城市性格与城市品牌发展

中共中央编译局中国现实问题研究中心 韦文英北京师范大学地理学与遥感科学学院 戴俊骋

城市性格与城市品牌发展

City’s character and development of city’s brand

中共中央编译局中国现实问题研究中心 韦文英
北京师范大学地理学与遥感科学学院 戴俊骋

城市品牌作为城市的一种资产，是城市经济社会发展的基础，是对内创造城市凝聚力，对外创造城市辐射力和内化优质结构的核心要素，是促进城市发展的积极力量和有效方式。但现阶段的城市品牌研究中，对城市品牌建设主体的研究有所缺失。从根本上说，品牌塑造的目的是提升城市竞争力，为品牌的建设主体带来相应的溢出价值。具体而言，品牌的建设主体包括以期得到更为优化城市管理结构效益的政府部门、试图从城市品牌提升中获得更为优惠政策和市场环境的企业以及可以获得更宜居环境和更好社会福利的市民等。一般认为，一个好的城市品牌能提供丰富的联想，能够给主体带来效用，能满足不同主体的需求，而城市中这些不同主体构成的物质系统、行为系统、制度系统以及精神面貌等构成的集合可以用城市性格进行表征，其对于城市品牌具有重要意义。在本文中，笔者重点探讨城市性格与城市品牌管理之间的相互作用关系。

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城市性格与城市品牌

城市性格指的是城市各种特征的总和，包括自然景观的特征、抽象自个人又不特指某个人的城市人群的行为和心理活动的共同特性，以及城市的文化特征和独特氛围。

城市性格是城市的精神基因和文化内核

从上述城市性格的基本含义可见，城市性格是城市特征的高度概括，是城市人集体行为和心理模式缩影。同时，城市性格也是城市文化心态的集中反映，是城市特定政治经济制度和社会管理模式的集中体现，是城市

的精神意识氛围。因此，可以说，城市性格是城市品牌的根本，是城市的精神基因和文化内核。有性格的城市才是有魅力和生命力的城市。塑造、传承优秀的城市性格，是保持城市魅力和保证城市可持续发展的重要前提。

城市品牌是蕴含城市性格的城市标识

现阶段对城市品牌概念的论述较多，有研究者做了整理评述，具有代表性的有要素论、资产论、标志论等三种。要素论将城市品牌视为城市独特特征的要素集合；资产论则认为城市品牌是可以转化的无形资产；标志论将城市品牌视为与其他城市的区分标志。标志论是本文最为认同的一种观点。城市性格的首要特征就在于其独特性，城市之间是有差别的。这些差别既表现在城市的自然生态环境，又表现在城市的历史人文环境，还表现在城市中人与环境的关系上，这些差异造就了城市性格的独特性。宛如《新周刊》对国内17座城市的城市性格进行的界定，如“北京的大气、上海的洋气、深圳的繁忙、成都的闲适、杭州的如女子般婉约……”。城市品牌只有真正传达出城市性格韵味，才能真正让人感受到各个城市的独特之处。

城市性格就是一种城市品牌

我们可以把城市品牌看成是由城市物质系统、制度系统、精神系统构成的综合文化系统。这些系统与城市性格概念都产生了交集。城市品牌物质系统对应公众对城市品牌的视觉识别（VI），可以理解为从城市性格层面，对城市特征与城市公众集体行为的概括凝练；城市品牌制度系统对应的是公众对城市系统的行为识别（BI），是公众对城市经济社会管理模式下表现出的特定行为的总体印象；城市品牌精神系统对应的是公众对城市品牌的理念识别（MI），包含了对城市精神、城市文化心态、价值观的认同。可以说，城市品牌是蕴含城市性格的城市标记，它既是构成城市各种特征因素和受众总体印象的提炼，更是城市文化心态和精神的集中体现。简单而言，城市性格就是一种城市品牌。然而，城市品牌未必就是城市性格。现今各城市引以为傲的城市地标建筑，可以视为城市的品牌、城市的一张名片，但却不能视为城市性格。

