网络购物中的服务补救满意度研究

金明菊，陈佳君

（三明学院 管理学院，福建 三明 365004）

网络购物中的服务补救满意度研究

金明菊，陈佳君

（三明学院 管理学院，福建 三明 365004）

随着互联网快速发展和普及，网络购物逐渐深入人们的生活，而激烈的竞争也随之而来，网店商家想要保持竞争优势越来越困难。由于服务的无形性、生产与消费的同时性和易逝性等特点，决定了服务失误是不可避免的。在网络购物中，服务失误普遍存在，要进行良好的服务补救，首先要了解在网络购物中的服务补救满意度影响因素，它将帮助网络商家提供有效的服务补救策略，从而提高顾客的第二次满意和顾客忠诚度。

网络购物；服务失误程度；感知公平；服务补救期望；服务补救满意度

随着中国互联网技术的飞速发展，网络购物走进人们的生活,当越来越多人感受到网络购物的方便、快捷甚至是价格便宜的好处，人们的消费观念开始慢慢发生变化，网络购物逐渐成为一种新的生活方式和新的商务模式。然而，与传统的实体商店一样，网上购物也会出现服务失误的问题。由于网络的特殊性，消费者不能看到商品实物，在商品的销售和传输过程，也更容易发生服务失误。一旦出现服务失误又没有及时补救，网络商店可能失去的不仅仅是一个顾客，由此产生的负面口碑会带来更大的损失。当出现服务失误，企业就应该进行服务补救，它是企业在关系营销中的一种重要手段，尤其对于服务企业，它与顾客关系的管理有重要意义。服务补救能维持与顾客之间的关系，将不满意顾客重新转变为满意顾客，从而保持竞争优势。因此，作为更容易出现服务失误的网络商家，更应该重视对服务失误的补救管理，所以就必须先思考是什么因素影响顾客的服务补救满意度，又应如何提高服务补救满意度。

一、文献综述

当顾客接受商家的产品或服务时，如果产品使用后的实际绩效不但能符合甚至超过预期水平，则顾客将感觉满意或非常满意；反之，则感觉不满意或非常不满意，这是在服务过程中的“第一次满意”。当不满意产生时，就需要进行服务补救，而在经历了补救后，顾客会对商家再次产生一个评价，也就是第二次满意，即服务补救后满意度。丛庆等学者将服务补救满意度定义为顾客对接受商家或企业服务补救时的实际感知效果，优于顾客心理预期的感觉。[1]（P54-63）

回顾中外相关文献，现有的服务补救研究多数集中在传统实体行业，探讨服务补救的重要性和效果，但针对服务补救满意度影响因素的研究甚少，大部分针对单个因素做影响研究，或者是针对顾客反应或情绪的服务失误与补救研究。[2](P166-173),[3](P101-111)服务补救满意度只是其中一部分，且缺失针对网络购物中的服务补救满意度影响因素的研究。因此，本研究通过相关文献探讨，总结服务补救满意度影响因素，再针对网络购物行业，将各因素进行归纳和深化，并研究各影响因素与服务补救满意度、忠诚度之关系。

在不同的服务补救研究中，许多学者对于服务补救满意度前置因素有不同的看法，通过文献整理，主要包括服务失误程度、稳定性、服务补救期望、感知公平道歉、解释、补偿。

服务失误程度。这指顾客体验由于服务失误造成的损失大小。Smith和Bolton指出，服务失误会刺激客户变更他的累积满意度水平,因而由于失误造成的消极经历，将会影响顾客未来对满意度的评估。[4]（P311-322）

稳定性。这指服务失误的发生是经常出现的还是偶尔出现的，其程度决定着顾客是否有必要采取措施以对失误的发生施加影响。Mato、Rossi、Veiga及Vieira的实证研究中，稳定性因素对服务补救满意影响作用不显著。[5]（P462-475）

服务补救期望。当接受服务或产品后，顾客感知到的与其心理预期的服务或产品相符合时，顾客既不会满意，也不会不满意；而当顾客感知到的价值或体验超过顾客的期望时，顾客就会满意；但当顾客感知到的价值或体验低于顾客原本的期望，顾客就会不满意。在服务补救的研究中，期望不一致理论也经常被用来衡量服务补救的评价。Andreaseen发现顾客在服务失误发生后产生的服务补救期望，对服务补救产生不一致的影响，进而导致顾客的服务补救后满意度产生变化。[6](P5-17)

