网胜科技：将婚纱营销到海外

李前+王沛

在近几年外贸电商持续狂欢、争相抢占市场份额的背景下，对于2009年成立、2011年才正式踏入这一行的网胜科技来说，只能算是搭上了末班车。 不过，做外贸不言迟，做电商不言累，找准定位，就有后来居上的可能。

“网胜科技成立于2006年，最初做电商销售。到2009年开始涉足外贸，2011年确定进入婚纱礼服领域。”网胜科技CEO丁志宇先生接受记者采访时介绍说，“我们的营销平台以Google为主，70%的营销费用用于Google的广告平台上。”

告别产品繁杂，专注婚纱礼服

领导者的风格，可能决定一家企业的精神面貌。丁志宇先生在接受采访时所展现出来的真诚和睿智，正如网胜科技这几年在外贸电商领域所呈现出的脚踏实地。

经过几年的耕耘，现在网胜科技所创办的婚纱礼服电子商务平台已有所斩获，吸引了美国、日本、澳大利亚、欧洲等国家和地区的消费者网上购物。

说到为什么进军外贸婚纱礼服领域，丁志宇认为，婚纱礼服的市场潜力较大。

事实上，网胜科技并不是一开始就专注于这个领域，而是同大多数电商一样，起初也追求产品杂而全，眉毛胡子一把抓。

“前几年，外贸很好做，是外贸电商发展的黄金时期。那时候产品很杂，没有定性，什么产品好卖，就卖什么产品；哪里好卖，就往哪里卖。”丁志宇告诉记者，他卖过鞋子、电子产品，甚至电池等产品。

但是，后来发现大家的产品同质化严重，随着外贸电商之间竞争的白热化，网胜科技的利润也越来越微薄。

当时，由于产品一直飘忽不定，网胜科技基本没有什么优势。同时，网胜的销售平台和营销方式也都不稳定，一直换来换去。“以致到2011年，我们遇到了瓶颈，陷入困境。” 丁志宇说。

经历了这个曲折过程之后，丁志宇意识到，这种产品销售模式是不可持续的，必须找到自己的优势所在。于是，他带领团队对产品战略进行了重新定位，告别了过去什么产品都卖的模式，挑选了婚纱礼服这个市场容量较大的领域，专心去开拓。

目前，网胜科技的婚纱礼服产品主要定位为女性消费群体，16～24岁、35～50岁这两个年龄段的消费人群占70%～80%。

网胜科技调查结果显示，对于16～24岁的年轻女性，她们参加毕业舞会和结婚都会用到婚纱礼服；而35～50岁的女性群体多已成为母亲，她们也会给女儿置办婚纱礼服，或者买给自己，去参加女儿的舞会和Party。

海外消费者通过网胜科技的电子商务平台购买婚纱礼服，可用信用卡和网上转账，其中以信用卡支付为主，占到80%～90%。

几年摸索下来，网胜科技已经有了固定的供货商，并主要以贸易商的形式下单给厂家进行生产。

丁志宇认为，做外贸电商有两大原则：一个是时间是一切，另一个是轻库存。“不管是自己生产，还是外包给其他厂家，对我们来说，只要没有库存问题，就会去做。基于对成本因素的考虑，网胜科技现在已经介入婚纱生产。目前来看，生产成本和库存成本都在可接受的范围之内。”

从销售量来看，婚纱礼服的周期性还是比较明显的。“与传统外贸行业相反，这个领域上半年是旺季，下半年是淡季。基于婚纱礼服的消费特点，一位消费者一年之内可能仅购买一次，重复购买率较低。” 丁志宇说。

低价竞争盛行，唯有提升自己

然而，与大多数外贸同行一样，网胜科技也面临成本高、利润薄、竞争激烈、人民币升值、贸易壁垒等问题。

“进入婚纱礼服这个领域才发现，实际运作起来之后，营销成本非常高。”丁志宇感叹道，“表面上看利润很高，其实并不高。”

当然，这其中有同行之间竞争激烈的原因。“同一款商品，我们卖100美元，别人可能只卖98美元，逼着我们下调价格，以致陷入价格战的恶性循环。”丁志宇对此痛心疾首。

在这种情况下，如果销量很小，基本是无利可图的。只有销售量上去了，才可能产生利润。

而对于现在的产品同质化和低价策略，网胜科技也考虑过在产品差异化方面做文章。但是，后来发现还是存在一定的困难。“自主设计能力还比较薄弱，虽然有所尝试，但很难突破，这毕竟跟投入也有很大的关系。”但他同时表示，“产品的差异化不可能一蹴而就，只能脚踏实地，一步步跟进。”

