跨境零售出口电商 “野蛮生长”

王沛

当前，我国跨境电子商务发展迅速，其特征一是新的经营主体大量涌现。据不完全统计，平台企业已超过5000家，境内通过各类平台开展跨境电子商务业务的外贸企业已超过20万家。二是贸易规模迅速扩张。据测算，仅在2012年，全国跨境电子商务交易额已超过2000亿美元，其中跨境电子商务零售出口突破150亿美元，较上年增长超过30%，远高于同期我国一般贸易增长水平。

嗅觉敏感的人则善于从中觅得勃勃商机。2010年，在传统医疗健康产品领域深耕多年的向宇奎也开始了和eBay的首次触电，并一发不可拾。短短三年时间，向宇奎已成为eBay平台上专注医疗健康产品领域的中国卖家中的佼佼者。他目前领导着30人规模的销售和客服团队，来自eBay平台的营业额占到公司总营业额的近60%。

北京卖家零售出口独具优势

虽然向宇奎早已是医疗健康领域的资深分销商，但独自创业还是从他接触过eBay后开始。谈及与eBay的首次接触，他回忆道：“虽然一直有朋友提供货源，但我直到在国外接触了eBay并做了短期的试水后，在决定继续做下去。”

现在，向宇奎以北京作为主要供货地，面向欧美家庭以及私人小医院，出售医疗健康类产品。面对出口欧美的严格资质要求，他一方面严格审查自己产品，确保质量过关；另一方面也和供应商积极沟通，每年认真核查供应商认证复检资质、产品返修率和用户反馈。在向宇奎看来，开展跨境零售出口业务，想要获得好的销售额，光靠产品质量是不够的。一个优秀的店铺，还要有准确的产品定位以及优质的客户服务。

目前，向宇奎对自己在eBay上的业务发展较为满意，未来仍希望深耕自己专精的医疗健康产品领域。在他看来，医疗健康是个对专业性要求很高的领域，一旦建立起了良好的店铺信誉和令消费者满意的用户体验，未来的上升空间触碰不到“天花板”。

在未来的12个月里，向宇奎将eBay发展战略重点放在了充分利用海外仓来优化物流体验上。他表示：“海外仓能发挥快捷的本地配送和退货的优势，这无疑为顾客提供更好的购物体验。”

而根据eBay内部数据显示，截至2013年6月30日，北京位居大中华区跨境电商零售出口总交易额第五位。其中，服饰鞋帽和配饰、办公用品及工业类产品、消费电子产品分列零售出口畅销品类前三名。深厚的历史积淀使北京的卖家在开发文化、手工艺产品以及收藏品方面也有独特的优势。

跨境零售出口必须注重细节

虽然发展得顺风顺水，但其实开展跨境零售出口业务并不简单。向宇奎的体会是，纵使有非常成熟的售后服务团队和供应商，但在远跨重洋的经营产业链当中，每一个细节都影响很大。卖家们总会遇到小至员工培训、店铺装修，大至政策解读、出口形势变化、差评申诉等形形色色的挑战和问题。问题虽然多，但有多年外贸经验的他发现了一个“好帮手”。eBay的客户经理团队。充分利用eBay客户经理团队的专业协助，也是他在同行中脱颖而出的“秘诀”之一。譬如，eBay客户经理可以向卖家“讲透政策”，让卖家们在开展业务的过程中可以有章可循。而且，eBay客户经理们也会努力维护卖家的正当利益，为卖家“营造公平的竞争环境”。对此，向宇奎感触良多。

“我的客户经理就像是店铺的贴身管家。很多时候，他们比我还要知道业绩的变化、市场的走向和消费者的最新需。在我和员工们还不熟悉eBay平台如何运作的时候，客户经理就来我们公司组织培训。2012年，我们也是在其介绍下开始应用企业资源管理软件优化店铺经营。”他说。

据了解，在北京卖家零售出口目的地市场中，美国、欧洲等传统市场依然占据着主要地位，然而，新兴市场的增长潜力也在不断凸显，以色列、巴西和俄罗斯成为增长最快的市场。此次接受eBay与益普索联合调查的北京卖家中，有46%的北京受访者对未来12个月的业务增长预期表示乐观。和其他大中华区卖家相比，北京的受访卖家更倾向于通过拓展更多产品品类获得增长。

在深耕跨境电商零售出口产业之时，北京卖家也非常注重借助在线交易平台进一步提升产品的品牌价值。在此次接受eBay与益普索联合调查的北京卖家中，有78%的受访者认为建立可靠的品牌形象对推动跨境零售出口非常重要，高于大中华区71%的平均值。调查同时显示，超过83%的受访者认为以eBay为代表的跨境零售出口平台是树立“中国制造”产品形象的有效渠道；另外超过84%的北京卖家将eBay平台推荐给了友人使用，占比为大中华区卖家第一位。

此外，有超过78%的受访者认为政府政策支持对其业务拓展至关重要，高于大中华区66%的平均水平，表明北京卖家对政府政策支持有着更高的期许。

2014年跨境电商将执行零售出口税收优惠

政策的出台也为跨境电商的零售出口提供了极大的便利。财政部、国家税务总局近日发布了《关于跨境电子商务零售出口税收政策的通知》，对跨境电子商务零售出口有关税收优惠政策予以明确，自2014年1月1日起执行。

本通知适用的退（免）税、免税政策的电子商务出口企业，是指自建跨境电子商务销售平台的电子商务出口企业和利用第三方跨境电子商务平台开展电子商务出口的企业。

根据通知，除财政部、国家税务总局明确不予出口退（免）税或免税的货物以外，电子商务出口企业出口货物，同时符合四项条件，适用增值税、消费税退（免）税政策。

这些条件包括：电子商务出口企业属于增值税一般纳税人并已向主管税务机关办理出口退（免）税资格认定；出口货物取得海关出口货物报关单（出口退税专用），且与海关出口货物报关单电子信息一致；出口货物在退（免）税申报期截止之日内收汇；电子商务出口企业属于外贸企业的，购进出口货物取得相应的增值税专用发票、消费税专用缴款书（分割单）或海关进口增值税、消费税专用缴款书，且上述凭证有关内容与出口货物报关单（出口退税专用）有关内容相匹配。

不符合上述规定条件的电子商务出口企业出口货物，同时符合三项条件，适用增值税、消费税免税政策。

这些条件包括：电子商务出口企业已办理税务登记；出口货物取得海关签发的出口货物报关单；购进出口货物取得合法有效的进货凭证。

该通知还指出，为电子商务出口企业提供交易服务的跨境电子商务第三方平台，不适用本通知规定的退（免）税、免税政策，可按现行有关规定执行。endprint