国际传播发展路径：全球布局与本土发展*——以中国国际广播电台实践为例

邹妍艳

国际传播发展路径：全球布局与本土发展*
——以中国国际广播电台实践为例

邹妍艳

目前中国传媒业的整体实力与国外同行相比，差距巨大。从市场表现看，中国广电行业全年总收入仍不及某些国际级传媒巨头一家的年度总收入；从国际舆论话语权来看，“西强我弱”的传播格局依然没有改变，西方媒体牢牢掌握着西方主流社会的话语权，并通过全球布局及本土发展加强对中国等发展中国家的新兴文化市场进行渗透。研究世界知名媒体的发展路径，创新海外传播理念，丰富海外传播手段，对于提高中国媒体的国际传播能力，促进中国媒体提升“中国文化开放水平”具有重要意义。

一、国际传媒集团的全球化表征

当前，国际传播的主战场已由一国国内转移到海外。任何一个国家的国际传播如果脱离海外主战场，就会处于被边缘化的境地。①国际传媒产业开始进入全球布局的竞合时代，全球化特征凸显。

作为世界传媒巨擘之一的新闻集团，是全球化程度最高的传媒集团。在鲁伯特·默多克的带领下，通过一系列全球化布局及资产并购，短短五十余年，就把新闻集团从澳大利亚阿德莱德市一个发行量不足10万份的地方小报，打造成一个庞大的全媒体、全内容、全球化的媒体帝国，成为一家覆盖全球1／3面积、80多个国家、2／3人口的娱乐传媒集团。②新闻集团的全球化布局主要表现在三个方面：一是传播的全球化。即通过书刊、影视、互联网等多种媒体手段尽可能多地覆盖全球受众，获取传播终端优势。二是生产的全球化。即在全球范围内开展媒体内容的生产，在满足受众需求的同时有效降低生产成本。三是组织的全球化。即在全球范围内，通过高效的组织管理，实现集团内部各种资源的有效流动和组合，获取最佳边际成本优势。③

美国有线电视新闻网（CNN）是世界最大的新闻采编组织之一，是信息采编全球化的代表。目前，CNN拥有员工4000多人，其中海外记者上千人，居所有国际电视台之首，拥有40家海外新闻机构，在全世界有36个记者站，近900家附属电视台，30多个演播室，还有600个新闻网点为他提供节目。④英国广播公司（BBC）在全球设有40多个记者站，业务范围覆盖170多个国家和地区。为强化全球布局，其全球新闻部于2010年3月出台最新战略文件，名字就叫“更加全球化”（Becoming More Global）。文件的核心内容就是，全球新闻部今后将致力于使内容和工作方式都更加全球化，从而使BBC继续成为“世界上最知名、最富创意和最受尊敬的国际新闻机构”。⑤同时，BBC利用其全球市场机制进行广泛经营活动，在全球传媒市场获取巨额利润。

从上述案例可以看出，新闻集团、美国CNN、英国BBC等主流媒体在机构设置、信息传播等方面，早已实现并不断完善其全球化布局，以实现传播资源最佳配置和传播效果最大化。

二、中国国际广播电台的全球化实践

面对21世纪日益激烈的国际舆论斗争形势，面对中央提出的任务和我国媒体与国际知名媒体的实力差距，中国国际广播电台（以下简称“国际台”）作为专门从事国际传播的国家媒体，以构建现代、综合、新型、国际一流传媒集团为目标，始终坚持主战场在海外，实施全球化战略，将建设海外媒体、抢占海外阵地作为提升国际传播能力的根本举措，推进媒体“走出去”，加快实现由“本土媒体”向“国际媒体”转变。

近年来，国际台迅速扩大海外媒体规模、短时间内完成全球布点，初步形成了全球布局和规模效应。已先后在五大洲50个国家的首都或重要城市开办100余家海外分台，覆盖这些国家近2亿城市人口；先后建成非洲、北美、西欧、东欧、中东、亚洲、拉美、大洋洲8家海外地区总站、25个海外节目制作室，拥有遍布全球的32家驻外记者站、13家海外广播孔子课堂和4114家海外听众俱乐部，形成了对全球重点国家和地区以及重点城市的有效覆盖。

