运用新媒体推进团工作的困难及对策分析

张 颖

（大连市金州新区组织部，辽宁 大连 116000）

互联网和移动通信等新媒体技术的飞速发展，使信息的传播方式和接收形式发生了巨大的变化，同时也改变了当代青年的思想状态、交流方式和行为模式。自1999年起，中国共青团网、中国青年网、中青在线、中国少先队网先后开通，截至目前，全国99.3%的县级团委建有工作网站。团组织专属网站已达4000多家。在互联网时代共青团组织必须采取积极主动的应对举措，充分运用新媒体加强团工作的强度和力度，继续保持团组织在当代青年中的凝聚力、辐射力和导向力。

一、新媒体的发展趋势

在过去的十几年里，科技的高速发展促使了新媒体的迅速崛起。与传统大众媒体相比，新媒体有着更新颖的传播特点及巨大的传播能量和影响力，他们所创造的信息平台提供了一个巨大的潜在传播渠道。本文所指的新媒体是相对于传统媒体而言，是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，主要包括手机媒体、博客、微博、QQ等。由于高新技术的推动，我国新媒体发展已逐步成熟，表现出如下趋势。

（一）新媒体的终端得到普及

据中国互联网络信息中心数据显示，截至2013年6月底，我国网民规模达到5.91亿，较2012年底增加2656万人。互联网普及率为44.1%，较2012年底提升2%。在新增加的网民中，使用手机上网的比例高达70%，高于使用其他设备上网的网民比例，详细比例如图1所示。

新媒体的传播力度、传播范围、影响力都是传统媒体无法比拟的，新媒体的终端设备已经相当普及，据统计数据显示，截止到2013年6月，中国激活的智能手机和平板电脑数量为2.613亿部，占全球智能手机和平板电脑保有量的24%。这不是政府干预所致，而是经济体制下市场需求自主形成的。

图1

（二）使用者比例增加

新闻出版总署的阅读调查结果显示，每年通过传统方式进行阅读的人数都在下降，而通过新媒体方式阅读的人数则逐年呈递增状态，特别是青年人在新媒体的使用上占据了相当大的比例，我国网民总数已经突破5.5亿，其中70%以上的网民都是青年人。以大连天健网为例，注册网友总数为130万，其中青年网友所占比例为90%以上，由此可见，青年朋友们已经成为运用新媒体的主要力量。

（三）传播方式、内容日益丰富

互联网将声、色、像集于一体，当人们使用互联网等新媒体时便可从中获取更新更丰富更多样的内容，以此带来人们更多的精神享受。随着时代的进步和信息科技的发展，越来越多的工作需要依托互联网来开展，越来越多的青年人在互联网上搜索、查询他们所需要的信息，新媒体的运用占据了很高的的市场份额，产业的形式也随之多变，市场竞争日趋激烈，这必将促成新媒体发展的另一个高潮。

二、团组织运用新媒体开展工作面临的困难

尽管新媒体技术及手段在共青团工作中得到了普遍使用，但在信息、技术、内容等方面仍存在很多问题。

（一）信息良莠不齐，监管压力增加

在新媒体技术大量出现的今天，信息从单纯的静态模式向多元化的动态形式转变，信息的叙述方式也向更多的视角转变，青年获取信息的特点表现为更加地多元化、快捷化。但由于网络的开放性和匿名性，使得新媒体所传播的信息良莠不齐，甚至有一些不法组织利用新媒体发动扰乱社会治安、诱导青年犯罪。分析力、判断力相对较弱的青年面对一些背景不明的信息或是别有用心的观点往往被动接受，而缺乏主动思考，很容易误入歧途。同时越来越多的青年选择网络作为他们交往交流的空间和平台，过度依赖新媒体，不愿回到真实的社会中来，导致了部分青年现实交往障碍。那么如何营造网络等新媒体既开放自由、又健康有序的运行环境，发挥新媒体的积极作用，帮助青年群体健康发展是目前共青团组织面临的重大考验。

（二）人才技术短缺、内容供给不足

一方面，当前绝大多数团属新媒体平台均由团组织内部人员兼职运营管理，由于运营人员还有本职工作及日常事务，用在新媒体平台上的管理时间相对有限，团属新媒体平台的运营和管理往往不到位；另一方面，由于运营人员投入精力较少，弱化了内容建设，限制了新媒体平台传播内容的时效性、针对性、娱乐性及实用性，以致团属新媒体对青年群体的吸引力较低，影响了新媒体在青年中发挥应有的凝聚引导作用，导致新媒体平台在团组织建设中作用发挥不够，无法充分展现新媒体平台优势。如何培养专业新媒体运营人员，打造多角度、多方位、多领域的新媒体平台，满足不同阶层、不同年龄青少年的兴趣、爱好等方面的需求，是团组织在新媒体环境下面临的重要课题。

