电视媒介道德偶像的建构策略——以央视“寻找最美”系列电视节目为例

尹金凤

电视媒介道德偶像的建构策略
——以央视“寻找最美”系列电视节目为例

尹金凤

2012年下半年以来，由中央电视台主办的“寻找最美”系列大型公益活动陆续登陆电视荧屏。“寻找最美”系列活动相继评选推出最美乡村教师、最美乡村医生、最美“村官”、最美消防员、最美孝心少年等基层模范，并结合电视新闻报道、电视纪录片展播等多种方式，将活动过程全面立体地呈现给受众。活动播出以来，“最美”人物受到社会大众的广泛关注，他们身上表现出的道德品格使其成为新时代的“道德偶像”，而“寻找最美”的公益行动也在社会各界引起强烈反响。本文以央视“寻找最美”系列电视节目为例，探析电视媒介建构道德偶像的必要性、策略及其社会功能。

一、建构道德偶像的必要性：建立核心价值观的认同

从现实语境来看，“寻找最美”系列公益活动有其赖以存在的社会环境。众所周知，现代中国社会是一个多元社会。随着市场经济的发展，人们在社会分工的机制下各自扮演起特定的社会角色，并承担相应的职责；同时，大众文化的强势演进又促进了多元文化格局的形成。主体的多元化和文化的多元化反映在人们的思想观念上，呈现为社会价值观的多元化。当下，多元价值观念的孕育和生长已成为中国社会转型期的常态，个人主义和集体主义、道德与利益、物质与精神等发生着频繁的碰撞，而由此伴生的价值虚无、道德滑坡、社会失范等现象更是时有发生，在此语境中，重申主流价值观的导向性，建构民众对核心价值体系的认同便成为当务之急。

查尔斯·泰勒指出，认同对个人融入社会生活，确立在道德空间中的方向感的重要性不言而喻。①然而，认同的形塑不同于简单的意识形态灌输或者角色安排，个人或者群体具有较强的能动性。②因而，建立核心价值观的认同，也需要借助某种合适的载体，以求从心理层面贴近受众。“最美”人物来自社会基层，他们秉承着仁孝、奉献、责任等传统美德，他们的道德精神受到社会民众的广泛认可，并因此成为人们崇拜的“道德偶像”。有学者指出，认同作为社会规范的一种接受状态，可以分为偶像认同与价值认同，如果一个人的偶像认同与价值认同同时建立，这种认同就更容易向信念转化。“最美”人物既是社会主义核心价值观的载体，也是为大众普遍认同的道德偶像，正是通过这些社会载体与社会生活保持对接，使人们在真实的生活情境中增强了对核心价值观的认同感③。

现实语境凸显了道德偶像建构的必要性，而电视媒介恰好承接了现实社会的诉求，在道德偶像建构、核心价值观传播方面扮演着重要角色。电视媒体社会覆盖率高，有着广泛的受众基础，尤其是对普通民众而言，电视依然是最具影响力的媒体之一，而在视觉为王的时代，电视的影像表现手法也使其更具真实感和说服力。电视媒体一方面成功地设置了“寻找最美”道德偶像的话题，同时将社会主义核心价值观有机地缝合于道德偶像建构中，于潜移默化中涵化着大众对核心价值观的认同。就此而言，“寻找最美”系列电视节目在当前的时代背景下便具有重要意义。

二、电视媒介建构道德偶像的视角与话语

“寻找最美”系列电视节目的核心在于建构道德偶像，实际上是对典型人物的一种塑造。过去，典型人物塑造一般是采取仰视的视角，建构高大全的英雄形象，但过于“神化”的英雄往往与现实生活脱节。“寻找最美”系列节目则是从平民的角度出发，将视线聚焦于乡村中的教师、医生，成长中的少年和基层的消防员，参与式地记录他们在各个岗位的工作状态及日常的生活细节，真实地呈现出他们所面临的现实困境以及他们在困难中的坚守。这种贴近群众、贴近生活、贴近实际的平视视角建构了道德偶像的亲民形象，贴近性的凸显使之更容易引发普通民众的情感共鸣。

