和广告公司合作的那些事儿

张卫红 广州彼岸品牌营销策划有限公司

和广告公司合作的那些事儿

张卫红 广州彼岸品牌营销策划有限公司

How to Cooperate with Advertising Company

近年来，随着生活用纸行业竞争的加剧，产品同质化、产能过剩越来越严重，很多生活用纸企业开始重视并组建一个真正能给公司持续创造价值的龙头部门——市场部，希望通过寻求与广告公司的合作来突破销售增长的瓶颈，顺利渡过难关。一个合适的广告公司能给企业带来诸多收益：

· 少走弯路。一个拥有多年生活用纸行业品牌管理经验的广告公司以及品牌管理专家团队，能很清晰地给予专业指导，让企业少走很多的弯路，使企业获得品牌和营销管理方面的积累；

· 快速获取行业知识与经验。专家团队拥有多年的行业经验，对该行业的企业中许多成功和失败的案例进行了提炼与总结，因此行业知识丰富，这些知识与经验可以很快地嫁接到服务的企业中去，让企业在短期销售提升与长期品牌价值实现方面获得平衡；

· 提升企业竞争力。很多生活用纸企业，经营了很多年，销售上也获得了一些提升，但不过是在行业整体增长环境下的一些销售提升而已，量发生了一些变化而质没有根本改变，也就是企业的竞争能力、管理层次并没有提升，一旦遇到市场竞争环境变化，很快失去增长动力或出现销售下滑的局面；

· 在品牌定位与视觉传达方面获得提升。生活用纸行业大部分中小企业在品牌管理与视觉传达方面比较差，没有累积起自己的品牌资产。

在这里，我把和广告公司合作十多年的经验和体会写出来与大家分享，希望对准备和广告公司合作的企业有所帮助。

1 广告公司的选择

不找最大的，只要合适的。一般来说，做到一定规模或一定知名度的广告公司，都在某一方面有所擅长，比如广告创意、包装设计、策划、媒体、市场研究、定位、品牌建设和品牌发展等等，全部都很精通的不是没有，但很难找到。

几年前，有一家快速发展的黑马型纸业公司带着寻找万能广告公司的思想，希望能找到一家“治百病”的广告公司，经过多方努力，最后终于找到了一家国际4A广告公司，希望在品牌和销售上有所建树，产品能像可口可乐一样遍布全国。然而，由于该纸业公司没有专业的市场部，更没有专业品牌管理人才，而这家国际4A公司也没有服务生活用纸企业的经验，近一年多的合作基本上都是在摸索中进行。由于该纸业公司在促进广告公司对行业与企业各种信息的了解上帮助也不大，半年过去了这家4A公司还处在行业知识的学习过程中，始终进入不了状态。企业没有标准、没有方向，连个工作简报也没有能力写，上一次会议确定了的方向或方案下次推倒重来，近一年的合作不但浪费企业资金，对双方工作人员也是一种折磨，最后不得不终止合同。企业付出时间成本不说，几百万的费用就这样打了水漂。

很多企业由于没有专业的市场部，老板对广告专业知识也是一窍不通，以为有钱请最大最好的广告公司就能解决问题。要知道合作是对等的，请了最大最好的国际4A公司，就要有最好的市场部和他们对接。

对于大多数的企业来说，需要一个渐进式的过程，先和有行业经验的广告咨询公司合作能让企业快速获取相关经验以及实操落地的方案，在长期品牌价值提升和近期销售成长方面寻求平衡，打造适合企业现状的营销价值链。

大的广告公司好比一个大学教授，如果你的企业还是中小学生水平就要慎重了，如果一个大学教授一直在用对待大学生的教育方法服务你这家企业的话，往往会事倍功半甚至会弄巧成拙。在快消品行业中小学生请大学教授的事情经常发生，所以我要说，如果你是中小学生不可怕，因为你迟早要成为大学生，但千万不要在你还是中小学生时就请了一个大学教授，浪费了时间和金钱资源。本人就亲身经历了这样的事情。

