奢侈品圈子里的二等公民

李强

2008年，为了庆祝奥运会在北京举行，法国皮具品牌Longchamp曾推出一款男式邮差包。细腻的黑色小牛皮上，用鲜红的油彩涂写了五个大字：“为人民服务”。是的，它从造型到图案都与30多年前那段特殊历史时期风行的“黄军挎”如出一辙。会有人出6000多元人民币买一个这样的背包？毫不意外地，一年后，这款包与开设在王府井大街最繁华处的Longchamp专卖店一同销声匿迹了。

土豪金龙的失败案例

而就是眼下的情况，北京一家奢侈品折扣店的角落里，压着一只刺绣着龙图案的男士皮包，最近两三个月来，甚至没有一位顾客询问过它的价格。这款包其实来头不小。2012年，瑞士最著名的奢侈品品牌Bally特意推出“龙”系列皮具，希望借中国元素向在全球疯狂采购奢侈品的中国消费者示好。这一系列产品包括皮包、iPad皮套、高帮真皮休闲鞋等，每一款都带有巨大的“土豪金”色真龙刺绣。Bally是真心下了一番工夫的——以前，奢侈品品牌所谓的中国风，常常错把欧洲传说中长着翅膀的喷火龙当成了中国的生肖，而Bally的龙活脱脱就像从九龙壁上飞出来的，每一片龙鳞都是用金线一片片细细地绣出，惟妙惟肖。

但效果却和喷火龙没什么不同。这次颇具诚意的宣传，依然以奢侈品行业典型的失败案例为终结。同一批产品，不但扔在中国折扣店的角落里，还堆在欧洲、美国折扣店货架的最下层，落满了灰尘。

Montblanc亚太区总裁詹兆安（James T. Siano）的一席话或许可以解释为什么这些中国风会刮错了方向。1998年时，他做了一个提案，准备开发中国市场。当时奢侈品行业的朋友们都问他：“你要将自己的职业生涯和前途放在中国这个依然很穷的市场上？”而十多年后，当中国成为奢侈品销售增速最快的市场后，当年质疑他的那群人态度又来了一个180度的大转弯：“现在我一回总部开会，每个人都过来跟我聊天，说想来中国定居！我想他们并不一定真的了解中国，也许只是读过一本书，到中餐厅吃过饭，那就是他们所了解的中国文化了。”

从“为人民服务”，到“土豪金龙”，再到各种汉字图案、青花瓷、丝绸乃至旗袍，外国时尚品牌的中国风实际上大多是这样诞生的：一些外国设计师、甚至是顶级设计师，带着讨好中国消费者的任务，猎奇般地去寻找各自眼中的中国符号。这样做出来的产品，代表的只是西方对于东方的单方面想象而已。简单来说，这类产品或许只有第一次到中国旅行的“老外”们自己才会感兴趣。

他们不知道，中国消费者之所以会选择这些外国品牌，恰恰是想避开这些“土”元素。网络上曾经有过一组非常有趣的搞怪图，一位设计师用PS软件将洋品牌上的字母图案翻译成中文，效果立刻从国际一线跌入乡村非主流级别。例如，一款美国设计师Marc·Jacobs个人品牌的皮包，侧面印有两行时髦的英文。但如果把英文翻译成中文，效果就变成了这样：第一行是“马克品牌，由马克·雅各布设计”，第二排是“马克·雅各布公司生产”。这效果，堪比父辈们拎过的写有“上海”字样的黑色人造革拎包。

不论是服饰还是汽车，让中国消费者甘愿掏腰包的不仅仅是产品本身的品质，还包括附加在产品上一系列光环。它们要能在第一时间展现主人的收入水平以及品位爱好，一位倾心中国传统文化的富人，可能会穿顶级裁缝制作的中式服装、手工缝制的中式布鞋，但绝对不会拿一个绣着龙形图案或写着“为人民服务”几个大字的外国品牌皮包。

