新时代消费之网络消费者的购买过程

新时代消费之网络消费者的购买过程

与传统的消费者购买行为相类似，网络消费者的购买行为早在实际购买之前就已经开始，并且延长到实际购买后的一段时间，有时甚至是一个较长的时期。从酝酿购买开始到购买后的一段时间，网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。

1. 唤起需求

网络购买过程的起点是唤起需求。消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。在消费者对市场中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买的欲望，这是消费者做出消费的基本前提。如若不具备这一基本前提，消费者也就无从做出购买决定。

在传统的购物过程中，诱发需求的动因是多方面的。人体内部的刺激，如饥饿、口渴的刺激，可以引发对食物、饮料的需求。外部的刺激也可以成为“触发诱因”，如看到同事穿了一件新西服，感到非常得体、潇洒，手感也非常好，因而产生了购买的想法。但对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。从这一方面讲，网络营销对消费者的吸引具有相当大的难度。这就要求从事网络营销的企业或中介商注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求，了解这些需求在不同时间的不同需求程度，了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求。

2. 收集信息

在需求唤起之后，每一个消费者都希望需求得到满足。于是，收集信息、了解行情成为消费者购买过程的第二个环节。这个环节的作用就是汇集商品的有关资料，为下一步的比较选择奠定基础。

在购买过程中，收集信息的渠道主要有两个：内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等。外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道。

个人渠道主要包括消费者的亲戚、朋友和同事的购买信息和体会。这种信息和体会在某种情况下对购买者的购买决策起着决定性的作用。网络营销者决不可忽视这一渠道的作用。在没有实物作为信息载体的情况下，人们对于网上商品质量、服务的评价主要是通过语言和电子邮件传递的。这种传递的范围可能很小，如一个家庭、一个单位；也可能很大，如一个地区、一个国家或者是全世界。因此，一件好的商品，一次成功的销售可能带来若干新的顾客；一件劣质产品，一次失败的销售可能使销售商几个月甚至几年不得翻身。

商业渠道，如展览推销、上门推销、中介推销、各类广告宣传等，主要通过厂商的有意识的活动把商品信息传播给消费者。网络营销的信息传递主要通过网络广告和检索系统中的产品介绍进行，包括在信息服务商网页上所做的广告、中介商检索系统上的条目以及自己主页上的广告和产品介绍。

一般说来，在传统的购买过程中，消费者收集信息大多是被动进行的，往往是看到别人买了什么，自己再去注意；或者是看到了广告才注意到某种商品。而网络购买中，信息的收集带有较大的主动性。在网络购买过程中，商品信息的收集主要是通过因特网进行的。一方面，上网消费者可以根据已

经了解的信息，通过因特网跟踪查询；另一方面，上网消费者不断地在网上浏览，寻找新的购买机会。

3. 比较选择

消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。没有实际支付能力的购买欲望只是一种幻想，不可能导致实际的购买。为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者对从各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。一般说来，消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。通常一般消费品和低值易耗品较易选择，而耐用消费品的选择应比较慎重。

网络购物不直接接触实物。消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述，包括文字的描述和图片的描述。网络营销商对自己的产品描述得不充分，就不能吸引众多的顾客。而如果对产品的描述过分夸张，甚至带有虚假的成分，则可能永久地失去顾客。对于这种度的把握是每个从事网络营销的厂商都必须认真考虑的。

对于消费者而言，存在一个测定网络广告可信度的问题。近年来在传统媒体上所出现的虚假广告现象也不可避免地出现在网络广告上。消费者应当从不同角度考察网络广告的可信度。

(1) 看发布渠道。一般来说，在著名站点上发布广告的厂商，其经济实力较强，可信度较高，反之，其可信度较低。

(2) 看广告用语。语言是广告对外传播信息的一种主要的表达形式，客观地、实事求是地反映商品的特点是网络广告的基本要求。

(3)看主页内容更换的频率。网络营销成功的企业，其主页内容必定经常更换，不时推出新的信息和产品。而不重视网络营销的企业，对主页的内容漠不关心，经常以老面孔展现在网民面前。

(4)尝试购买。对于一个不熟悉的网络推销站点，若要购买其商品，可以先做一次或几次尝试性购买，了解厂商的产品质量和服务质量，然后再进行大规模购买。

4. 购买决策

网络消费者在完成了对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段。网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。购买决策是网络消费者购买活动中最主要的组成部分，它基本上反映了网络消费者的购买行为。

与传统的购买方式相比，网络购买者的购买决策有许多独特的特点。首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。这是因为消费者在网上寻找商品的过程本身就是一个思考的过程。对任何一件新产品，消费者都有足够的时间仔细分析商品的性能、质量、价格和外观，从容地做出自己的选择。其次，网络购买受外界影响较小。购买者常常是独自坐在计算机前上网浏览、选择，与外界接触较少，因而决策范围有一定的局限性，大部分的购买决策是自己做出的或是与家人商量后做出的。正是因为这一点，网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快得多。

要在没有实物的情况下把消费者口袋里的钱掏出来，这并非一件容易的事。网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：第一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。因此，树立企业形象，改进货款支付方式和商品邮寄办法，全面提高产品质量，是每一个参与网络营销的厂商必须重点抓好的三项工作。只有这三项工作抓好了，才能促使消费者毫不犹豫地做出购买决策。

5. 购后评价

消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。

消费者在购买和试用某种产品后，感到满意就会重复购买，并且会对别人宣传这种产品。反之，消费者在购买或试用某种产品后感到不满意，以后就不会再去购买，而且会对别人批评这种产品。商界中流传着这样一句话：“一个满意的顾客就是我们最好的广告。”在这里，“满意”的标准是产品的价格、质量和服务与消费者预料的符合程度。购后评价是消费者对商品满意程度的体现，同时也为厂商改进工作收集了第一手资料。

为了提高企业的竞争力，最大限度地占领市场，企业必须虚心倾听顾客反馈的意见和建议。因特网为网络营销者收集消费者购后评价提供了得天独厚的优势。方便、快捷、便宜的电子邮件紧紧连接着厂商和消费者。厂商可以在订购单的后边附上一张意见表。消费者购买商品的同时，就可以同时填写自己对厂商、对产品、对整个销售过程的评价。厂商从网络上收集到这些评价之后，通过计算机分析、归纳，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，能够及时了解到消费者的意见和建议，及时改进自己的产品性能和售后服务。■

（转载自北京网络营销公司网站）