国际电影节运作模式探析

李庆阳

国际电影节运作模式探析

李庆阳

如果说，电影产业在整个文化产业中处于龙头地位；那么，电影节便是“画龙点睛”之所在。尤其那些闻名全球的国际A类电影节，明星大牌扎堆，主流媒体云集，信息发布权威，足以吸引全世界影迷的眼球。电影节一旦成为品牌，不仅是各国影片与影人汇聚的平台，电影节自身也能通过运作而赢利，这值得深入探析。

一、国际电影节类别

1932年，意大利举办了全世界第一个电影节“威尼斯国际电影节”。其后电影节发展速度与规模超乎寻常，据不完全统计，当今世界各国已设置各类电影节近1000个，且这一数字仍在以每年约50个的速度继续增长。对于电影节的划分，世界普遍采用国际制片人协会（FIAPF）制定的4类分级体系：A类为非专门类竞赛电影节，级别最高、规模最大，目前全世界仅认定12个，包括威尼斯电影节、戛纳电影节、柏林电影节、上海国际电影节等；B类为专门类竞赛电影节，如韩国釜山电影节；C类为非竞赛性电影节，如加拿大多伦多电影节；D类为短片与纪录片电影节。按照这套标准划分，全世界受国际制片人协会认证的最重要的国际电影节有60多个。由于颁奖机制不同，这一体系并不容纳历史悠久、影响力甚广的美国奥斯卡金像奖。

电影节现已成为电影产业与会展业最直接的接入点。一个国家或地区通过举办电影节，不仅可以促进本国电影与国外的交流合作，还能最大限度地扩大本国电影在国际上的影响力，促进本国电影与世界接轨。与此同时，电影节期间前来的国内外嘉宾，可为举办城市带来效益可观的会展经济，可谓“一箭三雕”。

始创于1993年的上海国际电影节（SIFF）以飞速发展的态势崛起，仅短短数年就被国际制片人协会列为国际A类电影节。与其他11个A类电影节相比，上海国际电影节的规模和国际知名度、世界首映和国际首映影片数量、国际明星参与数量、观众参与人数等综合数据，已经超越加拿大蒙特利尔电影节和日本东京电影节，现在稳居世界前五名。

二、电影节运作模式

电影节作为一场文化盛宴，越来越受到世界各国的重视，因为它不仅能让主办城市的市民享受来自全世界的电影大餐，还能为区域经济发展做出特殊的贡献，使主办地备受外界关注，从而带来难以估价的社会效益。

这里以戛纳国际电影节为例。戛纳位于法国阿尔卑斯滨海省，19世纪初还是一个仅有4000人口的小渔村。1939年，法国为抗衡当时受意大利法西斯政权控制的威尼斯电影节，决定在戛纳创办国际电影节。从1946年首届电影节揭幕至今，戛纳已成为全世界规模最大的电影市场和电影集散地。戛纳电影节也因当地的“大海、阳光、美女”（Sea，Sun，Sex）引人瞩目，被称为“3S电影节”。这是一个完全依靠电影发展起来的滨海小城，电影会展业运营非常成熟。戛纳与电影节融为一体，电影节甚至成了这座小城的代名词。作为全球驰名品牌，一年一度的电影节为这座小城带来了巨大的经济收入。据戛纳市长贝尔纳·布罗尚披露，每年举办电影节至少吸引6万名电影界人士和20万名游客，为期两周的电影节所创造的直接经济价值达2亿欧元，间接经济价值高达7亿欧元。电影节开幕前数月，戛纳全城的宾馆、酒店被早早预订一空。此外，游艇出租、交通运输、商品零售、观光旅游业也异常火爆。会展经济的四大作用——传播信息促进经济贸易、提高城市知名度带动区域经济、拉动相关产业链发展、增加就业机会——在戛纳体现得淋漓尽致。

电影节在短短时间内创造的经济价值，是通过项目运作来实现的。以戛纳电影节来看，一共包括6个单元，即竞赛评奖、“导演双周”“一种关注”“影评人周”“法国电影新貌”和“会外市场展”；柏林电影节分为主竞赛单元、全景单元、短片单元、青少年单元、“天才学校”等8个单元；上海国际电影节主体活动包括开闭幕式、“金爵奖”评选、亚洲新人奖、电影论坛、电影交易市场、电影项目市场、国际影片展映、手机电影节等。尽管每个电影节设置的单元不尽相同，但基本上分成四个部分：开幕式与闭幕式、电影评奖与展映、各类论坛研讨会，以及专业市场展览。通过电影节运作，能大幅度带动举办城市现代服务业的发展。

电影节展映单元是为社会公众提供观影机会、实现票房盈利的主要渠道，这里存在服务营销的能动空间。多年来，上海电影节致力于开拓新的市场渠道，曾率先发行银行联名卡等具有广泛性的公共资源，吸引普通大众的消费兴趣；同时锁定特殊对象，推出具有吸引力的优惠卡，建立专属上海电影节的核心观众群，为他们提供艺术片放映观摩渠道，满足小众消费需求，避免片源的浪费。在票务销售创新方面，并行运用三种售票模式，即传统售票、网上售票、手机售票，消费者各取所需，可以在任何状态特别是移动状态下进行购票，便捷性大大提高。再如影视节目市场和新媒体专区，尝试由原先的专业性目标客户向社会公众开放，这既是对同质化市场的突破，也是做大电影节影响力的举措。影视节目市场“公众开放日”还服务于展商的宣传需求，堪称一举多得。