综上，城市品牌作为蕴含城市性格的城市标识，具有自己的个性化特征，人们通过与城市的互动感受来感知城市的个性魅力。这种个性魅力可以通过城市性格来展现，只有将城市性格沉淀汇合在城市品牌中，或者城市性格发展成为城市品牌，才能保持它的持久魅力。

城市品牌与城市性格对应概念图

城市性格提升城市品牌

城市性格本质上是基于心理学的“性格”概念上的一个延伸，从心理学角度上看，城市品牌的生成过程是品牌受众得到城市信息的刺激后，对这种信息进行加工，获得关于城市的深刻心理感悟。在这个过程中，实际上蕴含了城市品牌形成的三个基本条件：其一，优化城市个性因子，从而强化对受众的刺激；其二，优化受众的认识结构，促进对城市信息的加工能力；其三，升华受众对城市的认知程度。而城市性格的培育发展在城市品牌的生成过程中都发挥了重要作用。首先，城市性格利于对城市个性因子的凸显；其次，城市性格能够丰富城市品牌内涵；再次，城市性格对城市品牌附加值的提升也有重要意义。

城市性格凸显城市品牌独特个性

城市品牌定位必须基于城市的比较优势。这种比较优势可能是地理上的天然优势，就像一些城市得天独厚的自然资源，也可能是深厚底蕴的人文资源，例如历史文化名城和非物质文化遗产，还可以是依托新时期发展改造而营造出来的后天特色优势，最典型的如深圳市。但是都不如城市性格给予品牌受众的感觉来得本质，这些由城市性格所代表的差异，使得我们在抹去城市名称与区划疆界之余，依然能够感受到各个城市的独特之处。可以说，对城市性格的独特提炼更有益于形成城市品牌的差异性。

城市性格丰富城市品牌内涵

现阶段城市品牌一般用城市地标，独特的自然景观和历史人文资源进行标识。毫无疑问这对于人们认识一座城市的价值更为直接，但是，这些标志性地标除了外在形象特征之外，缺乏的是真正给人们长久品位的丰富

内涵。尤其是随着城市现代化进程的加快，各个城市均加大了地标性建筑的建设，要想从城市外在面貌区分城市越来越难。只有城市性格这种深层次的底蕴，才是识别城市特征的首要标识，只有从城市性格的丰富内涵入手，结合市民的生活风俗、审美情趣、生活理想、精神崇尚、行为方式、处世态度等方面才能把握城市的内在脉动，进而将城市个性内涵通过城市品牌展示出来。

城市性格提升城市品牌附加价值

城市品牌附加价值由城市心理价值、城市功能价值、城市文化个性特色、城市文化特有权利四部分组成。其中，与城市性格最为休戚相关的莫过于城市心理价值。它指的是能给顾客带来除城市功能价值之外的心理需要的满足，更彰显城市公众的文化追求、价值观和自身价值。城市性格作为城市发展的强大精神动力和支持力，是一个城市的历史文化、精神风貌、核心价值、内在气质的综合反映，更是一种城市理念。西方学者施宾格勒认为：将一个城市和一座乡村区别开来的不是它的范围和尺度，而是它与生俱来的城市理念。如果说缺乏对城市性格挖掘的城市品牌向受众传达的是城市最关键的信息，那么可以充分表现城市性格的城市品牌，则可以看作城市公众对于城市的最深的记忆。一个城市有什么样的城市性格，决定了它到底能够走多远，是否能成为有魅力的长盛不衰的城市，在此基础上建立的城市品牌才能像这个城市“生命遗传的基因一样，它携带着这个城市发展的过去、现在和未来的全部信息”，成为这个城市创新和发展的不竭动力。以红旗渠所在的林州市为例，在上世纪60年代中国经济十分困难的条件下，林州市人民苦干十个春秋用血汗修成的1500千米的“人工天河”，被誉为新中国除南京长江大桥之外的另一奇迹。而在挖掘红旗渠过程中，林州市人民自强不息的性格品质已经成为林州品牌的重要附加值。

