易居：房地产“叛军”的O2O

郝智伟

把握节奏，逐步创新，Hold住管理，“叛军”也会有自己的春天。

先是看不起、看不清，然后看不懂、跟不上，最后才是奋起直追，这是一般传统企业“触电”的路径。不过这已经是落后了半步。商界俗语说，早一步做先烈，晚一步被淘汰，晚半步只能追赶，早半步则是先驱，易居中国的创始人周忻深谙此道。

“做了20年房地产相关的生意，易居就是一个转换者，将线上线下所有的资源都转换成房产成交，互联网联接O2O，自然是关键的手段。”周忻这样解释道，因此他与新浪合资成立乐居，从家居门户开始，逐渐将其变为房产电商的先驱。

不过两年多的时间，乐居的房地产电商已经实现1.0到4.0的蜕变，从线上竞拍，专属优惠券，到开放电商平台，引入营销资源，延展金融支持……按照易居中国高级副总裁乐居电商集团总经理贺寅宇的话说，只要管理层能不断挑战惯性思维，在沟通、实践、验证、修正、迭代中快速循环，顺势成长，成果自然具有说服力。

2013年，前三季度，通过易居电商平台达成的交易已超900亿元，相当于之前年份总交易额的3倍。显然，经过“潜龙在渊、见龙在田”的积淀，乐居的房地产O2O，终于步入“飞龙在天”的新阶段。这就是叛军的力量，他们深谙产业，了解互联网，有激情用互联网的基因改造产业，成就自己。

1.0—2.0：眼球经济到规模效应

只有奔跑者才能感受到风。2011年初，易居已经上市4年，旗下决策咨询、房产经纪、营销代理等业务不断做大，房产中介产业链已经做全。高速发展中，周忻越来越明晰互联网的潜力，隐约感受到“要么电子商务，要么无商可务”的未来之势。

“所以，我们开始尝试以电商方式做营销，链接线上线下资源，促成房产的交易。”贺寅宇告诉记者，此时，各大房地产商如日中天，销售势头向好，更多大家用“乐见其成”来回复易居，态度极其冷淡，好像是一个房地产行业的传统企业碰了互联网，仿佛冒了天下之大不韪。

但是周忻特别坚持至少要用电商的方式“做一把”，毕竟那时，国内还从未有人提及过房产电商的概念。于是，他和SOHO中国董事长潘石屹，一个饭局上三言两语，就一起做了“吃螃蟹”的人。

当年4月，易居旗下的新浪乐居与SOHO合作，在网络上吆喝卖房，“0元起拍”，最终15套房源成交1.36亿元。紧接着，江苏一个商业项目将全部房源拿到网上来卖。9月，易居的网上交易平台独立上线，年底，万科、绿城、富力等主流房地产公司，都已在这个平台上开通了自己的电商渠道，易居步入房地产电商1.0时代。

然而，随着时间的推移，问题也逐渐突现出来。新闻的曝光日渐转淡，同时，竞拍竞价的模式最后只能有一个人胜出，1.0模式无法规模化一一每套房子拍卖时，大约有100人缴纳定金，参与房屋的竞拍，最后只有一个人得拍，99人被退款。毫无疑问，这99人也希望获得类似房型、类似地段、类似大小的房屋，他们恰是该楼盘的潜在客户，能促成他们与房产商的交易，才是真正证明电商价值的关键。

由此可见，房产地电商在线上，更多能起到信息传递和人员招集的作用，因此，仅做线上，形不成一个交易的闭环，必须要落实到线下的售楼环节，实现规模成交，才有意义，走线上和线下结合的模式，这其实就是O2O最本源的特征，只是当时还没有那么“性感”的定义而已。

于是，易居开始在线下方面寻求突破。不难发现，那些没有拍得房屋的潜在购买者都是冲着“便宜”而来，那么易居就从房产商这边下手。“与其还按照房型、朝向、大小谈折扣，倒不如直接给予总价减免5万元来得实在。”贺寅宇解释道。通过与房地产商进行艰难地谈判，终于有商家同意在某些小区尝试，给予易居渠道特权，使其用户可享用“总价直减”数万元的“超级E金券”。这就构成了以线下实惠换收益的房地产电商2.0。

在房地产政策紧缩，房市萎靡之时，电商2.0为房产商带来大量成交，解决了资金链的紧张，而易居也避免了房屋买卖佣金下降的不利，通过这类似团购的精准“倒流”，获得收取服务费的现金“奶牛”。

3.0—4.0：平台化拓宽，金融化纵深

即便如此，周忻和贺寅宇仍不能放松，毕竟，房产中介仍是个“手起刀落”的行业，周围强敌环伺，步子慢是有生命危险的。所以，易居的电商必须进化到更高阶的生态型商业系统，才能更加安全。

其实，房地产商与易居这样的中介合作，实际是把命运的一个阶段交给了一家公司，它只能期待你来把服务做好，中介服务得好，房产商的成交就好，中介的服务不能给力，房产商就束手无策，错过销售的“黄金窗口期”，获利能力会大幅下滑。与其这样，将命运都赌在一家身上，房产商更期望能多渠道铺开，能将营销多元化、效果化。

