“心”时代的企业品牌建设与经营

肖宇志

企业发展已进入“心时代”

当今社会正向全球化、市场化、信息化、知识化快速转型，社会变动处处体现着人类的各种心理动机、意愿与现实力量对比的综合效应，已波及到社会的方方面面，也给企业品牌建设与经营带来了挑战。

一个从“身时代”之上悄悄成长起来的“心时代”正脱颖而出，满足人类心理健康和精神愉悦的精神文化产品需求将进一步扩大，其研制、开发、生产、销售的产业链将进一步形成与扩大，消费市场将进一步扩展。

在这样一个社会经济大幅调整和快速转型的新经济时代里，企业传统的核心价值观、经营内容和经营方式、企业管理模式、品牌和文化都将受到巨大挑战。那些对“心”缺乏认知、感知和掌控的企业，那些不专心、不细心、不用心的企业很难生存与发展，它们将在无形的激烈竞争中逐步处于弱势，甚至走向失败。面对如此的社会经济环境，企业需要一颗更加灵活、务实和坚强的“心”，每个员工都要具有良好的心态和健康向上的情绪，上下同欲，紧紧抱团，相互支持、互相成全，才能在激烈竞争中获胜。企业的品牌建设与经营也是如此，既面临难得的发展机遇，也面临巨大的现实挑战。

品牌建设的机遇与风险并存

品牌，是一种名称、标记、设计或是它们的组合，其目的是与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌的领导力、生存力、市场力、辐射力、趋势力、支持力、保护力，最终决定品牌的竞争力与价值。知名品牌、优质品牌，在给人们带来实惠、舒适的物质享受的同时，更给人们带来优雅、高贵、尊严的精神享受。因此，知名品牌将越来越受人关注、追捧、亲睐。品牌影响力往往决定企业知名度和影响力，知名品牌能够帮助企业扩大营销，带来产品溢价和超额利润。但是，品牌建设与经营也是一把双刃剑，既可能给企业带来巨大利益，也可能给企业带来巨大风险。

一方面企业可能获得利益。创建品牌的过程，是十分艰苦复杂的过程。企业不仅需要付出高昂的成本和长期的艰苦努力，而且要承担品牌如果得不到顾客认可或品牌随时崩塌的巨大风险。许多企业不惜重金推进品牌化，一是可防止企业产品被仿制、假冒。二是有利于企业维持和扩大企业产品的消费者群。品牌引领着行业方向和发展潮流，往往能赢得消费者的偏好，刺激其重复消费欲望，从而不断巩固和扩大市场份额。三是有助于企业细分市场和控制市场，扩展产品组合。品牌一旦被消费者接受，就会对品牌产品及其相关产品产生信任和依赖，从而提升新产品的消费量。四是有助于企业树立形象，提高知名度。品牌，还可以给员工带来一种自豪感，增强员工的凝聚力、约束力。

另一方面企业可能面临风险。品牌建设，是高投入、高效益、高风险的系统工程。我们在关注品牌建设投入可能带来巨大利益的同时，必须充分认识到品牌建设背后所隐藏的高风险：一是品牌建设的高投入。品牌建设不能一蹴而就，通常需要几十年甚至上百年的积累和投入，是“吃金子”工程。二是应对危机的难度加大、成本提高。若处置不当，其伤害程度会远远超过一般性企业。太阳神口服液、三鹿奶粉，就因为应对不当，导致企业在短时间内轰然倒塌。

品牌建设经营“八要素”

质量与文化决定企业品牌的成败。“心”时代，人们对品牌的感知变得敏感、苛刻甚至挑剔。信息化、透明化的市场环境，既给品牌传播推广创造有利条件，也对危机处理带来严峻考验。加强品牌建设与经营，需要从企业管理、品牌培育和推广、产品的质量、价格、服务等全方位、全过程去用心和努力。

一是“打铁还靠自身硬”。培育知名品牌，首先要有明确的目标和规划，全方位地练好企业内功。根深才能叶茂。企业没有好基础，投入再多资源，尽管十分关注广告宣传，也只会昙花一现。如郑州亚细亚、秦池酒等品牌的消失就是例证。

二是“酒香也怕巷子深”。企业没有响亮的招牌，就会在激烈的市场竞争中处于被动。在信息叠加爆炸的时代，再好的产品、品牌都需要准确宣传和推广。品牌是市场引路牌和带路人，企业要善于发挥品牌的独特作用，扩大产品的知名度和影响力。

三是品牌推广要有冲击力。成功的品牌，必须有简洁醒目的标志、寓意深刻、冲击性强的广告语。麦当劳、联想和三一重工的品牌标志都十分醒目，视觉冲击力很强。“品质改变世界，三一重工”，“山高人为峰，红塔集团”，徐工集团的“徐工徐工祝您成功”，海尔的“真诚到永远”就是效果很好的品牌宣传。

四是品牌建设要走专业化之路。品牌战略的制定与实施，是一项十分复杂的系统工程。一个成熟的品牌需要长期持续的培育。通常要经历培育知名度、增强认知度、培育美誉度和忠诚度等四个阶段。品牌建设从一开始就要走专业化、规范化道路。要借助专业化的品牌策划和咨询机构的力量，按照品牌建设发展的固有规律与模式，进行策划、培育和推广。

五是品牌建设需要团队的力量。市场需要精品，顾客期望完美。打造企业品牌，需要企业每个员工都树立强烈的精品意识。树立一个品牌需要长时间积累和大规模投入，而毁掉一个品牌，有时只要一个人或一件事，就足使其遭受毁灭性的打击。

六是要善用危机给品牌加分。危机也是双刃剑，隐含着危险和机遇，考量着企业高层管理者对待危机的心态和处理危机的智慧。企业遭遇危机时，要特别考虑客户的内心感受，必须采取真诚、理性、务实的态度来面对顾客和媒体。处理好了就能化危为机，为企业品牌加分，如麦当劳的苏丹红事件；相反就会全盘皆输，如三鹿奶粉事件。当危机发生后，危机管理机构快速调查事件原因，弄清事实真相，尽可能把真实的、完整的情况公布于众，各部门保证信息的一致性，避免公众的各种无端猜疑。配合有关调查小组的调查，并做好应对有关部门和媒体的解释工作以及事故善后处理工作。速度是危机控制阶段的关键，决策要快速，态度要真诚，行动要果断，执行要及时到位。

七是加强管理延续品牌生命。品牌诞生后，要根据市场情况，对品牌及时进行维护、管理和升级，不断增强品牌的冲击力、新鲜感和生命力。品牌战略要始终服从和服务于企业的发展战略。要按照消费者导向原则、差异化原则、个性化原则、动态调整原则，加大投入，用心经营，不断对产品品牌实施维护、升级，确保品牌鲜活，始终具有生机与活力。

八是品牌建设需要用“心”经营。在“心时代”，企业的经营方式需要完成一场深刻的变革。“心”是企业组织整体的精神与核心，是企业内部及其与外部资源和能量集聚、转换和升级的所在。作为企业员工职业和事业的共同平台，企业之“心”是每个员工“心”之所系、“心”之交汇。为了成长、成熟和成功，企业需要每个员工具有责任心、进取心、感恩心、同情心、快乐心、健康心，用细心、专心、用心、热心对待企业、工作、产品与服务。企业对“心”的经营和对“心”的管理，是推动企业自身价值提升和持续成长、成熟、成功的必经之道。企业对“心”经营管理的水平，决定企业品牌的价值和持续发展的能力。