为实现国际传播的全球化覆盖，国际台大力推进环球广播工程，已形成了以45个语种无线广播集群和65个语种在线广播集群为平台的台本部环球传播工程，以“北部湾之声”“南海之声”等系列边境分台及若干节目制作室为平台的边境环球传播工程，以海外分台、海外节目制作室等为平台的境外环球传播工程。

国际台通过全球布局，形成了我国在海外传播中国声音、影响主流社会、引导国际舆论的重要阵地，并在此基础上着力打造一批具有中国特色的多媒体文化产品，由此在世界各地生根落地。由国际台翻译、配音、制作的斯瓦希里语版电视剧《媳妇的美好时代》在坦桑尼亚热播，得到了习近平主席的肯定。目前，国际台正在推进《杜拉拉升职记》《金太狼的幸福生活》等10部电视剧、《建国大业》等52部电影以及5部动画片和4部纪录片的译配工作。借鉴斯语版《媳妇的美好时代》的译配及推广经验，国际台将推动更多中国影视文化产品走向世界。

三、国际传媒集团的本土化战略

全球化和本土化是媒体集团发展相辅相成的两个方面。各传媒集团在拥有全球化视野的同时，本土化操作是其成功走向全球化的关键。所谓国际传播本土化，是指根据用户所在国或地区的特定传播环境，雇佣本土人才，进行贴近性强的内容生产、传播以及运营管理。

默多克表示，新闻集团的全球化之所以成功，本土化运作功不可没。新闻集团的本土化操作主要包含两个方面的内容：一是内容的本土化。新闻集团无论在美洲、欧洲还是亚洲，从节目生产到管理，从编辑到记者、主持人，从语言到媒体风格，已都实行本土化。此外，它还加强与当地媒体机构的联系，或者共同参与内容开发与制作，或者结成战略联盟，以本土传媒机构作为进入本土市场的利器。二是经营管理的本土化。在经营管理层面，默多克善于与本土公司合资运营，也坚持用本土人才管理本土市场。一方面，由于本土公司与人才更加熟悉当地市场，能够更好地进行运营；另一方面，本土力量拥有的人脉及其与政府、社会、公众的良好关系也为新闻集团进入当地市场提供了条件。⑥

英国BBC也积极采用本土化发展战略。新闻制作上，除通过海外重点国家和地区建立的41个记者站、数百名驻外人员进行信息采集外，还将部分内容的制作搬到了海外。⑦美国CNN同样注重在节目的内容、语言、传播风格等方面贴近当地需求，CNN国际频道根据服务地区的不同，提供不同的节目版本，即欧洲版、拉丁美洲版、美国版和亚太版。其中，亚太版又按照澳大利亚、中国香港、中国台湾、泰国等13个国家或地区，分别进行编排。⑧

新闻集团、英国BBC、美国CNN等国际知名传媒集团，通过内容本土化、人才本土化、运营本土化三个方面来实现了本土化运作。其中，内容本土化是首要载体，人才本土化是主要方法，运营本土化是重要渠道。

四、中国国际广播电台的本土化发展

近年来，国际台积极探索本土化措施，不断增强国际传播实效。通过大力推进海外地区总站、驻外记者站、海外节目制作室、听众俱乐部等多位一体的海外业务新模式，逐步形成了节目本土化采集、编辑、制作、播出的新格局。国际台海外调频台“本土化”运作模式为我国国内媒体海外传播提供了有益经验。以国际台在亚洲地区一家运作较好的调频台为例，其“本土化”运作主要体现在以下四个方面。

其一为实现了节目制作本土化。调频台开播初期全部转播由国际台总部制作的英语和对象国语言节目，期间多次接到抗议电话，指其“违反对象国法律，是一种文化侵略”等。该台及时调整运营策略，根据当地传播特点和用户需求，进行节目本土化改革。改版后的调频台全天采用对象国语言播出，除20分钟的新闻节目由国际台总部制作外，其余节目全部由本土化团队在当地制作播出。节目内容和形式突出娱乐和服务，日趋受到当地用户欢迎，目前该调频台在当地调频台中的排名已跻身前十，成为具有重要影响力的主流电台。

