媒体不当报道与医患矛盾的危机传播研究

陈 曦 魏 红

媒体不当报道与医患矛盾的危机传播研究

陈 曦 魏 红

近年来，因为医患矛盾所导致的社会危机事件屡见不鲜，如故意伤害医疗人员致死致伤；威胁医务人员人身安全，干扰其正常生活；干扰和破坏医院正常秩序；索要巨额赔偿；散布不实言论诋毁医院和医务人员声誉等。由于医患矛盾涉及主体复杂，彼此利益密切相关，演变成危机事件的可能性较大，危机事件影响广泛、后果恶劣，媒体关注度高、扩散性强等特征，近年来成为是引发医疗机构发生危机事件的主要源头，也成为各级各类媒体争向报道的热点与焦点。

一、媒体不当报道是医患矛盾加剧的主因之一

在分析近年来医患矛盾加剧的原因时会发现，除了看病难、看病贵、医疗纠纷解决不顺等体制、社会、专业性因素外，媒体的不当报道也是近年来导致医患矛盾加剧的重要因素。诸多事实证明，近年来媒体舆论的不当甚至是误导式报道加剧了医患矛盾的激化，对医疗卫生事业带来很大的负面影响。近年来发生的典型案例可以归纳为几种类型：

1.断章取义型

2006年9月29日，卫生部和中华医院管理学会召开的“医界名家从医感悟”首发式暨构建和谐医患关系座谈会上，高强部长讲话中提到：“造成这种情况的原因是多方面的，有医疗服务方面存在的问题，也有复杂的社会问题反映。但从医患关系来说，主导方面还是医务人员。”但在媒体的报道中，大标题变成了“医患矛盾根在医护人员”（南方都市报），“医患矛盾主因在医护人员”（北京青年报），导致医院和医护人员对卫生部领导讲话很是不满。

2.以点代面型

2008年上半年，高强部长关于2007年全国卫生形势报告本来洋洋洒洒数万字，分析客观公正，有理有据，但某些媒体和记者偏偏只抓住其中痛斥某些医疗机构追逐经济利益几十个字的一段大做文章，激发起群众对医院的严重不满。

3.专业无知型

2011年社会轰动一时的“八毛门事件”，将深圳儿童医院陷入社会和媒体舆论的漩涡之中，但真相被揭开——当事人陈先生向深圳儿童医院发表书面道歉之后，首发媒体“深圳新闻网”发表名为“我们的错与爱”的道歉信向深圳儿童医院和李秋伊医生道歉，其中提到“对患儿病情的判断，我们缺乏健康传播领域的专业知识背景，没有中立专家和证据的充分支撑。于是，我们犯了错误。”①

近年来媒体为夺人眼球和吸引注意力，提高发行量和收视（听）率，先入为住地站在弱者（患者）一方对医疗机构进行舆论监督，另一方面医疗有相当的专业性，记者的专业素质根本无法知晓其中的真相，因此有些报道或者断章取义、或者煽风点火，甚至无事生非，无论怎样结局都是激化了医患矛盾。媒体报道的不当报道，由于将媒体传播的放大效应与社会心理的扭曲表达相结合，直接损害了卫生医疗机构和医务人员的形象，导致医生与患者产生不信任进而陷入猜忌、怀疑之中，致使更大的社会不信任感的产生与扩大化。虽然媒体可以发表所谓的“道歉声明”将事情看似了结，但其实被其放大的负面影响却不可能真正挽回，此处媒体的过错谁去追究、何处追究经常是不了了之。

二、积极应对危机，主导社会舆论

在媒体的不当报道中，医患矛盾的当然主角——医疗机构的身份几乎都是被动的受害者，这与医疗机构缺乏应对危机的经验，尤其面对媒体时不知如何引导社会舆论有着紧密的关系。因此，在医患矛盾爆发继而成为危机事件时，争取将舆论引导主体由媒体转化为自身是改变目前医疗机构时常陷入被动局面的关键举措。实现这一转变，医疗机构应积极增强面向媒体的传播意识，提升危机应对与处置的水平与效果，从而有效引导媒体舆论朝着解决危机、缓和矛盾的方向发展。