在本人担任某公司市场部经理初期，基于公司对未来的期许，本人先后和几家国际4A公司以及国内的广告公司有过合作，前期较长时间的磨合使公司付出了很多时间和金钱，说是浪费也不为过，走了很多的弯路，但是我所在的这家公司财力雄厚而且有长期发展的理念，一直坚持合作与投入，再加上行业处在一个快速的发展阶段，公司后来就有了几十、几百倍的业绩回报。换作一家财力相对较弱或者是没有耐心坚持的企业，就会在不断变换广告公司和变换市场部负责人中摇摆，一会儿认为广告公司不行，一会儿又认为是市场部的问题，浪费的时间和金钱就打水漂了。

2 合作方式及费用

和广告公司的合作方式一般分两种：项目合作与年度合作。项目合作依项目签订合同，按照项目的大小、要求的高低及合作时间的长短收费，年度合作则按照年度签订合同，每月收取费用。

国内广告公司和国际4A公司的报价相差很大，且对不同性质的公司报价也不尽相同，另外国际4A公司一般很少按照项目进行合作。国际4A公司报价都包含两个部分：一部分是年度服务（品牌/产品整合营销推广），少则几百万，多则几千万，其中还不包括公司人员差旅费，通常交通以外的人均费用约800元/日左右，国际4A公司人员的差旅费大多也是企业负担。另一部分是涉及整合传播推广中的广告投放费用，广告公司提取一定比例的品牌管理、媒体组合策略等费用。广告公司一般报价都是未含税价格，开具税票则还需要企业支付当地标准的税费。

3 日常工作

与广告公司合作的日常工作对于企业来说非常重要，因为合同签订了之后对方是按月收费的，也就是说不管做什么、做多少都要收取月费。日常工作中，企业的市场部总监以及同广告公司对接的人员起到非常重要的作用，如何做好广告公司的日常管理，我认为要注意以下几点：

· 分享工作计划。企业市场部要对广告公司通报自己的月度工作计划乃至年度工作计划，不要认为这是公司机密而不愿与其分享，既然选择合作又付出了那么大的费用就应该做到互信，否则就不要合作，遮遮掩掩反而会损害企业的利益。

· 做好工作简报。为了让广告公司能够做出符合企业要求的服务，向广告公司提供工作简报非常重要，表达越清楚明确，广告公司越能做出快速准确的响应，获得的结果就越符合企业的要求，而且速度越快价值也就越大。

· 建立日常互动机制。一般来说，广告公司不是对所有的行业都很熟悉，遇到不熟悉的行业他们就需要一个了解、认识的过程，这个时候企业对接人员就起到非常重要的作用，除了要对广告公司相关人员进行行业、企业的介绍外，也要对竞争对手进行比对分析，同时还要邀请企业其他岗位的关键人员对广告公司的人员进行培训，目的是让广告公司的项目团队尽快进入角色。广告公司不可能通过一两次的沟通和会议就能全面熟悉情况，因此日常沟通就变得非常重要，它能保证合作及时有效地进行。

· 问题快速回复与跟踪。与广告公司合作过程中，经常会有一些文件的往来和一些公函的确认，这个时候企业对接人员切不可拖沓延误，否则会影响工作的实效和月度工作的完成。一般广告公司针对每项工作都会提供一个时间排期，企业要做好排期的跟踪，发现广告公司没能按照工作排期完成要及时敦促，严重滞后的要以公司的名义致函对方整改，这样才能保证广告公司的项目团队以务实严谨的工作态度对待各项工作。说到底，企业表现得专业，广告公司就不敢怠慢，也会用专业的精神对待，反之亦然。

· 月度工作及时总结。大多数企业都没有和广告公司合作的经验，因此，及时的月度工作总结与检讨就变得尤为重要。随着和广告公司合作的不断深入，这些都会变成一种习惯和传统保留下来，企业相关人员也会在积累中不断进步，并获得更多的合作经验。

总的来说，一个生活用纸企业如果能寻找到一个合适的广告公司，所能够获取的价值是巨大的。以恒安纸业“心相印”茶语系列为例，虽然广告公司只是对产品命名进行了细微的调整，再做了一些海报物料设计，但小小的命名调整起到了画龙点睛的作用，对整个系列产品的成功起到了非常大的作用，与“心相印”茶语系列给恒安纸业销售和品牌价值提升带来的价值相比，所付出的费用真是微不足道。

但是，最后还要提醒企业注意，广告公司不是万能钥匙，不能解决企业的所有问题。企业永远要记住一点，企业确定目标、方向，广告公司出方案，然后双方一起探讨落实的方法，配合越默契、越紧密，效果越好、价值越大。