当礼品产业遭遇寒冬 看创新营销如何破冰

李杭

随着元旦春节的来临，往年从十一月份开始就进入黄金销售期的高档礼品企业今年显得格外的清淡。中国是个喜好礼尚往来的国家，逢年过节，婚丧嫁娶，红白喜事亲朋好友之间都会互相赠送一些礼物，表达一下心意。随着社会的不断发展，近年来送礼的花样也在不断的翻新，从衣食住行到字画古董，都可以做为礼物赠送给他人，而且现在人们在不同场合对礼品的需求也开始有所不同，原来单纯的包装精美但如今要求的品质上乘，中国人变得越来越重视礼物的重要性。俗话说得好，有需求就会有市场，随着经济的不断发展，国内也出现了众多的礼品公司，他们制作、销售的礼品的种类更是五花八门。据相关部门的统计，浙江省2012年的礼品产业产值就达到了600亿元，可以说礼品行业的利润十分的可观。然而自从2012年末国家开始明令控制三公消费，大力倡导勤俭节约，这样一股“廉政风”使得传统的礼品市场出现了极大的萎缩。特别是那些原先靠着吃“公家饭”的礼品商家真正的遇到了事业上的寒冬！

高端礼品市场遇冷

礼品企业坐困愁城

最近几年，阳澄湖大闸蟹的销售可以用火爆来形容，那遍地兴起的阳澄湖大闸蟹专卖店就是最好的见证，而今年红彤彤的大闸蟹销售情况却没那么红火了。前几年每到秋冬季节，都是大闸蟹的销售旺季。大闸蟹礼盒往往供不应求，大型企业和政府采购的订单就占到了整个订单量的50%以上。今年在阳澄湖附近开蟹坊的李志平（化名）说，通常每年从十月底到十一月底是大闸蟹的销售旺季，今年的生意却一下子减少了近一半，他说：“往年我们40%的销售额来自政府消费，但是今年这40%完全没有了。”他说，做了18年的螃蟹生意，他从未遇到过这么糟糕的年景。如今，因为大多数酒店也因为高档酒宴数量的锐减，纷纷开始走起了群众路线。如今在酒店里，中小个头的螃蟹反倒成为了当前阳澄湖大闸蟹的主要销售产品，普通群众的消费成为了主体。做为普通的养殖户，他们不得已只能将注意力逐步转移到了如何迎合中低档市场，迎合普通市民需求上来。

同大闸蟹一样，高档的烟酒、茶叶等礼品盒也不再热销。五粮液、茅台等典型的高档酒销售额也纷纷走低。下降率从20%-50%不等，价格也从原来的动辄一两千元降到了千元左右。同样国家烟草专卖局也在调整香烟价格，把每条香烟的价格控制在千元以内，许多中小烟酒经销商几乎无利可图，纷纷表示坚持不下去的话就只能转行。个据有关人士的预测，这样的高端烟酒市场低迷状况还会持续两到三年。这意味着在未来的一段时间里，有一半以上的高端烟酒行面临倒闭。为此众多厂商开始纷纷表态要做出调整，贵州茅台表示“不再仅瞄准高端客户”，而将迎合更广泛的大众顾客；四川水井坊也表示将调整销售网络，专注于沃尔玛、家乐福等零售渠道。

为了了解当前礼品市场的真实情况，记者随机走访了长春当地的一些礼品专卖店，情形大都一样。为了更深入的了解具体的情况，我们专门采访了长春市枫林礼品公司的总经理王秋枫总经理（13314311611）。长春枫林礼品公司是一家有着十多年礼品行业经营经验的企业，总经理王秋枫女士带领着她的团队多年来通过良好的信誉和完善周到的服务，赢得了许多的客户和礼品生产厂家的认可，公司收益也逐年上升。一直以来，他们都秉承着先做人、后做事的原则，无论遇到何种困难他们都以信誉为第一位考量。

她告诉记者此次“节俭风”吹来，他们也不能幸免。原来政府采购这一块订单全部都失去了，同样受到影响的也包括企业订单，对公政务来往的订单也基本上都消失了。2012年底，本来他们信心满满的准备迎战年末的礼品黄金季，结果却让他们大失所望，这个年末的销售额不到往年的三分之一。这让他们很吃惊，虽然预见到因为中央政策的调整，今年礼品市场的销售肯定没有从前那么好，然而却没有想到会差到这种程度。整个2013年，原来几百家的礼品公司只有几十家还在正常运营，其他的不是转项就是关门大吉，其惨烈程度可想而知。面对如此严峻的市场形势，不想出更好的办法就只能够坐以待毙，以前的传统的经营模式肯定是不行了，如何能够把握住仅存的这些市场份额，并且争取到更多的新客户成为枫林礼品发展的关键。他们多方借鉴国内外的市场经验，经过多次研究讨论，他们研发出了枫林礼品册，采用所有礼品自选的方式，在他们的礼品册中，有不同价位的各种礼品，这些礼品都是来自大家平时熟悉的大品牌产品，每个礼品旁边都附加了商品专属的二维码，顾客通过用手机扫描二维码，就可以获得产品的相关信息。顾客可以根据自己礼品册上的枫叶数量来换取相应价位的礼品。他们打造出的这种最新礼品销售模式，让顾客可以按照自己的需求自主选择想要的礼物，她们还专门制作了一个微电影，以搞笑的方式为他们的这款最新产品打开市场。