当然，道德偶像建构本质上仍是一种宣扬主流价值观的方式，其中暗含了主流意识形态的话语诉求。细究之，电视媒介建构道德偶像的话语主要有以下三种：

1.以“希望”为核心的话语建构

改革开放以来，中国社会进入了现代化建设的关键时期，伴随着社会经济的高速发展，现代性的风险也纷至沓来，生态环境的恶化、贫富差距的拉大、人际关系的疏离、社会冲突的爆发等等，各种危机的存在使得社会建设之路困难重重，因此也影响了民众对实现现代化目标的信心。基于此，“寻找最美”系列节目通过对道德偶像的价值呈现，建构了风险社会的希望话语。“最美乡村教师”放弃城市的繁华，扎根于乡村，通过言传身教为乡村的孩子点亮梦想和希望之光；“最美乡村医生”承受着贫困和艰辛，以仁心和医德坚守在救死扶伤的岗位上；“最美‘村官'”扎根基层、服务群众，以实干的精神带领家乡摆脱贫困、走向致富之路；“最美孝心少年”面对逆境勇于抗争，以乐观的精神和自强的行动践行着孝道。这些道德偶像的共同点在于，他们在现实困境中依旧怀揣希望，并在与困难的斗争中传递出信心。电视媒体正是借助道德偶像的希望话语，让人们在浮躁的时代看到那些坚守岗位的平民，在冷漠的社会中感受小人物的大爱心，在现代化的风险和危机中重拾希望和信心。

2.以“责任”为核心的话语建构

“责任”是最美系列道德偶像建构中的主导话语之一，它在“最美乡村教师”和“最美乡村医生”中表现得尤为突出。比如，仲威平老师26年来坚持在最严寒的黑龙江兰河学校工作，即使天上“下刀子下钉子”，她都从未缺课，这是责任；居马泰医生20年来坚守在偏远艰苦的包扎墩牧区，他认为，如果他走了，牧民们得病便得不到救治，留下来是一种责任；张兴琼、廖占富夫妇二人每人“占领一个山头”，任教一所学校，因此无法照顾儿女，当问到儿女是否理解他们时，他们说“当儿女长大后有责任就能理解教师了”……在此，责任是职业操守，更是一种自我价值的实现。正如王岳川所说，任何一种道德学说，不管它的内部说服力或外部权威如何，如果不在人的道德本性中找到自己的牢固支点，都将是苍白无力和毫无结果的。④电视媒体从责任的视角来解读道德偶像的行为，将道德本性中的责任感建构为行动的牢固支点，使他们的坚守和奉献化为充满价值感和成就感的自觉行动，因此能够最大程度地唤醒人们的道德自觉，促使人们将责任意识嵌入到个人品行中。

3.以“奉献”为核心的话语建构

自古以来，“奉献”一直被视为英雄模范人物的核心价值，亦是中国传统文化中的精神财富。然而，在个人主义抬头的时代，传统所倡导的奉献精神正日渐弱化。“寻找最美”系列节目诉说了道德偶像的奉献故事，但却一改往常奉献话语中的悲情色彩，而是着重突出奉献行为带来的社会价值。例如，“最美村官”系列节目从民生的视角出发，讲述了基层干部勤恳奉献、服务群众，实现富民强村的故事；“最美消防员”系列节目则突出表现了消防员工作的社会意义及其与社会民众的和谐互动，如在大连深海油港火灾事故中，桑武等消防员保卫了大连的城市安全，事后，大连市民自发在街头送别撤离火场的消防战士，而在最美消防员颁奖现场，汶川地震中获救的45个孩子的笑脸出现在现场屏幕，对着救援者喊出“刘亚光叔叔我们爱你”的感人话语。通过对道德偶像奉献事迹进行选择性的视角呈现，电视媒体将奉献的话语重新嵌入当前的社会语境之中，以集体意识来矫正高度膨胀的个人主义，以精神财富来对抗物欲的泛滥，由此重申了奉献的价值和意义。