2011年9月，北京同仁医院徐文大夫遭到她曾经救治过的患者王宝洺的疯狂砍杀，手段之残忍令人发指，这一恶性案件立即成为诸多媒体争相报道的焦点和全社会关注的热点。面对复杂的舆论形势，北京同仁医院在市委、市政府，市卫生局的领导下，迅速启动《突发事件新闻宣传应急预案》，有计划、有组织、有步骤地开展工作，对内稳定职工情绪，对外依托主流媒体，争取社会舆论的主动权。

1.在上级领导的统一指挥下开展工作

在事发的第一时间，北京同仁医院立即向市委、市政府、市卫生局领导汇报，北京市卫生局领导迅速赶到医院，在要求全力抢救伤员，做好医院内部安全稳定，保持正常医疗秩序的同时，对信息发布的内容、途径；媒体接待的时机、口径等做出明确指示。随着事态的进展，卫生局领导又多次与医院主要领导进行座谈，分析各种网上信息，对将采取措施的目的、方法及效果进行预测评估，共同商定下一步新闻危机公关的策略及措施。

2.通过官方新闻资源，构建权威性新闻发布平台

在党委的直接领导下，医院以官方网站为统一的新闻发布平台，实时发布最新消息，并紧急赶制了“为徐文医生祈福”的专题网页，对事态进展、各方表态及徐文医生的伤情和术后恢复情况进行了不间断报道。在凶手身份查明后，网站对其曾在医院诊疗的经过进行了简洁、清晰、客观的介绍；并对网络上散布的各种谣言迅速予以澄清，发布官方消息。为了确保信息的准确性，医院在信息发布上坚持三个原则：及时说、持续说、统一口径说。

3.与主流媒体合作，引导公众理性思考

“徐文被伤害案件”对医务人员的内心造成了巨大伤害，很多人甚至对所从事的职业产生了动摇。北京同仁医院邀请新华社内参部记者对医生被伤事件频发、执业环境日趋恶化、从医意愿每况愈下的现状进行深入调查和采访，并撰写内参，呈送中央领导，受到了领导的高度重视。随着社会对这一案件的关注度不断升温，一些媒体和网络开始出现一些不负责任的言论，更加剧了医患之间的对立情绪。为此，北京同仁医院配合中央电视台《新闻周刊》节目，还原客观事实、表达各方观点，通过主持人白岩松的评论向公众传递：“医学是科学，需要用科学的态度去对待，用科学的精神，去理解医学这个行业。”引导公众理智客观地看待问题，平息了萌芽中的非理性舆论压力。

4.灵活运用新媒体手段，抢占舆论制高点

在“徐文被伤害案件”中，北京同仁医院的官方网站备受关注，很多媒体每天都在全文转载同仁发布的消息。伴随着微博等新兴媒体的迅猛发展，信息的传播实时而快捷。在此事件中，北京同仁医院注重发挥新兴媒体——微博的作用，党委领导通过微博阐明“医患本一家”的理念，实时传递徐文的伤情信息，一时间成为大家关注的信息源，同时组织宣传中心、团委等开通微博，鼓励医务人员坚定信念，决不放弃。医疗主管部门也开通微博真实客观记录了抢救徐文的整个过程并被推荐到各大门户网站首页，很好地引导和主导了当时的社会舆论。

舆论危机既是危险，也蕴含着机遇。医院危机事件发生后，如何从公众热切关注的话题中寻找契机，选好角度，并且巧妙地既直面问题，又避其锋芒，不就事论事，提出建设性意见是医疗机构和媒体共同需要面对的。为此，医疗机构必须本着为社会高度负责的态度，通过新闻媒体的广阔平台，提高对医患关系的正确认识，树立良好的卫生行业形象、理解医务工作者的无私付出，为营造和谐的医患关系、构建和谐社会做贡献。