还有一个网胜科技比较头疼的问题，那就是人民币汇率不断升值。当然，它也是中国外贸人共同关心的焦点。

记者在对多家外贸企业的采访中发现，人民币汇率升值对企业利润的侵蚀是比较严重的，特别是对那些本身利润就薄的企业来说，更是雪上加霜。

对此，丁志宇透露：“网胜科技从三个方面去应对人民币升值：第一，选择合适的区域，尽可能去开拓市场，比如欧洲，因为单价相对来说有优势；第二，尽可能减少中间成本，比如物流成本；第三，尽可能扩充产品的品类，然后把整体产品售价往下压。”

除了国内竞争对手，来自国外竞争对手的打压，也令网胜科技苦不堪言。美国竞争对手就专门组建了一个联盟，经常打压中国婚纱礼服外贸电商。

“美国人一件礼服卖700～800美元，可能中国人只卖100多美元；美国人一件婚纱售价1000多美元，我们可能仅售200多美元。这种低价策略产生的价格差，对美国竞争对手的销售产生了影响。”丁志宇分析称。

据悉，最近不少国家将对跨境网购征税的消息，也给外贸电商蒙上一层阴影。澳大利亚或将对跨境网购者征收最低20美元的货品服务税，免税上限为1000美元。同时，俄罗斯关于调整网络贸易的提案也指出将对跨境网购征税。

“这对我们的影响很大。”丁志宇坦言，“不仅是澳大利亚和俄罗斯，英国、德国这些国家也正在对跨境网购征税。我们现在只能采取在海外建仓库，将商品批量运过去，再改成小包装的方式进行避税。”

与Google联姻，优化海外营销推广endprint

对于外贸电商来说，营销推广非常关键。在此方面，网胜科技也经历了一个摸索的过程，走过一些弯路。

“以前跟很多外贸电商一样，我们也偏向于多元化的营销方式。但尝试过多种营销方式之后，发现‘越简单越好。”丁志宇说，“不少营销方式回报周期较长，且存在的未知因素也多。因此，我们用最简单的方式跟Google进行了合作，能在最短的时间内判断在Google平台上投放广告的回报。”

网胜科技与Google合作始于2011年底。“所有的广告投放都交给Google。”丁志宇表示，“之所以选择和Google合作，是因为Google是海外最大的搜索引擎，可以更精准地找到目标群体，AdWords能给我们的网站带来很可观的流量，且是最有价值的流量。”

除了关键字广告之外，网胜科技也尝试使用再营销、产品详情广告（PLA）等Google的广告产品，在有限的预算中综合制定广告投放策略。通过这样全方位的营销，网胜科技外贸电商平台网站的销量显著提升，是未投放广告时的5倍。

据他介绍，从一开始的搭建账户，到之后的账户优化，Google团队都会跟网胜科技的广告人员进行沟通。Google会根据掌握到的情况提出多项建议，再为其做优化。

与此同时，Google趋势也能帮助网胜科技更好地了解消费者的行为偏好，从而更准确地评估海外商机和营销策略。

基于Google的点醒，丁志宇在实际销售过程中也发现，各个国家消费者的购买行为习惯、搜索习惯和购物习惯都不一样。比如法国人比较谨慎，购买东西往往不大胆，德国人相对干脆一点，美国人对价格最敏感，喜欢买便宜货。

因此，网胜科技在Google的帮助下，根据不同国家消费者的特点，制定了不同的促销价位，选择不同的产品。在以Google平台为主的基础上，针对各个国家不同的社交平台，再进行补充营销。

除了网络营销，目前网胜科技也已经完成移动终端的开发，正在加大投入。“国内手机支付比较便捷，而外单的支付并没那么方便。这是目前比较烦恼的问题，不过正在想办法解决。”丁志宇告诉记者。

而说到2014年的营销计划，丁志宇表示，在全球的广告投放力度只会加大，不会缩小。同时，对后端产品的整合也要跟得上。

“这两个方面，有一个方面没做好，就有被淘汰的可能。”他很有危机意识，“前端的广告投放如果不增加的话，份额就会被别人拿走；后端供应链管理没跟上，自己也会被挤出市场。”

丁志宇认为，网胜科技的最大优势是技术能力和对后端供应商的管理。作为中间商，同厂家打交道，可能会遇到厂家交货不及时等问题。

“大多数同行可能只进行主观判断。而我们采取的是系统化的方式，基于数据的集成，整合这些后端供应商的数据，对厂家进行筛选。因此，后端是比较稳定的。”他说。

在采访中， Google商业用户解决方案部行业总监史磊，也为中国外贸企业做网络营销提出一些建议：了解当地消费者的购买流程，做到知己知彼；研究当地市场，比如哪些时段或者节日是消费旺季、哪些地域更利于产品的销售等；做出正确的营销策略，比如怎样合理使用搜索、展示网络、社交、视频、移动等平台。endprint