烟盒业务和烟盒衍生业务的可行性。

异型烟盒的市场现状

异型烟盒市场主要是在国内香烟市场趋近饱和以及国内外控烟舆论压力日益激烈的大环境下，各省中烟公司旗下香烟大拼品牌战术而新发展起来的细分市场。这场无硝烟的战争，在2012年国家烟草专卖局对香烟市场重点宏观调控时就悄然展开了。在香烟大品牌数量受控的情况下，各卷烟厂家竞争更加激烈，而异型烟盒为卷烟厂提升市场占有率和品牌档次提供了一个可行的解决方案。

湖北中烟工业有限责任公司的官方资料显示，旗下的黄鹤楼品牌自2004年起持续采用异型烟盒为载体的品牌重塑非常成功（图1是黄鹤楼烟的两款异型烟盒），不仅使黄鹤楼牌香烟一举进入国内四大高档卷烟品牌之列，而且成为湖北省最有潜力、销量增长最快的香烟品牌。在湖北中烟2010年制定“1735”品牌发展目标中，到2015年黄鹤楼品牌香烟的销量将达100万箱以上，随后的第二个5年计划争取黄鹤楼品牌香烟的销量达到200万箱。在2012年6月发布的《2012胡润品牌榜》上，“黄鹤楼”以270亿元的品牌价值，蝉联湖北最具价值品牌。2013年黄鹤楼在高档卷烟市场的销量增幅继续保持行业领先，预计全年将达140万箱左右。对于能批量快速生产异型烟盒的印刷企业而言，这是他们在逆势中实现突围并始终保持增长的绝佳机会。武汉红金龙印务股份有限公司联合集团旗下黄鹤楼烟盒设计研究所，他们是国内第一个真正尝到异型烟盒甜头的印务公司。

而位于国内香烟品牌前列的中华、芙蓉王和玉溪，为了保持在市场上的领先地位，一定会对异型烟盒助推品牌销量的作用加以重视并增加投入，那么已经准备好异型烟盒批量生产的印刷企业明显获得了先机。由于异型烟盒的独特性，纵使已经占领传统烟标印务市场的大型印刷企业也不会占据很大优势，因此在异型烟盒市场将出现群雄割据的市场格局。就目前国内前十大品牌香烟的异型烟盒需求量有300万箱、每年保持约5%的增长来估算，这个新兴市场完全可以给中小型烟印企业的转型升级提供充足机会。

烟盒衍生业务的市场现状

烟盒衍生业务市场是指充分利用烟盒整体外形在国人心目中形成的特有文化印象，将其他产品的外包装设计成烟盒外型或相应变形，逐渐迅猛发展起来的细分市场。就烟盒衍生业务而言，它最大的特点是完全可以通过已有的烟盒设备和人员实现无缝对接。烟盒衍生业务市场具有跨领域性、巨量性和持久性，涵盖食品市场、日用品市场和药品市场等具有长远发展前景的细分市场。调查发现，烟盒衍生业务在食品和日用品市场发展更迅猛，其潜在市场价值达100多亿元，有望占据整个烟盒衍生市场80%的份额，其应是中小型烟印企业重点开发的市场。

打造国内第一枣产业是河南好想你枣业股份有限公司最远大的发展愿景，为实现这个宏伟目标，其成为枣业界第一个大批量应用烟盒衍生设计包装的公司，现已成为行业内市场品牌占有率第一的龙头企业。好想你枣业股份有限公司董事长石聚彬先生在好想你红枣文化节接受采访中提到，公司近5年在品牌塑造方面非常重视，非常感谢印刷合作伙伴给我们提供的异型烟盒衍生设计包装盒方案，这为实现公司愿景足足提前了2年时间。图2是好想你枣片的烟盒衍生设计包装盒。

实现升级转型的分析

中小型烟印企业要成功实现升级转型，就要快速切入广阔的异型烟盒市场和烟盒衍生包装业务市场，而目前并没有万能模式或规范可供参照。当然这并不是说中小型烟印企业在转型升级过程中没有思路可循。

调查发现，中小型烟印企业在业务方面可以尝试的模式有：合同全包制、独立开发制、联合开发制和竞赛征集制。由于联合开发具有成本低、风险相对较小等优势，因而深受印刷企业的青睐。大部分中小型烟印企业虽然都有一定的包装装潢设计实力，但是在包装结构设计方面却显得异常薄弱，这与行业内相关专业教育滞后和异型包装市场近两年才在中国流行有关。就异型包装创新设计而言，中小型烟印企业可以合作的行业内伙伴有北京印刷学院、武汉大学、湖北工业大学、湖南工业大学、江南大学、浙江科技学院等知名院校。就异型烟盒创新设计而言，从文献和包装设计竞赛中可以发现，武汉黄鹤楼烟盒设计研究所、湖北工业大学孙明海老师、北京印刷学院蔡惠平老师、湖南工业大学魏专老师、中北大学管兰芳老师等已进行相关研究或已经有成功案例。而对于烟盒衍生业务的包装设计，国内知名包装研究者或机构还没有系统关注，因此可以选择上述某个或几个知名院校以有奖竞赛的方式征集，短期内高效建立自己的知识产权体系。当然，对于资金相对充裕的中型烟印企业，选择行业内专业的包装设计公司也不失为一种有效方案。

2013年是关键的一年，大型品牌烟印企业在传统烟标业务招标中大饱口福之后，还来不及扩大产能，也没有足够的精力应对异型烟盒市场和烟盒衍生市场的抢夺。在今后1～2年内，中小型烟印企业完全有足够的时间和精力去壮大自己。一个中小型烟印企业只有专业化打造异型烟盒业务和烟盒衍生业务，才能趁着大型企业喘息之机快速占领市场。市场证明，低成本、高回报、能长远发展才是升级转型的王道，合适的合作伙伴才是最佳的保证。

作者单位：华南理工大学制浆造纸工程国家重点实验室endprint