感知公平。Smith、Bolton和Wagner提出感知公平是顾客感受到的提供服务方处理服务失误的公平程度，并由结果公平（或分配公平）、过程公平和交互公平三个方面组成。结果公平主要表现在应给顾客满意的补偿方式及力度。[7](P356-372)程序公平是指公司解决在服务传递过程中出现的可进入性、时间、速度、过程控制、延误和应顾客补救需求的灵活性等问题的方法。[8](P775-781)交互公平指在冲突被解决的过程中，顾客感知的雇员向顾客展示的行为的公平性。[9](P57-71)在出现服务失误时，顾客会根据所感受到的服务失误类型和失误严重程度的大小，而感受到不同水平的不公平。服务企业会针对顾客损失资源的类型采取不同的补救措施，来弥补这些不公平。若感知公平程度高，则补救成功；若感知公平程度低，则补救失败。

道歉。在社会交换和公平理论中，道歉被视为人际交往里一种宝贵的奖赏，是对社会尊严的重新分配。来自服务提供商的道歉，传达的是对已经经历过一次糟糕服务的顾客的礼貌、殷勤、关心，以此来提高他们的评价以挽回客户。[10](P429-452)道歉作为一种补救措施，往往挽回的不仅仅是一位客户，还包括这位客户相关的人际圈，是重新修正圈内所有潜在客户对公司的认知与判断的良药。

解释、补偿。Bitner运用关键事件技术法调查研究了三个行业，包括餐饮业、旅馆业和航空业。研究结果发现，为失误道歉、为失误的原因进行解释及给顾客实物补偿都是一种成功的补救方法。在控制属性上，补偿和解释的交互作用是很显著的， 但在稳定属性上不显著。[11](P95-106)Smith et al.的研究发现，在餐厅中，当服务失误严重时，补偿会提高顾客的感知公平，但对补偿的调节作用不显著。在旅馆中，当服务失误程度低时，对补偿的调节作用显著，但高质量的补偿和服务失误程度的交互作用不显著。[7](P356-372)

根据以上影响因素，结合网络购物的实际情况，感知公平各维度的概念其实包括了解释、补偿和道歉。首先，交互公平包括对顾客为服务失误做出解释。道歉是服务人员承认对顾客造成的服务失误，属于两者间的交互行为，某种意义上，也是向顾客展示自己诚实的态度和为服务差错作表态。因此，解释和道歉属于感知公平下交互公平范围。而补救结果的公平主要表现在应给顾客满意度的补偿方式及力度，所以补偿属于结果公平的范围。[12](P79-86)因此，可将解释、补偿和道歉归入感知公平中。而稳定性因素是关于顾客对服务失误出现可能程度与补救满意度之间的关系，本次研究的对象是已经遭受服务失误和补偿的顾客，这个因素在本网络购物研究中并不适合，因此本研究不予考虑。综上所述，本研究将服务补救满意度的影响因素归纳为三个：服务失误程度、感知公平、服务补救期望。

二、研究假设、模型与方法

（一）研究假设

1.服务失误程度与服务补救满意度

Weun、Sharon和Jones认为，服务失误的严重程度越大，顾客感知到的损失就越大。而在服务接触过程中，顾客最常产生的不满意是核心服务的失误，即核心服务失误的严重程度较高。[13]（P133-146）借鉴Nidihi、Soch和Kaur的研究成果[14]（P125-136），提出如下假设：

H1：网络购物中服务失误程度对服务补救满意度有负向影响。

2.感知公平与服务补救满意度

感知公平是指消费者感受到的，在服务失误情况下，提供服务方公平处理和对待抱怨投诉过程的程度。服务补救研究中，感知公平理论逐渐被更多的学者引用，用以研究服务失误和服务补救后的顾客反应。许多学者研究发现，顾客在服务补救过程中感知的公平越强烈，他们呈现出的满意度越高[5]（P462-475）,[14]（P125-136），即认为感知公平各维度对服务补救满意度有正向影响。借鉴以上研究，提出如下假设：