三、道德偶像的社会功能：道德感化与公益引导

从社会学的结构功能主义视角来看，社会是由相互依存的各部分构成的整体系统，各部分都在系统中承担一定的作用或功能，就此而言，电视媒介建构的道德偶像在社会系统中也承担了重要的功能。作为社会核心价值观的传播载体，“最美”系列道德偶像的建构既于精神层面实现了道德的感化，同时也于行动层面推进了社会公益。

一方面，媒介建构道德偶像是以促进道德感化、整合社会价值观为直接目的的⑤，道德偶像的精神力量能够影响人们的态度、认知和情感，进而从精神层面凝聚社会共识。从受众反馈来看，“寻找最美”系列节目在社会中获得了较高的美誉度和认同度。在网民口碑调查中，活动的正面和中性口碑合计比例占据网民意见的94%，其中正面口碑比例高达43%，充分证明了网民对“寻找最美”系列活动的支持态度⑥。而在网络讨论中，网民们纷纷感慨“平凡中见伟大”“少年强，中国强”“点滴爱心温暖社会”等等，网民好评的背后显现出的是民众对节目内容的肯定、对道德偶像的认可，以及对社会核心价值观的认同，这种道德上的感化是促成多元社会整合的重要力量。

另一方面，除了精神层面的道德感化之外，“寻找最美”系列活动的正面效应也延伸到了现实行动层面。“最美”系列道德偶像的现实处境一定程度上正是社会问题的反映，如农村教育、农村医疗、青少年成长、医患关系、官民关系等等。电视媒体在呈现道德偶像的精神品格的同时，也引导民众关注社会现实、反思社会问题，为社会发展贡献力量。例如，“寻找最美乡村医生”播出之后，就有企业通过资金资助、实物捐助的形式，帮助乡村医生解决工作和生活中的困难。而在后续的创新发展中，“寻找最美”系列活动已经逐渐搭建起一个媒体、政府、企业、医院、公众等多方参与的公益平台⑦，囊括了传播平台、政策支持、资金支持和民间舆论力量等多方资源，在良性的互动中形成了公益活动的整合机制。

总之，“寻找最美”系列活动以道德偶像的精神力量回应了当下的时代，重新唤起了社会大众对责任、奉献等核心价值观的认同，并引导大众在现实生活中践行公益、接续传统。由此来看，电视媒体在传递意义与价值、促进社会整合方面有着不可替代的作用。我们也期待电视媒体能创作出更多具备精神力量的精品栏目，在社会转型中更好地发挥媒体的社会动员力量和社会整合力量。

（本文系湖南师范大学哲学社会科学青年学术骨干培养计划项目“风险社会媒体传播的伦理取向”（项目编号：12XGG14）的研究成果。）

注释：

① 泰勒：《自我的根源：现代认同的形成》，韩震等译，译林出版社2001年版，第38页。

② 肖瑛：《作为风险的认同与作为认同的风险——认同视角下的风险社会生产机制研究》，http：／／wenku.baidu.com／link？url＝cuIx9YeGysLXHaj9azfcyn1VaSOLgNKaEIOcOHNCNjGbTuDooo6TU2iw50gJVeWFWbOX6Fzd1ZJjN98sQwKIHiHbtLpAS3YGIk7iy7kTWpy。

③⑤ 陈昌兴、陈奇娟：《从民间“最美现象”评价活动的显著成效看核心价值体系工程实施的路径选择》，《学术论坛》，2013年第4期。

④ 胡菊华：《最美人物与青少年个人品德培育》，《思想理论教育》，2012年第12期（下）。

⑥ 《“最美”系列打造央视公益品牌》，《光明日报》，2013年2月16日。

⑦ 张德宏、唐璐：《大型电视公益活动慈善资源整合机制探索——以“寻找最美乡村医生”为例》，《电视研究》，2013年第3期。

（作者系湖南师范大学新闻与传播学院副教授）

【责任编辑：李 立】