提前付款，“肉痛”减缓

茅晓柏

很多人都购买过游泳馆或者健身房的“年票”。这种年票一般承诺消费者可以在一年的时间内进行任意次数的消费，而价格却只和30次左右的单次票价之和相当，因此很多购买“年票”的消费者都认为自己购买“年票”是赚了大便宜，如果自己天天都去的话，不就赚死了吗？

其实真的很赚吗？请你仔细回想一下，在购买“年票”之后，是否会出现以下的情况：在为“年票”付款后的第一个月里，你三五天就会去使用一次，然后沾沾自喜地表示，如果按这个频率使用年票，可比单独买票便宜多了。但是在接下来的时间里，你会因为越来越多的“偶然”——或者是“忙于工作”，或者是“今天约好和朋友逛街”——不断减少使用“年票”的次数，并且安慰自己，“还有好几个月呢，肯定能用回来”。直到一年过去，你才发现，自己去游泳或健身的次数根本不到50次，买“年票”不但没赚，反而亏了。

但意外的是，你并没有太多地为自己花大价钱买“年票”感觉“肉痛”，相反，在这一年时间里，你每次想起或提及购买“年票”的时候，心里都是赚便宜的喜悦大于支付钱款的痛苦，即使是在最后发现自己不赚反赔时，也并不会太多地感到沮丧。

心理学家通过大量实验发现，只要是“支付”与“消费”之间的时间差距较大，无论这一支付是在消费前还是在消费后，都能有效地降低人们“心疼钱”的感觉，而且提前付款大多会给消费者提供一些虚幻的“折扣”，不像事后信用卡分期付款需要加收利息。

但是对于消费者来说，容易让人忽略“肉痛”感的提前付款方式，却也更容易造成浪费。

经济学里有一个“沉没成本”的概念，指的是那些已经付出的不可收回的成本，例如中途弃用的机器设备、已经投入金钱和精力却被停止的项目等等。一般认为，沉没成本是一个已经发生过的固定数值，但是心理学家却发现，随着时间的推移，人们对沉没成本的价值评估却会逐渐降低。

沉没成本其实是很多行为的内驱力。比如在炒股时，你投入了越多的成本，赔得越多，你就越难以从中抽身，因为沉没成本越多，也就意味着损失越大。如果人们感知到的沉没成本变小，就会更容易选择放弃。

我们再来举个例子。比如你有个朋友，是某位明星的铁杆粉丝。他听说这位明星在两个月后将来到你们的家乡巡回演出，就拉着你一起早早在官网上定了两张票。结果在演唱会当天，突然下起了大雨，你家又离演唱会现场很远。这时你的朋友打来电话催你快点集合，你最可能做的是什么？相信“找个借口不去”会是大多数人的选择，因为你并非像你朋友一样是那位明星的“铁杆”粉丝。

但是，如果你是在演唱会之前一天购买的门票，结果可能就与前者大相径庭了，这时即使外面下着雹子，你也很可能会不顾一切地跑去听演唱会。这正是付款时间的差异所造成的截然不同的结果。

在刚刚支付门票费用之后，你如果放弃了去看演出，就会感到“亏本亏到家了”，因此，无论如何都要排除万难去看演唱会。而在两个月的沉淀之后，支付演唱会门票的这部分沉没成本对你产生的效用已经随着时间慢慢减弱了，成本低了，你在放弃时自然就没有那么“肉痛”了。

其实不只是预订门票，心理学家发现，提前付款的时间与消费时间间隔越久，消费者心里感受到的支付的沉没成本也就越低，从而使人们更容易放弃消费，这样一来，消费者往往会造成浪费。