其二为工作团队本土化。该调频台通过高薪招聘等方式在当地组建了一支30余人的专业节目制作团队，聘用了为当地用户所熟知及认可的主持人，每天为调频台制作16.5小时本土化节目。为提高盈利能力，该台雇佣了在对象国广告界具有高知名度的营销人员，利用主持人的明星效应，定期开展各类推介活动，有效吸引广告客户。2013年，该调频台实现广告销售总额约1000万元人民币。

其三为经营模式本土化。针对对象国法律禁止外国人员直接经营广告资源这一规定，国际台通过公司化方式，以商业合同形式与对象国合作方建立权责明确的长期合作关系，成功以合法途径进入对象国市场。

其四为本土化与中国化有机结合。在大力推进本土化的同时，国际台选派了熟悉对象国情况，在对象国具有较广人脉资源的中方管理团队，负责制定经营、管理和发展的重要决策，并通过在对象国招聘首席执行官的方式使决策以本土化方式予以落实。

五、国际传播力的路径指向

从新闻集团等世界主要国际传媒集团的实践来看，“全球布局、本土发展”是传媒集团做大做强的必由之路。就我国媒体而言，要进一步提升我国主流媒体的国际传播力，真正成为国际舆论格局中的一员，实现全球化发展，尚需做好很多工作。

第一，统筹规划海外媒体布局。西方媒体为适应国际局势的变化和国家战略的需要，已将海外传播网络调整为以东南亚、中东和非洲地区为舆论斗争前沿的传播格局。我国媒体“走出去”应坚持“有所为有所不为”原则，在国家海外经济建设需要的地区、国家外交重点地区、西方媒体活跃地区及华人华侨聚集地区进行布点，把有限的国际传播资源用到最关键的地方，提升国际传播的有效性。

第二，实现“多媒体融合、全媒体发展”。应注重发挥传媒的协同效应，国家从重点媒体资源整合着手，树立“全球一盘棋”思想，通过自上而下的整合，优化我国海外媒体的资源配置，改变我国传媒“散、弱、小”现状，打造具有国际竞争力的传媒集团，形成高效有序的大外宣格局管理系统。与此同时，尝试逐步建立以不同国家或地区为核心的海外地区传播中心，推动我国媒体的全球结构布局从垂直线性模式向水平综合模式转变，在每一个海外地区传播中心实现“多媒体融合、全媒体发展”。

第三，规避所在国风险。中国媒体“走出去”宜坚持“一国一策”，必须深刻认识到每个国家都有其特定的政治环境和媒体政策，要各对象国法律法规要求，确定相应的海外传播模式。针对那些对“国营”中国媒体排斥的西方国家，要巧妙运用公司化模式来运作我海外媒体。

第四，打造本土品牌。中国媒体“走出去”的最终目标还应体现到将市场化经营与扩大中国软实力影响的有机结合上。应根据海外媒体对象国的情况，建立相应的考核评价体系。考核指标包括塑造良好的国家形象，传播国家政策方针，获得经营收益等。不具有品牌的媒体不会形成真正的影响力。海外媒体发展应尽量淡化政治色彩，避免标签化、机构化，要设计并打造较为合乎境外受众接受习惯的本土媒体品牌并实现综合化发展。

注释：

① 王庚年：《中国国际传播的现状和发展趋势》，《人民日报》，2013年09月12日，第7版。

②③ 周小普主编：《全球化媒介奇观——默多克新闻集团解读》，中国社会科学出版社2006年版，第32-34页、第129-131页。

④ 刘笑盈：《国际电视的开创者：美国有线新闻网（CNN）》，《对外传播》，2009年第7期。

⑤ 王菊芳：《BBC之道-BBC的价值观与全球化战略》，商务印书馆2013年版，第261页。

⑥ 周小普主编：《全球化媒介奇观——默多克新闻集团解读》，中国社会科学出版社2006年版，第122-126页。

⑦ 王菊芳：《BBC之道-BBC的价值观与全球化战略》，商务印书馆2013年版，第297页。

⑧ 李宇：《CNN国际频道新闻节目浅析》，《电视研究》，2005年第4期。

（作者系中国国际广播电台主任编辑）

【责任编辑：潘可武】

*本文系国家社科基金重大招标项目“国际传播发展新趋势与加快构建现代传播体系研究”（项目编号：12＆ZD017）的研究成果。