（三）平台支持缺乏、推广渠道不畅

虽然新媒体发展迅速，但是新媒体在实际应用当中的影响力和覆盖面还有欠缺，据此次问卷调查结果显示，通过团属网站了解团组织信息的群体所占比例依然很小，仅占受访总人数的10.53%（详见图2），团组织微博、团属QQ群、团属网站、微信等新媒体工具的影响力仍需扩大。部分团组织因技术、经验等限制，无法搭建专业性的团属新媒体平台，从而无法利用网络传播团组织最新动态及活动信息，这在很大程度上限制了团属平台的影响力和覆盖面。拓宽团属平台的推广渠道，加强宣传工作的大众性和及时性，实现工作对象的全覆盖，是团组织在新媒体环境下的重点工作。

图2

三、金州新区团委利用新媒体在团青融合中的经验及做法

随着信息化社会的飞速发展，以移动应用和互联网为代表的新媒体平台越来越受到广大青年们的欢迎，网络已经成为广大青年获取信息、互动交流的主要阵地。近年来，金州新区团委也积极顺应时代发展，在运用新媒体凝聚团青方面做了诸多积极的尝试和努力。

（一）成立网络团委，借成熟网络平台凝聚团青

新媒体使当代青年人产生强烈的信任和依赖，金州新区团委深刻认识到信息技术、新媒体的发展特点和规律，通过吸纳本地优秀地方社区网站加入双新团组织的方式，完成网络团委的布局。

互联网产品BBS一直都是青年群体最为活跃的平台，因此社区网站也成为团委以网络为平台服务青年、引导青年的最佳切入点。金州新区团委通过长期的观察和调研，最终选择了本地影响力较大的金州新区论坛作为金州新区团委尝试网络建团的试点单位，经过近两年的发展，金州新区论坛现有注册青年网友43000余人，累计组织青年专场活动60余场，活动累计覆盖新区青年人数达12万人次。借助金州新区论坛成熟的平台优势，金州新区团委通过网络进行多项青年需求调查，并有针对性的组织青年群体开展喜闻乐见的活动、讲座，让共青团真正的走进青年人的生活当中，增强了青年群体对团组织的认同感和归属感。

（二）基于新媒体打造折扣消费联盟，为青年提供更多实惠

据大连天健网调查统计，青年人上网浏览内容以新闻资讯和生活消费类信息为主，其中生活消费内容占总浏览量的60%以上。针对青年群体的实际需求，2012年金州新区团委启动金州新区青年卡计划，该卡具有服务和金融双重功能，一方面能够改善青年人的生活、学习和工作环境，为青年人的消费、创业打开方便之门，另一方面又能成为连接社会资源和青年需求的新桥梁，成为团组织联系广大青年的新纽带，开辟了发挥企业服务青年的新渠道。

金州新区团委以青年卡为载体，通过团属网站、网络团委、微博等新媒体方式与广大青年群体保持密切联系，及时了解青年思想动态，为广大青年提供数字化、动态化、网络化服务，积极构建凝聚青年、服务青年的体系。这是新媒体平台与线下实体消费的有机结合，将线下商家资源进行整合，通过新媒体平台进行集中展示，青年可以方便的在青年卡官方查询商家的具体优惠信息及商家地址、联系方式等，为青年人的生活消费提供了极大的便利和实惠。

四、提升团组织运用新媒体能力的对策

新媒体在团青融合方面具有显著的优势，但同时也面临着诸多挑战，因此，就解决团组织在运用新媒体开展工作中遇到的困难及问题提出如下对策。

（一）强化新媒体对青年的宣传教育和引导作用

由于网络的匿名性和开放性，加上当前的网络监管制度和技术还不完善，新媒体信息丰富多元的同时经常掺杂一些不健康的内容，甚至还有反动言论，团组织要增强自身的忧患意识和时代紧迫感，积极与网络监管部门和信息服务运营商合作，规范新媒体信息传播的监管机制。同时，加大力度引导、规范青年的网络行为，强化青年法制意识，坚持用先进思想文化构筑当代青年的精神支柱，增强其民族认同感和社会责任感及对党和政府的信任，能够自觉抵制不良信息的诱导，理性看待社会发展变革过程中产生的矛盾和问题，使新媒体成为团组织宣传党和政府重要方针政策、传播社会主义核心价值体系、弘扬社会正气、引导青年认真践行社会主义荣辱观的新阵地。