三、建设长效机制，加强正面宣传

医患矛盾，简单来看是医院、医务人员与患者及其家属之间的矛盾，但是这种矛盾的本质绝不是医生和患者之间的“私人恩怨”，而是有着深刻而复杂的经济和社会背景。因此，缓解医患矛盾，加强危机管理与传播是一个系统工程，医疗机构不但要有危机意识，更要有宏观考虑和长远打算。因此，在日常工作中，除坚持公益性、建设诚信医院，提高医疗纠纷的解决质量，加强培训教育、提升水平等工作外，把握正确的社会舆论导向，从大局出发，客观公正地反映事实、传播真相更应成为医疗机构长抓不懈的一项重要工作，尤其是一定数量的正面宣传与报道对提升医疗行业形象，缓解紧张的医患关系，具有不可替代的作用。

2011年8月份以来，全国新闻战线广泛开展了“走基层、转作风、改文风”活动。为了让社会各界了解医护人员的生活，树立行业形象，北京同仁医院积极主动配合主流媒体在医院进行蹲点采访。2011年10月，中央电视台新闻中心记者在同仁医院进行了长达近一个月的蹲点采访，真实、客观、全面地记录了我院医务人员的工作状态，展示了医务工作者坚守职业理想，在岗位上辛勤付出的精神风貌；同时也细心体察了医务工作者的压力和委屈。2011年11月2-7日，中央电视台新闻频道“朝闻天下”栏目连续5天播出了《走基层·同仁医院蹲点日记》。通过记者的镜头，人们认识了为了患者敢于承担风险的魏文斌教授；认识了为了工作不畏伤痛的张风教授；认识了已经60多岁仍在一线奔波忙碌的袁晓凤护士长；认识了躺在病床上依然还在坚持为患者行医的徐文主任……2011年11月7日，央视为《走基层·同仁医院蹲点日记》专门配发了短评指出，医患关系的实质是利益共同体，相互理解是寻找改善医患关系之路的第一步。②

北京日报社报道组在梅宁华社长带领下，分三路深入医院多个岗位采访，体验了医护人员一整天的工作，并刊发了报道《同仁一日》。时任中宣部部长的刘云山同志批示：“走转改”要关注社会热点……时任北京市委常委、宣传部长、副市长的鲁炜同志批示：好创意，好文章，走转改的精品力作。人民日报、新华社等中央媒体记者也分别来到北京同仁医院进行深入采访，真实客观地展示了影响医患关系的各种因素，在医患之间架起了沟通和理解的桥梁。

四、结语

应该承认，从危机管理与媒体应对的角度解决医患矛盾权宜之计，只是避免医患矛盾走向恶化，防止危机恶性事件危害扩大化的手段。要建立和谐医患关系，最根本的应该是通过深化医改来解决体制机制方面深层次的问题，既要提高医疗服务能力水平为群众看好病，又要提高医疗保障水平让群众少花钱。也就是说，医患矛盾的根本解决，不是医疗机构和医务人员的“私事”，而是整个全社会的一件“公事”，一件“大事”，只有积极以医疗体制向“公益性”的方向进行全面改革，中国的“学有所教、住有所居、病有所医、老有所养的“小康社会”才能真正全面实现，“复兴民族、强大国家、幸福家庭、完善自我”的“中国梦”才能真正“梦想成真”。

注释：

① 《八毛门，我们的错和爱》，深圳新闻网，20 11年10月31日，http：／／news.sznews.com／content／2011-10／31／content＿6189305.htm

② 中央电视台“走基层·同仁医院蹲点日记”第一集《八年的坚持与三个月的动摇》，http：／／news.cntv.cn／china／20111102／107138.shtml；第二集《把患者当家人把风险留给自己》，http：／／news.cntv.cn／china／20111103／102771.shtml；第三集《医患之间理解像眼睛一样珍贵》，http：／／news.cntv.cn／china／20111104／102281.shtml；第四集《徐文，让我们牵着你的手》，http：／／news.cntv.cn／china／20111106／101492.shtml；第五集《“绕不开”的号贩子》，http：／／news.cntv.cn／china／20111107／102386.shtml；央视短评，http：／／news.cntv.cn／china／20111107／106304.shtml。

（作者单位：首都医科大学附属北京同仁医院党委办公室）

【责任编辑：刘 俊】