向卫生用品原料供应商阐明零售商品牌产品的经营方式

Joe Howard

向卫生用品原料供应商阐明零售商品牌产品的经营方式

Demystifying Private Label Packaged Goods for Suppliers

Joe Howard

编者按：在2013年美国Insight会议上，Advanced Absorbent Technologies公司总裁Joe Howard详细介绍了零售商品牌卫生用品的经营方式，及其面临的问题和挑战，本刊编译整理发表，供读者参考。

本文主要是想让那些希望了解更多情况的卫生用品原料供应商知道，零售商品牌产品生产商要取得成功必须考虑的方方面面。这一想法来源于与众多原材料供应商的交流，他们想知道：“是什么让零售商品牌如此神秘？其产品都在尽可能地模仿生产商自有品牌产品而又不侵犯专利权，是吗？然后，零售商决定支付多少钱，而且下决心要让自己的产品尽可能达到生产商自有品牌产品的水平。”

我谈到这个话题时，回应通常都是这样。但是，情况并非如此，要考虑的可变因素很多，制定以零售商为根本的战略和战术，包括为产品、价格、包装和品牌做出决策。此外，还必须考虑产品类型的构成，包括生产商自有品牌竞争对手和零售商品牌竞争对手的数量、市场规模、产品类型增加和创新产品等。最后，生产商的资源和能力也是两个重要因素。

1 零售商

1.1 产品

尽管许多零售商使用生产商自有品牌等效产品（NBE）这一术语，但它有多种含义。

1）准确性：尽可能在每个方面都与生产商自有品牌产品相匹配。

a 极少可能

b 产品的原料或组分完全匹配很难

c 专利可能会限制某些组分，这取决于生产商的专利风险策略

2）最低限度：看起来很像，但价格低很多，这通常意味着性能差。

3）质量较好：看起来像生产商自有品牌产品，但具有让它占优势的额外性能。

有些零售商可能想要高档产品，这就是希望销售质量最好的产品，而不看重产品的成本和相关的零售价格。这种策略在美国并不常见，但在欧洲却十分流行，有些商店的零售商品牌产品营业收入占总销售额的一半以上。

最终，销售无品牌的通用型产品的方法将被市场淘汰，无品牌产品仅具有基本功能，用来满足最不挑剔的消费者。零售商品牌最初采用这种方法起步，但很快发现大部分消费者都不选择这种无品牌产品。

1.2 品牌

当我用“零售商品牌”这个术语

时，零售和生产领域的很多人都不赞同。他们更喜欢使用商店品牌、零售店品牌或者公司品牌，关键词是“品牌”。

面对消费者，零售商有三种利用品牌名称的主要方法：

1）用商店的名称加上产品类型的描述，如Acme®香皂。这种方法将产品和商店的总体定位非常紧密地联系在一起。这是NBE产品常用的方法。

2）第二种方法是利用商店专有的品牌，但是不直接把产品和零售店相关联，如Assurance®失禁内裤。这样消费者就不会认为这是零售商品牌产品，许多人认为零售商品牌产品的质量不佳。这种方法还可以让零售商在各类产品上充分利用所做的定位工作而不局限于一种产品的定位，并开发专用产品来支持这一定位。例如，如果零售商觉得某种产品有机会拥有生产商自有品牌产品不具备的特性，他们就可以与其生产商合作开发这种产品。

3）第3种方法是利用混合名称，如Options®by Rite Aid®尿垫。利用这种方法的零售商通常会认为，加上零售商的名称会增加产品的可信度，从而让产品能维持其特定的定位。

零售商尤其是信誉较高的零售商，知道零售商品牌产品可以加强也可以减弱零售商的定位。产品应该与商店想宣传的要旨保持一致。例如，Wegman超市希望消费者直接通过对产品质量的印象来判断哪种产品是零售商品牌的。因此，高端零售商只能提供高质量的零售商品牌商品，而低价位的商店则应该更关注产品的总体价格。

品牌名称同样促进了包装的发展。如果商店的名字是包装上唯一的标识，那么零售商为维护他们的形象，提出了在包装上加品牌的要求，这样生产商将有很小的余地来设计包装图案。然而，专有品牌和混合品牌名称则在包装的设计上有很大的灵活性，这样可使零售商和生产商合作设计包装，让产品在特定的品类中具有最大的竞争性，并让消费者更了解该类产品的定位。

1.3 定价

1）首先，零售商希望产品的零售价与它们的定位一致。一般零售价差是在生产商自有品牌产品价格基础上酌减20%。

2）其次，零售商明确指出，它们希望获得比生产商自有品牌产品更多的毛利作为零售价的盈利率。例如，如果他们想为生产商自有品牌获得25%的利润率，并且还想再获得20个百分点的利润，则他们将需为零售商品牌产品的利润率定为45%。