城市性格促进城市品牌管理

对个人而言，一个人的性格决定其未来的命运。同样道理，对于一个城市及其品牌而言，城市性格对其发展也具有重要意义。

红旗渠精神已经成为林州最重要的城市品牌（韦文英摄）

有助于城市品牌形象塑造

城市品牌形象核心内容就是城市性格，它是促进城市和谐发展的精神动力，也是维护弘扬城市品牌形象的根本所在。城市性格是城市品牌形象的一个重要组成部分，广义的城市品牌形象是人们（城市内外的人）对城市的一种看法和认识，是基于人们的需求而形成的对城市的一种态度和心理活动。城市品牌形象与城市的人及其态度、文化品、自然品直接相关。很多城市品牌直接源于城市人的性格特征，比如“好客山东”、“灵秀苏杭”等。因此，良好的城市性格塑造，目的是为了更好的树立城市品牌形象，进而通过城市营销的手段来促进城市的发展。

有助于增强城市居民对城市品牌的认同感

城市居民是城市品牌的原始创造者和最终享用者，也是城市性格的塑造者。他们在长期的生活和生产活动中创造了属于自己的城市性格，并且进而建立起了属于自己的归属感。一个城市的人文特色是在长期的历史积淀和城市人文精神基础上慢慢形成的。一个城市品牌只有建立在城市性格这样的统一体上，才能找到对城市品牌真正的认同感进而转化为巨大的城市发展动力。反之，则会起到反效果。正如云南大理洱海边上矗立起一座形似迪拜帆船形状的星级酒店，与整个氛围格格不入，在当地的认同度也非常低。

有助于提升城市品牌的引导力

渗透于人们思想，表现于行为的城市性格，影响着生产方式和生活方式，并深刻制约着城市经济社会发展的效率和速度。城市性格的这种内在约束力是根本的、长远的。一个城市是否具有在文化影响下形成的符合时代要求和未来发展所需要的共同的价值观和世界观，决定着城市现实和未来的发展途径与方向。城市性格对城市品牌的引导力，一方面表现为城市品牌需要表现为对一个城市生产方式和生活方式以及思想、观念、理想的引导，以此影响着城市经济发展的方式和方向；另一方面城市品牌是展示城市知名度、城市形象的重要手段，理应涵盖并表现出城市性格，由此在市场机制的牵引下，才可能转化为现实资本的。

有助于城市及城市品牌的营销

城市吸引力是借助城市特征和重大事件吸引不同主体的能力。根据区域营销大师科特勒的论述，城市吸引力促进战略是城市营销战略的重要组成部分。一般而言，城市吸引力的营销着力点主要是实物上，包括城市的自然和文化资源。但是现在研究发现，只有形成优秀的城市性格，才能构成持续稳定的城市吸引力。一个优秀的城市性格形象，如上进、勤奋乃至浪漫的城市性格能够吸引到大量外来者，真正起到营销的作用。而相反慵懒、散漫的城市性格形象则使得城市营销效果大打折扣。

总之，好的城市品牌必然具有较强的辐射力，城市品牌的文化内涵越丰富，认同性越大，其辐射力也就越强，吸引力也就越大。而在城市品牌塑造和管理过程中，城市性格能大幅度提升城市品牌的亲和力，有助于提高目标受众对城市品牌的社会记忆和认知程度，以及对城市的偏好和信任，从而提升城市品牌的内涵、认同和辐射力。可以说，城市性格是一个城市品牌的灵魂和魅力所在。当代世界日益走向开放和融通，城市管理者们只有自觉意识到城市性格存在的意义，注重对城市性格精华的吸收，才能更加促进城市品牌的塑造和发展，提升城市竞争力。

中央编译局社会科学基金项目（202010916）