做国际品牌没那么容易

李前

中国有很强的国内品牌，但很少有强势的国际化品牌

中国是制造大国，却是品牌小国。在世界品牌实验室公布的2013年世界500强品牌中，中国内地自主品牌仅有25个。不过，以海尔、格力、联想、波司登、华为、中兴等为代表的中国自主品牌，在品牌国际化战中皆有所斩获，让我们看到前路的火光。

强国要有强势品牌，美国、日本、德国都是品牌强国。现在中国经济实力日益强大，塑造自己的强势国际化品牌是自然而然的事。道路曲折而漫长，但前途是可期的。

自主国际品牌太少了

中国贸促会副会长张伟在2013年12月13日举行的中国国际品牌发展论坛上表示，2013年中国已经成为世界第二大经济体，有大批的企业，但是叫得出名字的自主品牌非常少。很多人到国外买手表、衣服、箱包、化妆品，甚至奶粉，其实很多商品的加工都是在中国进行的。

可以说，在产业链中，中国加工企业能够分得的利润非常微薄，往往成为国际知名品牌的廉价工。“中国这样一个大国，光靠制造业，不去创造品牌是真不行。”张伟说。

华通明略大中华区研发总监谭北平也表示，“我们有很强的中国品牌，但在国际上不行，很少有强势的中国国际品牌。”

当然，中国从制造强国晋升为品牌强国，也并非易事。

中国贸促会发布的《2013中国自主品牌发展报告》显示，中国自主品牌发展经历了传统贴牌生产模式，到新兴贴牌生产模式，再到现在的自主创新生产模式。

在此过程中，不仅有联想、海尔、华为、中兴等依靠自主创新被全球消费者接受的品牌，又有吉利、三一重工、复兴集团等通过并购海外品牌实现品牌提升的企业。

不过，据谭北平介绍，这些在中国很强势的品牌，在海外的知名度并没有那么高。联想的知名度最高，超过50%，其次是华为，高于40%，接着是海尔30%左右。

“其实，就中国市场来说，大品牌的知名度一般在85%以上。如果某一个品牌知名度低于30%，就只能屈居三线品牌了。”谭北平感叹称，“中国品牌在海外还有很长的路要走。”

他还分析称，其实海外消费者对中国品牌并不是很歧视，他们的购买意愿与日本品牌、韩国品牌是接近的。相对而言，海外消费者对中国电脑科技类、家电类、游戏机、民生类、服务类等品牌的接受程度较高。

一个品牌有很强大的软性力量，涉及价格、声誉、形象、情感等多个方面。而中国品牌到底差在哪？“中国品牌最欠缺的是差异化。”谭北平举例说，“要说三星和苹果有什么区别，很多人都能轻易地识别。”

打开海外知名度太难了

一个现实是，中国品牌在海外不仅被贴上“廉价”的标签，还面临贸易壁垒、专利纠纷等阻碍。

以华为和中兴为例，他们是中国通信行业品牌国际化的代表，证明中国通信设备已经达到世界先进水平。其手机、对讲机等通信产品遍布非洲、亚洲、欧洲等地区。

然而，树大招风，来自美国的“337调查”令它们不堪其扰。刚刚进入2014年不到1个月，美国再次对华为、中兴等在当地销售的手机和平板电脑发起“337调查”。

而在此之前的2012年，美国就曾以威胁国家安全为由对两者发起“337调查”。尽管华为和中兴最终在2013年取得胜诉，但由此足可见中国自主品牌国际化的艰辛。

其实，在品牌国际化之前，首先是要将产品打入海外市场，并进行广泛的国际宣传。

就积极走出去的中国自主汽车品牌来说，品牌国际化的道路也并不是那么顺畅。2012年，中国汽车出口突破100万辆，这一数字与国内2000万辆的产销量相比，实在太小。

业内人士指出，“无论是美国、欧洲，还是韩国、日本的车企，他们的国外销量占比都达到50%～80%。”

张伟认为，中国汽车品牌走出去做得不够，针对性不强。比如美国人喜欢大车型，而欧洲人喜欢小一点的车型，如果中国汽车不在工艺上针对不同市场有所改进，那么走出去很容易碰壁。

不仅是汽车制造业，任何一个中国品牌出口，都要考虑海外市场的特点，制定差异化的产品策略。

与此同时，中国品牌在海外频繁遭遇知识产权壁垒。对此，国家知识产权局保护协调司副司长武晓明认为，企业制定知识产权战略，是提升品牌国际竞争力的必经步骤。他鼓励中国企业进行国外专利申请和商标注册，形成自己的核心品牌竞争力。

有人士指出，做品牌，并不一定高端的才是品牌，低端产品也有品牌；并不是贵的才是品牌，便宜的产品也有品牌。盲目的品牌国际化并不是好事，反而会消耗企业的精力。

那些在国际上已经取得一定的知名度，特别是进入世界500强品牌中的中国自主品牌，一般都是带有垄断特征的国企，或者具有多年发展历史、在中国家喻户晓的品牌，如海尔、联想等。

不过，这些品牌毕竟是少数。对于大量的中小企业来说，并不是非要卷入这场品牌国际化的浪潮中，而是要根据自身的生产特点、所处产业链的地位、所面向的重点市场及消费群体，选择适合自己的品牌路。endprint