H2：网络购物中感知公平对服务补救满意度有正向影响。

H2a：网络购物中程序公平对服务补救满意度有正向影响。

H2b：网络购物中结果公平对服务补救满意度有正向影响。

H2c：网络购物中交互公平对服务补救满意度有正向影响。

3.服务补救期望与服务补救满意度

服务发生失误后，顾客认为服务提供商应该提供补救措施，而补救绩效是顾客对服务提供商采取补救措施效果的感知。有研究表明，当顾客的服务补救期望越高时，则对服务补救满意度越低。[15](P1-15)借鉴以上研究，提出以下假设：

H3：网络购物中顾客的服务补救期望对服务补救满意度具有负向影响。

4.服务补救满意度与顾客忠诚度

在产生服务失误时，当那些投诉的顾客的问题被迅速解决后，发生再次购买行为可能性要比未得到投诉解决的顾客要高，其中那些从未投诉的顾客，再次购买可能性是最低的。但是，那些不满意的顾客，如果经过高水平的及出色的服务补救，最终将会比那些补救前就获得满意的顾客具有更高的满意度，并再次光顾的可能性更高，因为顾客此时产生的信赖感，让他对该商家的忠诚度有所提高。对服务补救后顾客行为的关系分析，许多学者采用实证研究方法得出，服务补救满意度会使顾客重购意向和口碑传播增加，即服务补救满意度与再购意愿、口碑之间呈现正相关关系。[7](P356-372),[9](P57-71)因此本研究提出以下研究假设：

H4：网络购物中服务补救满意度对顾客忠诚度有正向影响。

（二）研究模型

借鉴前人研究成果，以及对相关文献进一步探讨，将服务补救满意度因素总结为三项，分别是服务失误程度、感知公平、服务补救期望，并且依据以上文献探讨和分析，构建本研究模型，如图1所示。

图1 服务补救满意度模型

（三）研究方法

本研究采用问卷调查法，由于本文调查对象是有网络购物失败经验的消费者，因此问卷主要是在淘宝、当当、卓越等网上商店的社区论坛发布回收，部分实地调查问卷选取高校有频繁网络购物经验的在读学生，共回收有效问卷187份。

问卷中的各变量衡量题项如下：

服务失误程度，本研究采用Weun et al.的量表[13]（P133-146），使用三个题项来测量服务失误程度，包括顾客感知的严重程度、顾客对失误的愤怒程度、顾客对失误的不愉快程度；感知公平，共包含三个构面、九个题项，程序公平使用Blodgett[16]（P399-428），交互公平使用 Smith[7](P356-372)，结果公平使用Maxhaul和 Netemeyer[9](P57-71)的计量尺度；顾客补救期望，采用McCollough[17](P121-137)和金立印[15](P1-15)提出的量表，使用三个题项对服务补救期望进行测量；服务补救满意度，本研究采用McCollough[17](P121-137)提出的量表，使用四个题项对服务补救满意度进行测量；顾客忠诚度，共包含二个构面六个题项，本研究采用Matos[5]（P462-475）提出的量表。

以上变量均采用六级李克特（Likert）量表进行测量，“1”表示非常不同意，“2”表示不同意，“3”表示有些不同意，“4”表示有些同意，“5”表示同意 ，“6”表示非常同意。

三、数据分析与假设检验

（一）量表的信度、效度分析

本研究用Cronbach’s α系数检验变量的测量信度，用因子分析检验变量的构建效度。（见表1）

表1 量表的信度和效度

如表1所示，各题项的Cronbach’s α系数值均在0.7以上，因子负荷量均符合指标要求，KMO、Bartlett球形检定值也都达到了标准，本研究所采用的量表具有较好的信度和效度。

（二）各研究假设的检验

本文采用回归分析对H1～H4假设进行检验，表2是服务补救满意度与各影响因素的数据分析结果。

表2 服务补救满意度之回归分析表

据表2数据显示，服务失误程度、服务补救期望对服务补救满意度有影响(p＜0.01，p＜0.05)，且回归系数均为负值（β=-0.146，β=-0.112），呈现负相关关系，即H1、H3假设成立。感知公平对服务补救满意度有正向影响（p＜0.001，β=0.910），即H2假设成立。总体来看，F值为152.596，调整判定系数R2=0.714，即对服务补救满意度而言，各影响因素可达71.4%解释量，表示模型度适度十分良好。再从感知公平的三个方面，程序公平、交互公平及结果公平对服务补救满意度检验结果可知，这三个变量对服务补救满意度有正向影响，即H2a、H2b、H2c假设成立，并且结果公平对服务补救满意度的影响比程序公平和交互公平的要大 （三种公平的回归系数分别为0.573、0.195、0.216）。

