制胜市场的品牌营销

甘柏荣

品牌经营，顾名思义，就是把品牌推销给受众，而这个时候应该选择符合受众特点的方式

当今制胜市场的营销战略就是打造一个成功品牌，其中关键在于建立鲜明的企业形象。要实现这个目标，需要结合多种元素，循序渐进。第一，需要有一个完善的内部管理规划。要注意做好部门的精简和功能以及明细的分工；第二，注意可以增进客户认知，满足顾客需求的每个细节。要留意每一个客户的需求；第三，优良的服务。要提供完善优质的服务，提高员工素质，建立高效的团队；第四，对公众的责任承担，特别是要达到公众的期望值；第五，员工素质。提高员工的知识水平，以及投入工作的态度，这就要特别留意员工与素质。第六，建立予人深刻印象的视觉识别系统，以便于市场推广及内部管理的进行。

建立鲜明的企业形象

CIS的大纲基本上包含以下三项。

第一，理念识别（MindIdentity）。企业文化，企业特性，经营理念，精神标语，管理原则。

第二，视觉识别（VisualIdentity）。公司的名称及标志应用于办公环境、设备、文具及各种用品上；公司名称要起得有意思或者好的，有寓意的。

第三，活动识别（BehaviorIdentity）。是要规划好公司内部组织、管理、人才训练以及其他社会活动。这些都是公司形象的一部分。

营销过程中的关键要素

营销具体包括规划整体的方案并将其实施、执行，其包括以下要素。

一是市场调查，准确的信息是决策和制定方略的基础；

二是市场定位，确立企业在市场中的地位，并为产品确立受众人群；

三是配销渠道，就是按照地区、地域划分等做好物流配送的安排；

四是价格定位，按照产品不同、顾客消费者能承担的价钱不同来进行定价；

五是销售策略，例如在假日选择在人流密集的地方举办一些路演活动进行产品宣传，这种现场的消费指导能增强销售成效。面对面能直接对客户解释产品的使用信息；

六是媒体公关，如果你有一个好的产品，但如果没有宣传，好产品也就没人知道了。

七是顾客服务，一方面要让顾客了解产品的性能及产品信息，另一方面可以考虑添加适当的增值服务。但追求时尚不是实际，而是要讲究实用性、耐用性，比如一般消费者所要求的都是产品能够物超所值，这样营销活动可以从给消费者好处入手，比如买洗发露可以送护发素这种诸如此类的营销手法。又比如买个汉堡加三块钱可以送饮料，虽然这些不是什么值钱的东西，但是消费者从中得到好处后心态就不同了。

品牌可以改变社会大众对产品的看法和印象，增加产品的知名度；建立独特的个性产品，引发顾客对产品独特的综合感受和情绪；提升产品在顾客心目中的地位，拉近客户与产品的关系；对市场进行区分、定位，合适的品牌定位能够让产品所对应的适用人群寻找到情感的寄托，从而使产品与其他同类产品明确区分开来。

如何经营品牌

品牌宣传针对性

品牌经营就是要保持自己在市场中的地位，维护品牌在大众心目中的地位，提升消费者对于品牌的认知度和支持。如果你在经营上稍微松懈，你的竞争对手就很容易超越你，正如逆水行舟。品牌经营，顾名思义，就是把品牌推销给受众，而这个时候应该选择符合受众特点的方式。例如可口可乐和百事可乐两家竞争对手，后者走的是年轻感觉的路线，前者走的是一般大众路线，这就表现为不同的广告宣传重点和受众路线。

依附于优秀的产品内涵

拥有创新性的产品是非常重要的，特别是为市场量身定做的产品，先天地就拥有了近乎完美的指定受众群体。当然，如果能开发一款产品，而且为其量身打造市场，这就意味着产品拥有了自己独享的市场，这是挑战难度更高，但更值得期待的一个项目。

产品打开市场后，如何确保其市场地位？在谈这个问题时我们要考虑另外的一些问题，就是产品的发展规律，都是呈现抛物线的状态。要尽可能地维系抛物线中的高端状态，就要用最好的方式、最好的产品继续维护品牌、维护产品在市场中的地位，产品的优势要尽量发挥出来。例如，麦当劳和它的MC Café，后者是依附于麦当劳的一个子品牌。本来到麦当劳中都是追求其“快餐”定位的消费者，MC Café的出现似乎有些不伦不类，但事实上它成功激发了快餐消费者中喜欢稍慢一点工作节奏的潜在需求，“造”出了一片市场。在运营中，MC Café用不断丰富的咖啡和西点品种来点亮自己的新鲜感，让其在与同类经营者如Starbuck的竞争中拥有稳定的市场份额。

（本文作者系博思堂公司资深品牌顾问兼首席设计师）endprint