但许多欧美品牌显然还没有意识到这一点，依然在“邪路”上越走越远。

幸好今年是蛇年，欧美品牌纷纷撤下恶俗的盘龙图案，开始在蛇皮元素上做文章。乍一看，蛇皮与龙纹的目的都是迎合中国生肖的元素，但取得的效果却可能截然不同——在现代中国，龙早已成为土气、庸俗甚至“黑社会”的标签，而蛇纹，却褪去了从前的禁忌色彩，开始成为一种高端物料的代名词。在年初的巴黎和米兰时装周上，Ferragamo、Cavalli、Chloe、Prada、Lanvin等品牌，将蛇纹哄抬成了本年度的流行元素，这样的产品，想来不会愁曝光率和销路。

小品牌逢迎，大品牌傲慢

尽管时尚潮流一向是由奢侈品品牌以及欧美顶级设计师引领的，但在讨好中国消费者方面，它们却远不及一些快时尚品牌甚至运动休闲品牌做得好。

说到对中国元素的使用，Nike既是开创者，也是用得最成功的。早在12年前，Nike就推出了纪念马年的特别款球鞋，至今已出齐一整套生肖系列产品；2004年，推出上海城市元素的球鞋，先后借用豫园的窗棂和小笼包的设计元素；从2005年开始，为旗下球星詹姆斯推出中国特别版球鞋，最初几年围绕着中国红的主题元素，后来越来越多样化，今年的主题为“兵马俑”。

与奢侈品的中国风频频遇冷形成鲜明对照的是，Nike几乎每款“中国特色”产品都受到了热烈的追捧。

道理也非常简单：以Nike为代表的运动品牌，目标群体主要是青少年，他们需要的彰显个性，所以如果是一条代表中国的龙出现在球鞋上，他们会认为是洋品牌商标之外额外的拉风元素。

而Bally，以及其他众多欧美品牌，其受众却是中青年。这些人追求的是奢侈品品牌本身，其logo要重于一切其他装饰，甚至重于款式——这类消费者购买洋品牌的时候，经常选择最经典、辨识度最高的款式，让人一眼就可以看得出来，这可以解释为什么中国消费者在挑选奢侈品时，永远只盯着“经典款”，而对每一季的新品不大感冒。

运动品牌照顾中国消费者的另一个表现，是采用了与欧美截然不同的尺码。

经常在国外购买服装的男士们都会注意到，欧洲和美国的服装尺码普遍比中国偏大一号：美国的中号，与中国的大号大小相当。而Nike很早就在美国和中国采取了两套不同的号码体系，美国的M号是175，而中国是170，这让中国消费者更容易找到适合自己的尺码。

与之相比，许多欧美大品牌就显得太傲慢了，即便是在中国国内专卖店销售的产品，依然采用欧美的尺码，例如非常受欢迎的英国服装品牌Burberry。

从去年开始，Burberry就宣称要将“中国的年轻客户群体”作为自己的目标客户，通过数字网上的宣传营销在这个群体当中获得突破。过去一年，Burberry在全球的营业收入略有下滑，但在中国市场仍旧保持了双位数的增长。

不过这些策略，并没有变成实实在在的动作。Burberry从未根据中国消费者的身材来调整服装版型。大多数中国男性花数万元人民币购买了Burberry的羊绒大衣后，会尴尬地发现袖子有点长。

Burberry并不是不了解亚洲人的身材，只是为亚洲人量体裁衣的待遇，还没有轮到中国消费者。

在日本，Burberry通过三阳商贸会社投放了三个分支系列，所有的服装都按照日本消费者的需求来设计，按照日本人的身材剪裁，仅在日本国内销售，甚至价格也比英国本土的Burberry产品亲民许多。因此国内许多人消费者海淘Burberry西装，首选地居然不是英国，而是日本，这便是大品牌区别对待的典型例子。endprint