品牌塑造的国际视角

李璐

国外企业品牌塑造之路同今日中国产业转型之路有着诸多相似之处，我们要善于学习和发现

我国有很强的中国品牌，但是没有很强的国际品牌。在我们思考中国品牌的国际化道路的时候，或者国际品牌的运营推广规律能给我们带来一些启示。

定位需要差异化吗？

对于很多中国品牌来说，在国际市场上并没有很大的优势。大多数的中国企业所谓的品牌只是公司的名称而已，根本没有形成鲜明的品牌个性。究其原因，还是在于品牌的塑造缺乏来自于消费者体验层面的支撑，品牌口号与消费者的实际体验没有任何关联，最终导致品牌价值流于空泛。欧美国家的绝大多数市场已经进入成熟期，总体增长要比中国缓慢。在这样的市场中，要求新进入的品牌具备为消费者提供真正差异化的价值，而有差异化的产品或者服务则是构成品牌价值的来源，也是企业获取消费者的根本所在。提供差异化和创新的产品不仅需要企业可以敏锐地发现客户的潜在需求，还要求在产品开发和创新方面进行相应的投入。

在2012年世界百大品牌排行榜中，宝马的品牌价值位居汽车类榜首，这是宝马品牌发展强大的推动力。同是德国制造，宝马并没有像大众汽车的定位，而锁定新兴的现代的企业家、精英和年轻人，这些人的特点是拥有能量和活力。针对客户群特点，宝马汽车着力体现“跃动感”和个性化的“设计感”。在整体品牌核心价值引导下，宝马每个系列的车型又都有个性化的差异，以适应不同的消费人群。如宝马三系的定位是年轻、运动，五系定位在商务，七系定位在豪华商务等，产品差异化策略是宝马汽车品牌打造的重要手段。

走向海外要强调中国品牌吗？

很多国际品牌并不强调自己的属性标签，但这并不妨碍它们成为耳熟能详的国际品牌。比如三星在本土的传播都是国际化的策略，本土化的姿态，它们宣扬的是：三星是全世界最好的品牌，提供的是全世界最好的产品。这是一种本土化的姿态，三星并不强调自己从韩国来，因为对消费者来说，他们关心的重点并不是品牌是哪个国家的。美国科技博客曾刊文指出，三星在过去一年成为了科技行业最具权势和认可度的公司之一。对于三星来说，从当初的三洋OEM工厂跻身世界知名企业，这个荣誉来之不容，三星品牌的成功经验值得我们思考。20世纪90年代初期，三星在人们的印象中不过是一家以进出口贸易和仿制日本同类产品的二流企业，当时的掌门人李健熙到洛杉矶出差考察门店时发现，三星产品虽然价廉，但是在商店里总是摆在不起眼的角落，几乎无人问津。李健熙认识到，必须缩短与领先企业的品牌和技术差距，三星才有机会生产出一流的产品。随之，三星推出了“只有在追求产品质量的基础上才能确保企业核心竞争力”的新经营运动，并努力提高自身的品牌及形象，如成立品牌管理机构——三星委员会，统一协调各分公司之间的营销活动和资源。2011年三星果断地停用当时已经在中国手机行业小有名气的Anycall标志就是其全球统一营销标志，促进国际化整体营销的一大举措。

在国外消费者眼里，中国制造工序完备，物美价廉，对于中国企业来说，现阶段强调自己利用中国的元素还是有意义的，但是一定要从消费者的角度去考虑。FutureBrand做过一项调查发现，中国人眼中的最有代表性的中国元素和外国消费者眼中的是不一样的。某些东西中国人认为说这个好像很一般，但是海外消费者是认同。

全球化品牌已变成是一种独特的图腾，它并不单属于一个国家的品牌，而是属于每一个国家的品牌。因此，它必须很有技巧性的，在全球文化的需求下取得平衡，同时还能满足本土消费者不同的品味。

品牌扩张只能靠收购吗？

国际金融危机以来，有些中国企业抓住了国际市场资产价格处于低位的大好时机， 抄底并购了一些历史悠久的国际知名品牌，使之成为中国自主品牌的子品牌，或以低成本扩张海外经营机构实现海外布局，如吉利汽车收购沃尔沃、三一重工收购德国普茨迈斯特等。从西方发达国家品牌发展的历史看，只要“因地制宜”，并购、联盟这些方式不失为品牌实现海外扩张最直接有效的途径。

品牌联盟 随着市场竞争的加剧，创建一个自主品牌越来越困难，企业不愿意孤军奋战，而倾向于利用其他品牌的长处共同发展。在美国很早就有品牌联盟，随着品牌联盟规则的成熟，市场上已随处可见品牌联盟的实例。美国运通公司为达美航空提供Optima信用卡，并通过此举成功进军信用卡市场；英特尔公司提供的Intel芯片已成为诸多高质量计算机品牌的必要构件，构件本身也因为计算机外壳上的“Intel Inside”标志，增加了产品的曝光率。通过品牌联盟的企业在美国市场上以年40%的速度增长。

购买经营 所谓的购买经营就是当企业进入一个新兴市场的时候，还不太了解市场状况，不知道是否能够成功，所以一般刚进入一个市场的时候，都组建一个专业的团队，以很小的注册资金进入市场，然后委托它们来进行经营。然后随着市场的发展来进行投入调整。随着企业经营不断地扩大，取得了稳定的收益之后，完全收购过来。很多外资品牌在进入中国市场的时候都采取这种方式，同样，当中国企业要到海外夸张的时候，同样可以考虑用这种模式进入当地渠道。

总体来看，国外企业品牌塑造之路同今日中国产业转型之路有着诸多相似之处，我们要善于学习和发现。“中国制造”实现华丽蜕变不但要“苦练内功”，也要“善借外力”。endprint