3）最后，零售商品牌产品必须具有高于生产商自有品牌产品的利润率。

让我们举例说明。

● 假设零售店以13.99美元的价格销售一件生产商自有品牌商品，其毛利率为25%，这表明零售店的进货价是10.49美元，每件利润为3.5美元。

● 零售商品牌商品零售价起算点为11.19美元。如果毛利率必须再高20个百分点，则零售商品牌商品的毛利率应为45%，因此零售店的进货价需为6.16美元，这表明每件商品的毛利为5.03美元。

● 零售商品牌商品的毛利比销售生产商自有品牌时高出1.53美元，即提高44%。

● 因此为零售商品牌供货的生产商必须以每件损失4.33美元的价格出售其产品，这相当于生产商自有品牌产品给予了41%的折扣。而这是普遍做法。

● 这一推论的关键是了解给予零

售店的生产商自有品牌产品的价格。如果这一价格没有公开，则必须在合理的界限内采取一切手段查明。

但要切记，这只是起算点。左右价格洽谈的还有其他因素，如：

● 有多少生产商能生产出真正符合零售商定位的产品？

● 市场上需要什么类型的产品？什么类型的NBE产品？是否真的是高档产品？

● 能不能提供其他显而易见的好处，如交货及时、灵活性，并可为零售商提供独特设计和确保产品质量？

2 产品类型

现在我们需要考虑其他对零售商品牌产品生产商决策的影响因素。

2.1 竞争

生产商自有品牌产品生产企业和零售商品牌产品生产企业都面临着竞争。

如果存在着众多实力很强且具有创新精神的生产商自有品牌产品竞争对手，零售商品牌生产企业最好的办法通常是集中全力成为紧紧追随者，并且比其他零售商品牌产品生产企业跟得更紧。如果市场上仅存少量且缺乏创新精神的生产商自有品牌产品竞争对手，明智的做法是把多数研发工作转向了解消费者到底需要什么，并生产出一些有别于生产商自有品牌产品基准的系列产品。

零售商品牌产品之间的竞争将决定哪些机会更有吸引力。不管是有众多的零售商品牌产品生产商还是仅有一家，处于困境中的生产商应该做大量的分析工作来确定竞争的优势、劣势、已有的机会和存在的问题，并以坦率和诚实的态度来评价自己。然后寻找自己能够发展、支撑和守住的利基市场，并持之以恒。在如此激烈的竞争环境中，很难做到十全十美。这样做应有助于扩大生产商研发的产品种类和使定价更准确。

2.2 产品类型

对产品类型和发展趋势的充分了解是零售商品牌产品生产商取得成功的关键。对产品类型发生的变化了解的越多，生产商越能充分利用他们的资源。

如果一类产品量大且不断变化，生产商必须持续不断地利用别的资源来生产新产品以满足市场发展趋势的需求，否则该生产商将被远远甩在后面。如果这类产品量小且变化不大，则消耗的资源应该更少。

3 生产商

最后，重要的是，生产商必须以诚实的态度评价自己，这样才能更好地经营某类产品。

如果生产企业规模较大且善于生产低成本的产品，则它们就没有必要花过多的精力进行研发和消费者调查。如果生产商的优势是创新，则他们必须花精力进行研发和消费者调查。

规模更小的生产企业必须知道，它们怎样才能最充分地利用它们的资源来应对激烈的市场，这样才能取得成功和自我保护。这种手段可能是一项新技术，也可能是客户服务，还可能是使用不太知名品牌的意愿等等。如果能了解自身的优势和劣势，则大多数生产企业都有发展的机会。

4 原料供应商

原料供应商只有充分了解生产商才能集中全力帮助生产商实施他们的策略。

对于已知自己市场地位的生产商，供应商可提供他们可能需要的信息和专心于供应他们需要的那类原料。

对于那些如何适应市场尚无好办法的生产商，原料供应商可帮助他们更好地了解市场，根据了解的情况，告诉他们市场还需要什么产品。

最后，原料供应商除了解生产商的一些广告宣传手段以外，重要的是知晓零售商品牌产品生产商与生产商自有品牌产品生产商使用同样的策略和市场拓展手段。千万不要错误地把零售商品牌产品生产商当作二流企业，许多零售商品牌产品生产商拥有丰富的资源和大把的机会。并且其领导人也是商业精英，其中很多人拥有大包装商品的品牌经验，他们已经认识到零售商品牌产品领域中的机遇。

（黎的非编译自2013年美国Insight会议论文集，陈海昌审校）