三、电影节的规模效应

作为文化会展的电影节，它为主办城市带来的经济效益究竟有多大，这里不妨举奥运会作参照。1984年美国举办洛杉矶奥运会之前，每一届奥运会都是亏本的，主办国家将奥运会当成展示综合国力的机会。奥运会商业运作的理念是由美国商人尤伯罗斯践行的，当年他不顾国际奥委会的强烈反对，采取出售奥运火炬接力单位、给赞助商设置最低门槛等一系列举措，在美国政府未出资一分钱的情况下，凭商业化运作取得了成功，使奥运会历史上首次出现2.5亿美元的赢利。自此以后，奥运会主办国或多或少都取得一定盈利，奥运会举办权也变得日益抢手。1984年至2008年期间获得较大收益的有：1988年韩国汉城奥运会盈利3亿美元；2000年澳大利亚悉尼奥运会盈利7亿美元；2008年中国北京奥运会盈利10亿美元。

从投入／产出效果来看，举办国际电影节相比举办奥运会毫不逊色。国际电影节大都得到主办国官方以及地方政府财政拨款的资助。以欧洲三个老牌电影节为例，戛纳电影节总成本约为1500万欧元（合1.7亿元人民币），其中国家拨款750万欧元，占总预算50%，当地政府拨款375万欧元，占总预算25%；柏林电影节总成本约为1300万欧元（合1.4亿元人民币），其中国家拨款600万欧元，占总预算46%，当地政府拨款300万欧元，占总预算23%；威尼斯电影节总成本约为900万欧元（合0.9亿元人民币），其中国家拨款600万欧元，占总预算67%。再来看戛纳电影节，它自创立至今已经举办六十七届。据保守估计，每届电影节给戛纳带来的经济收益至少有1亿欧元。戛纳电影节如今具有非常大的影响力，各项活动及配套设施的积累与发展十分成熟，并不需要更多的追加投入。加之每年一届在固定地点举办，稳定性良好，随着电影节规模的扩大，每年利润会持续增长。

我们认为，“盈利性”和“以盈利为目的”实际上是完全不同的两个概念。影视会展作为一种市场行为，尽管是为文化产业服务的，也需要维持自身的生存发展，因此需要流畅的资金周转。必须打破谈文化只讲社会效益而不讲市场效益的观念，给予其体制机制的保障，才能真正促进会展经济发展，让市场为电影节搭台。

四、亚洲地区电影节运作比较

在亚洲地区，上海国际电影节与东京国际电影节是仅有的两个A类国际电影节。另外，经过以“韩国电影之父”林权泽为首的老一代导演和新一代导演的共同努力，韩国电影工业突飞猛进，韩国影片令世人刮目相看。韩国政府对电影业高度重视，以打造“亚洲第一电影市场”为目标的釜山国际电影节应运而生，很快与上海电影节、东京电影节形成“三足鼎立”的格局。

亚洲三强之中，1996年创办的釜山国际电影节历史最短，作为B类专门类竞赛电影节，逐渐形成独特的路线，专注于亚洲电影市场以及展映国际上最优秀影片，吸引不少国际影人参与。特别值得一提的是，釜山电影节继推出亚洲电影资助计划PPP（Pusan Promotion Plan）之后，又推出亚洲电影和动画在全球发行交易的电影产业博览会（BIFCOM）。这两个特色项目很快引起各国影人关注，所有和影像相关的影视节目（包括新媒体），都可以在这个新兴市场上开展交易。釜山电影节由韩国中央政府、釜山市政府和电影节组委会共同出资筹备，其中韩国中央政府出资10亿韩元，占总预算20%；釜山市政府出资18亿韩元，占总预算36%；还有一部分依靠韩国各大电影公司和其他业界资助。通过几年努力，釜山国际电影节一举超越了欧美片商以往首选的香港国际电影节，得以跻身亚洲前茅。

东京国际电影节创办于1985年，一度是亚洲地区规模最大的电影节，其宗旨是以“国际化”为包装，借机发展日本本土电影，带动繁荣本土电影市场。然而，如此定位显得“国际性”不足，最终被上海电影节和釜山电影节赶超。不过，从2008年起，日本政府开始扭转这一颓势，不仅历任首相高度重视并亲自出席电影节开幕式，还加大了政府层面的投入，由日本经济产业省和外务省管理协调电影节经费及各方关系。但由于世界电影的重心已经转移至中国，业内人士普遍认为日本电影节在影展、市场等方面均逊色于上海国际电影节。

相比这两大竞争对手，上海国际电影节发展势头良好，无论报名参赛或参展影片的国家和地区、报名影片质量、业内人士参与，还是媒体报道、观众人数等方面都取得了长足发展。美国的《好莱坞报道》《综艺》两家杂志对上海电影节的报道量近年呈上升趋势，关注度在不断提升。上海国际电影节至今是国际上唯一没有政府资金投入的大型文化项目，虽然一直处在文化事业单位体制内，但作为自收自支独立核算的主体，并未享受任何税收优惠，始终艰难地在体制内运营。按照国际惯例，一个国际电影节单纯依靠电影院票房和广告商赞助，是很难做到收支平衡的，很难实现对电影产业的拉动。国际上重要电影节的背后一般都有国家、地方政府和民间财团的投入作为资本支撑。可以说，正是由于缺乏稳定的资金保障，上海国际电影节与各大电影节相比，需要花费更大的精力与人力来筹措资金，其招商市场包括四类群体，即战略合作伙伴（主赞助商）、官方赞助商、特别活动合作和指定赞助商。招商方式采用自主招商和代理公司招商结合的方式，从传统“拉广告”思路走向“整合营销”，让广告品牌和电影节品牌实现双向回报。电影节品牌的打造需要长时间努力，唯有坚持改革、不断创新，才能使品牌运作保持持久的生命力。

（作者系上海交通大学媒体与设计学院硕士研究生、中影（上海）国际文化传媒公司市场总监）

【责任编辑：张国涛】