除了传统的平面广告，公司也开始借助新搭建的公众微信平台进行推广，他们的新理念和新做法收到了十分良好的市场反馈，除了得到了老客户们的认同和好评，还有许多新的企业希望能够和枫叶礼品合作。虽然借助这样的新手段帮助枫叶礼品挽回了一些市场份额，但是总体的市场趋势摆在那里，礼品产业想要重拾昔日的辉煌已经非常困难了。因而，寻找新的项目已经成为了企业前行的必然选择，做为企业的掌门人王秋风女士正准备带领这只经历过无数挑战的团队走上新的征程……

转变传统行业理念

规划礼品市场新征程

在如此不利的礼品市场形势下，除了转行、寻找新项目，今后礼品企业或者说有意向要从事礼品企业的商家应当怎么做。

首先，要转变的就是送礼理念上的误区。“原来是不买对的只买贵的肯定没错。”以前过节前自己会非常忙，要给不同的客户挑选礼品，从买到送，一个节假日过的非常辛苦。但情况到今年就发生了变化，一位小企业负责人马先生说，今年只是为了客户挑选一些小礼品，既表达了心意，又不失礼节，客户对这样的安排也表示满意，自己终于过了一个舒心的节日，“其实我觉得这样精心挑选的礼物更能表达自己的一份情谊。”

而不少群众也表示早就应该从“送礼送贵”的怪圈走出来，转而成为“送礼就送对的”。“几张电影票，一张健身卡，一张图书卡，给家人和亲戚朋友带来的是健康。”市民王先生说，给别人选择正确的礼品，比那些高档礼品更显得实在，也更拉近了亲戚朋友之间的友谊。

其次，增强礼品营销策划，以前人送礼是没有礼物找礼物，特别是所谓的“高端、大气、上档次”的礼品。而今后礼品营销策划将成为把握市场份额的关键。礼品产业竞争趋向白热化也就是这几年的事情。这不是市场发展中的神秘规律，只是礼品营销空间下，以消费者为核心的利益价值并没有一个明晰的产业作为依托，表面看起来任何产业产品都可以切入这个大市场分得一杯羹，所以企业多年的实战经验给出了常理性的市场判断——礼品卖点作为促销策略更符合市场的长期发展，上升不到企业战略的高度和层次。这是一个简单的逻辑，清晰明了：“让消费者接受产品所产生的直接利益，进而才能让消费者把自己的产品当成礼品来推广。”我们把它简称为“包装节日礼品”！礼品营销策划这对企业来讲是非常稳妥的策略形式，一来不妨碍原有的战略规划，二来通过包装产品原有的利益点开创另一个市场空间。

其次，我们应该清醒的认识到，并不是“三公”消费的削减和降低就使得礼品企业无法生存，反而，这正是礼品企业改革发展的一个良好的时机。改变过去那种过分依赖于公费消费的礼品销售模式。礼品市场的潜力和商业价值真正在于民间。如今，许多企业在“包装节日礼品”这个商业逻辑的指引下，广告轰炸，降价促销，买赠活动展开的是如火如荼，正是因为他们意识到了这个市场够大，几年来礼品营销的好收成不但没有减少，反而显现出更强劲的潜力！传统的礼品市场划分，除了节假日之外，还有很多礼品营销策划的突破口：比如说商务礼品、婚庆礼品等等……

礼品企业在礼品营销策划的过程中不可避免的要考虑利益的问题。谈商家的利益问题，更要谈消费者的利益问题。对大中型企业来讲，已经存在一条清晰的企业发展战略。礼品的的确确就是一个促销概念！在节假日中分瓜市场提高销售就是最直接的目的。他们不会轻易的转变策略全面进军礼品市场，这就是企业的利益：在既有市场收成下，努力多争取点其他的！ 很多中小企业认为：我们这个产品可以是一个高档的礼品，我们就要进军礼品市场云云。可以说，很多中小企业没有“礼品只是一个促销的卖点”这样的市场认识，金灿灿的市场更吸引他们前仆后继不顾一切。这不是企业的利益，仅仅是遍地黄金的错觉罢了！礼品市场是个典型的购买与消费分离的市场。作为购买者来讲，送礼考虑的多了：适用体面是最基本的考量，别出心裁更好！市面上商品琳琅满目，挑最合适的。这是购买者的利益！ 一说到利益，企业马上想到的是自身的策略推广，竞争对手的宣传力度等等，如果是从消费者考量的角度想，竞争对手只能用海量来计算了。无论产品如何促销，如何宣传产品的卖点，也无法摆脱四面八方竞争对手的围攻。这是企业利益的损失，消费者至多是没有拿到自己最想要的而已。

不论怎样，我们依然应该用积极乐观的态度来看待未来中国的礼品市场，人们的生活档次上升，人际交往频繁，礼尚往来的传统习俗并不会随着岁月的变迁而消失，反而是会变得越来越成熟或理性。而礼品创意行业也将会逐渐走入人们视野，现在就有越来越多的特殊礼品定制公司活跃在这个行业内，为未来礼品行业的发展提供了一条新出路，开辟了一条新征途！

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