从回归分析数据中可知，服务补救后满意度对顾客忠诚度有正向影响（p＜0.001，β=0.768），即H4假设成立。也就是说顾客在经历服务补救后，如果网络商家提供良好、令人感到满意的服务补救，顾客就有高水平的服务补救满意度，进而顾客忠诚度也会越高，即将来在该店继续购物的可能性越高，以及对他人宣传该店的良好口碑可能性也就越高。

四、结论与展望

本研究探讨影响网络购物的顾客服务补救满意度因素，给今后相关学者提供一定的参考意义，启发后续研究以不同网络购物商店之服务补救研究课题做更深入探讨。经过假设检验分析得出，针对网络购物，顾客的感知公平尤为重要，在网络购物中顾客接受服务补救后，结果公平对服务补救满意度的影响性最强烈，其次是交互公平和过程公平。由于很多顾客对服务补救不满意，并非因为服务人员的态度不好或等待时间等问题，而是直接归因于最终获得的补偿结果。与实体商店不同，由于网络的特殊性，顾客在网上购物时，并不直接与服务人员接触，而是通过网上交流平台。在选购商品时，较多数顾客也甚少与客服人员互动沟通。随着网购的发展，客服人员言行有固定的标准，接待态度和处理程序普遍良好，但给予的补偿却比较有限，顾客往往在事后感觉到自己的损失要大于所获得的补偿。因此，顾客更重视给予他们的有形或无形的补偿。

本研究能供网店商家作为了解顾客服务补救满意度影响和忠诚度所用，从而为网店商家制定正确的服务补救方案提供一定的参考。网店商家想要提高顾客服务补救满意度与忠诚度，应树立良好的服务意识，建立预警机制，避免服务失误的发生。如发生不可避免的服务失误时，应及时处理，关心顾客遇到的问题，有礼貌地对待顾客，如实回答顾客的问题，努力在顾客心中塑造一个公平服务的形象，以公平的服务程序满足顾客的要求，更重要的是重视给予顾客有形或无形的补偿。因为在时下，企业想要在日趋激烈的市场竞争中取得优势，拥有稳定的忠诚的顾客群体和不断增长的潜在消费顾客群，还要注意把握消费者的消费需求消费心理和行为变化趋势。[18](P41-46)

［1］丛庆，阎洪，王玉梅．服务补救后满意对顾客形成关系持续意愿的影响研究［J］．管理科学，2007，20（6）．

［2］郑丹．服务补救中顾客情绪对顾客满意之影响的实证研究［J］．中国管理科学，2011，20（3）．

［3］候如靖，张初兵，易牧农．服务补救情景下在线消费者后悔对行为意向的影响［J］．经济管理，2012（9）．

［4］Smith，Brock．Buyer－Seller Relationships：Similarity，Relationship Managements and Quality［J］．Psychology＆Marketing，1998，15（1）．

［5］C．A．Matos，C．A．Rossi，R．T．Veiga，＆V．A．Vieira．Consumer reaction to service failure and recovery：the moderation role of attitude toward complaining［J］．Journal of Services Marketing，2009，23（7）．

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[18]罗兰芳．我国啤酒市场以及消费行为分析［J］．三明学院学报，2009，26（1）．

（责任编辑：刘建朝）

A Study on Satisfaction with Service Recovery in Online Shopping

JIN Ming-ju,CHEN Jia-jun

（College of Management,Sanming University,Sanming 365004,China）

With the rapid development and popularization of the internet,online shopping becomes a part of our lives. Following by sharp competition,it is rather difficult for online businesses to maintain competitive advantage.Service failure is inevitable because service is invisible and producing and consuming is simultaneous and transient.Service failure is universal in online shopping.To conduct a good service recovery,influential factors after customer satisfaction with service recovery need to be understood,which will help the online businesses offer service recovery strategies to raise customer's second satisfaction and customer loyalty.

online shopping;severity of service failure;perceived justice;service recovery expectations;satisfaction with service recovery

F724.6

A< class="emphasis_bold">文章编号：1

1673-4343（2014）03-0016-06

2014-03-03

三明学院科研基金项目（A201305/Q）

金明菊，女，福建闽侯人，助教。主要研究方向：营销管理。