因此，易居若只是单打独斗，对房产商的吸引力自然有限，但如果它是一个生态系统，任何房产商都不敢忽视它的力量。有基于此，2013年初，易居推出“E行通”平台，成立房地产营销联盟，通过利润分成的方式，吸引体量不大电台、电视购物、网上营销平台加入联盟。

如此一来，联盟小伙伴获得了更多的商业机会。比如，杭州本地某房地产经纪公司每年可以从平台拿走上千万元的平台分润。甚至在线下，某些热门小区周围的小餐馆，餐桌上摆着附近房源介绍的二维码，食客们扫一扫，同样也是O2O倒流给房产商，餐馆老板就可获得餐饮以外的收入……

“要知道，它们没法与房产商一家家地谈这种生意，而易居已经与各家房产商建立了持久的关系，恰恰可以提供相应的平台。”贺寅宇说道，于是，双赢可期，易居就能构建一个“湿润而物种丰富”的生态，获得“好则更好”的马太效应。这样，便构成了易居电商的3.0。

按照这样的逻辑，易居电商聚敛大量的人气，导向线下的房源，促成成交，已经很好地完成了O2O闭环，但美中仍有不足。

有数据显示，更多潜在用户无法成交的主要原因，还是资金上捉襟见肘，其中很多人已经有些固定资产，但是，头寸调节不开，所以才被迫放弃，这时，若有银行肯给予融通，让“沉淀的资金之痛”转化为“流动的资金之美”，O2O闭环多了外来增值，转化率自然提升一个档次。

去年11月，经过反复论证，中信银行决定充当这样的融资中介。它推出“乐居贷”，以资产抵押方式，给予易居用户授信，赋予其抵押资产价值70%的基础额度，并视情况，再给予抵押资产价值20%的附加贷款，贷款期限可长达30年。

有此综合授信，易居的用户便可盘活资金头寸，不必一项项地申请购房贷款、装修贷款等，可在授信额度内自由调配，满足购房、购车、装修、家具消费、留学、旅游等需求。就这样，形成“乐居贷”与“E行通”“双核”运作，易居电商4.0便应运而生。

不难发现，从1.0到4.0，易居电商在有节奏、有战略地逐步推进，进化的关键，在于模式再创新，服务再优化，而归根结底，还是在于对O2O的感知和理解。

把握O2O核心

“我相信，至今，很多局外人还未能够看清整个房地产O2O模式到底是怎样的。”贺寅宇这样说道。

一般来说，O2O就是信息共享、客户共享、销售互动，分为线上、线中、线下。广义上几乎所有电商符合这样的定义。只是传统电商而言，“线上是信息流，线中支付流，线下物流”，而对于房地产电商，则是“线上是信息流，线中支付流，线下人流”。

比如在淘宝上寻找商品，购物、交易兑现后，物流要送货上门，这是从“线上”到“线中”再到“线下”。而在易居电商，则是先寻找房源，实地看房，再构成交易，如此，便是从“线上”到“线下”再到“线中”，线上、线下的服务必须齐头并进，而线中得用“超级E金券”粘合O2O闭环。

可见，房地产O2O的各个环节靠的都是服务。比如，“超级E金券”可以让购房者用1万元抵N万元，就免不了了解购房者心态、房产商底线、宏观经济走势，这需要业内经验，但更重要的是，需要用数据的分析、决策。好在O2O天然就是培养数据“温度”的杀手锏，而易居产业链上也不乏数据分析的高手，因此，精益化改进服务，便有迹可寻。

此外，为了贴合用户，挖掘智能手机的数据宝库，易居也推出“口袋乐居”、“口袋经纪人”等移动客户端App产品。例如，一位用户以App查看了某处小区，他主要浏览的房源的房型、朝向、总价都可以让易居更加了解其需求，再结合LBS，明确其期望购房的地段，有针对性地推荐房源，如此，用户就不觉骚扰，而房产商的交易转化率也能有效提高，买卖双方各取所需，服务品质也就有了保障。

但在这些产品的底层，需要一个互联网基因的管理架构。用贺寅宇的话说，唯一不变的就是变化。在发展极其迅速，竞争及其激烈，变化及其快的房地产业，战略执行稍有不利，对手立刻逆袭，故而，易居必须在创新的快车道上狂奔。

如此，管理上，一方面，易居要有极具执行力的运营，即便有中层抱怨，也要一力贯彻到底，再从基层的运作中获取反馈，佐证、修正、挑战自己。另一方面，易居作为房地产中介，更具煤体属性，对变化的调整和适应力强，只要把控好相关的节奏，几乎没有“自杀”的可能，进而，要有容忍失败的度量。才能更好地刺激创新。

如今，在这个高位竞争的房地产业，“万科入股了银行，万达涉足了文化，恒大卖了水，跨界无所不在，它需要你有更坚实的基础，需要你有更好的眼界，需要你跟别人合作。最关键，就是‘执着坚持与‘不断创新”周忻如此总结易居对O2O电商的跨界。

商场风云变化，与其迷信能掐会算的“术”，倒不如坚守一个朴素的“道”，术者，逞一时之能，道者，定恒久之势，可惜，仍有很多中国企业家至今还执迷不悟。