（二）提高新媒体平台专业程度与内容质量

1.提供专人专岗，进行专业化运营。为了满足专业化运营的要求团组织需要有针对性的去培养专业的新媒体平台运营人才，并提高对新媒体平台的重视程度，针对新媒体平台运营岗位提供专职专岗，多提供与其他媒体公司、相关单位之间的业务交流，从理论和实践两方面同时培养、锻炼运营人员，使其业务素质满足团属新媒体平台的日常运营要求。其次，要求运营人员要不断学习科技知识，提升自身素养，注重知识结构的更新和重组，发掘新媒体的潜力，了解新媒体的最新发展动向。

2.增加团属网站的吸引力和凝聚力。现在绝大多数的团属网站都是新闻发布形式的网站，没有互动功能，而最容易凝聚青年人的是社区形式的网站，如果将二者结合，新闻频道用做官方信息的发布平台，具有一定的公信度，而社区频道作为网友互动、交流的平台，可以吸引更多网友。二者的结合可以互相促进，相辅相成，一方面解决了目前绝大多数官方网站人气较低的现状，另一方面又拉近了团组织与青年群体的距离。

3.根据青年群体的实际需求进行内容建设。据统计，青年群体在使用新媒体时多集中在，如即时通讯软件、折扣消费类应用、影音娱乐应用等，且具有很强的浏览粘性和使用惯性，根据中国互联网络信息中心数据统计显示，截至2013年6月底，我国即时通信网民规模达4.97亿，比2012年底增长了2931万，是各应用中增长规模最大的，使用率为84.2%；其他各类应用也随着青年网民数量的剧增而迅猛增长，详细数据如图3所示。

图3 2013年青年网民新媒体使用情况图

处在不同行业、不同年龄阶段的青年群体所需要的信息和内容也是不尽相同的，这就需要我们的新媒体运营人员根据不同年龄阶段青年人的实际需求，合理设置网站分类，有的放矢的组织和策划各类教育活动，着力开发青年群体在知识学习、热点关注、创业求职、休闲娱乐等方面迫切需要的正规的网络衍生品，发挥新媒体平台在团青融合中的强大作用。

（三）加强新媒体在青年群体中的影响力和覆盖力

1.搭建合作平台，扩大覆盖范围。随着互联网的飞速发展，各种各样的网站、手机应用成为青年人较多关注的的领域和平台，共青团组织可以通过与运营模式成熟的媒体开展合作，合理运用商业网络资源，借助其运营资质及推广平台，打造适合所在区域团组织的新媒体产品，推进青少年新媒体立体体系的构建，如全国已有多家团组织利用两新建团模式与政策，与属地的地方生活门户网站合作，组建网络团委，通过网络团委召集年轻人，传递团组织信息、开展咨询，同时还可以将活动信息通过微博、网络论坛、QQ群等渠道进行发布，吸引更多的青年人关注团属网站。如此一来，既解决了搭建新媒体平台所需的技术难题，也借助了成熟社区网站的人气优势，免除了平台宣传的繁复工作，大大节省了团组织工作的时间和精力。

2.重视口碑传播，提升宣传效果。通过建设优秀的服务平台，为青年提供学习、就业、交友、政策咨询、维权等有价值、青年喜闻乐见的内容和活动，吸引青年、凝聚青年，同时号召他们向周围青年进行推荐，使青年群体成为网站的宣传者，形成口碑传播。以大连天健网为例，笔者通过采访大连天健网社区部主任了解到，口碑传播的效果是多种传播模式中引流质量和转化率最高的，青年群体在认可平台内容的前提下，将平台告诉身边的朋友、同事，平台可以用较低的成本获得较好的宣传效果。

3.优化搜索引擎（SEO），增强有效引导。SEO是指通过对网络主题、内容的优化，使得用户可以通过百度、谷歌等搜索引擎进行精准检索的技术。据天健网统计，网站每日浏览量中有60%左右是通过搜索引擎引流贡献的，可见搜索引擎优化对于网站宣传的重要性。进行SEO之前需要做好优质内容的积累和关键词优化，方便有相关需求的青年进行检索。