企业营销模式升级方向

2014-02-18柏龑

生活用纸 2014年8期

柏龑

企业营销模式升级方向

柏龑

2006年，专栏作家托马斯·弗里德曼所写的《世界是平的》，成为当时最火的商业书籍，他相信世界已经被新技术和跨国资本碾成一块没有边界的平地。“世界是平的”这个概念在当时对我们来说还很遥远。2011年，淘宝“双11”的销售额为33.6亿元；2012年，达到191亿元；2013年，达到350亿元。2011年，微信面世；2013年，微信用户数量突破6亿。随着科技的进步，网络和移动互联网的发展，我们每个人都可以轻而易举地在网上购买到全球各地的产品，“世界是平的”这个概念现在已经不需要我们去认知，已经深入到我们的日常生活中了。科技带来消费者习惯的改变，也促使企业营销模式改变，如何转变就成了企业需要深入思考的问题。

从虚虚实实到虚实结合

中国的市场一直是实体企业干线下的事，电商企业干线上的事，双方各自有各自的地盘，虽然多数实体企业都在进行电商的线上运营，但是各自的地盘区分还是很明显，实体企业要么认为电商是自己原有业务的一个补充，要么认为电商很重要，但实际运作的时候还是以原有的线下营销思维在运作线上业务，所以实体企业和线上企业可以说几乎是在两个不同的层面竞争。以往，网络和实体完全是两个不同的世界，双方有交集，但是有明显的界限，但是移动互联网打破了这个界限，模糊了网络与实体之间的差异，使线上线下达到完全的融合。O2O模式就是将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。

2013年2月21日，苏宁电器宣布，公司转型更名为苏宁云商集团股份有限公司，更名后的苏宁业务也将随之变化——以“云技术”为基础，向“云商”转型。转型后的苏宁将线上线下多渠道融合，全品类经营、开放平台服务的业务形态，向“店商+电商+零售商”模式转型。在苏宁的战略规划中，线上和线下要进行虚实结合。

不只是大型企业将线上线下业务进行融合，就算是一个小小的餐饮店也是可以利用线上线下机会结合来运作市场的。黄太吉——一个小小的煎饼果子店能做到年营业额500万元，就是应用移动互联网的O2O模式，黄太吉几乎利用了所有社会化媒体平台营销，不止微博、大众点评，还有即时通讯工具，如微信、陌陌，通过这些途径来订餐和推送促销信息。10多平方米的煎饼店，13个座位，煎饼果子能从早卖到晚，猪蹄需提前预约限量发售，新浪微博粉丝量将近2.5万人，成为新浪微博营销的典型案例。开店10个月，被风投估价4,000万元。黄太吉之所以成功，在于互联网式思维运作传统的业务。

O2O模式的成功必须是用互联网的思维来运作传统市场，它让传统行业有了更多展示的机会，能把线下的商业机会推荐给更多的网络用户，有效地把线上线下结合在一起，优势互补，形成合力。但如果形式是O2O的，整体的运作思路却还是建立在传统营销思维的基础之上，那是永远也不会有机会成功的。

从共性需求到个性需求

从工业化时代开始，为了提高工作效率，降低成本，企业尽可能地把产品标准化，在做品牌宣传的时候也尽可能地把消费者往既有产品的特点上引，以实现品牌利益的最大化。实际上这种方式是企业在寻找某类消费者的共性需求，找到某种共同点，用同样一种产品满足他们的需求。以前消费者购买产品的时候思考的角度是“我和哪些人一样”，而现在消费者在做选择的时候考虑的是“我有什么不一样”。

以前，消费者的个性化需求更多地体现在一些较为高档的消费品上，如奢侈品、珠宝等，而现在消费者的个性需求已不仅仅体现在高档产品上，一些非常普通的产品也越来越体现出这种个性化的需求。所以定制这种营销模式为越来越多的行业所采用，除了服装、礼品、家具等有形商品之外，新闻资讯等无形的商品也正在走个性化定制之路，百度个性化定制新闻服务即是典型佐证，海尔提出了“您来设计我来实现”的新口号，由消费者向海尔提出自己对家电产品的需求，包括性能、色彩、款式、大小等，其实这也是一种定制。

从营销角度来说个性化需求就是一种市场细分，将一个市场不断地细分，就是一种个性化需求。实际个性化需求并不完全指个体消费者的需求，他可以是个体消费者，也可以是某一类型的消费者，他们通过产品表现出来的是与其他群体不同的一些个性。满足个性化需求需要企业有更快的市场反应速度，能更深入地理解消费者的个性，能很好地整合供应链资源。网络时代不仅让每个人都有机会展示自己的个性，同时也给了企业满足不同消费需求的机会。

从满足个性化需求这个角度而言，中小型企业的机会比大型企业更多。船大难掉头，把大规模、标准化、流程化的生产转变为服务型、定制化、个性化的产品生产，大型企业所承担的成本压力、管理压力会更大。所以个性化需求的满足将会是中小企业营销升级的一个绝好机会。

从消费者需求到消费者体验

消费者需求就是消费者需要什么，消费者需求实际上是一个结果，这个结果是一个功能性的满足，事实上我们现在大多数产品都是从这个角度去研究的，不管是海飞丝的去屑、王老吉的预防上火还是沃尔沃的安全性，都是基于消费者的需求，品牌诉求也都是直接告诉消费者这个功能性的结果。

消费者体验实际上是消费者在获取结果过程中的感受。消费者体验是一个过程。从产品的竞争发展来看，同类产品的功能性差异越来越小，消费者选择产品时将会更注重购买和使用产品过程的感受。海底捞发展这么快，口碑这么好，并不在于海底捞火锅的味道最好，而在于吃火锅的这个过程是非常好的一种体验，海底捞为什么别人学不会，也是因为这个消费者体验竞争对手很难做到。如果我们只注重需求，而忽视了体验，就只能让自己的市场不断丢失。例如我们去补牙，补牙是一个需求，补完了牙结果也是好的，但是补牙的过程通常是非常痛苦的，这就是结果和过程不匹配的很好说明。

从消费者需求到消费者体验，这是一个根本性的改变，重视体验并不表示不重视需求，满足消费者需求是一个基本要求，在这个基本要求得到满足的时候，良好的体验能强化消费者对于产品功能的认知。在移动互联网时代，消费者的体验更为重要，也更为方便。

让我们来看看星巴克是怎么做消费者体验的。星巴克官方微信平台推出“自然醒”活动，微信粉丝只要发一个表情符号给星巴克，无论是兴奋、沮丧还是忧伤，立刻能获得星巴克按其心情特别调制的音乐曲目，和星巴克展开一番内容丰富的对话。星巴克又富有创意地推出了“星巴克早安闹钟”活动，以配合早餐系列新品上市。粉丝只需下载或更新“星巴克中国”手机应用，每天早上7点至9点，在闹钟响起后的1小时内到达星巴克门店，就有机会在购买纯正咖啡饮品的同时，享受半价购买早餐新品的优惠。星巴克把自己的品牌文化变成了消费者生活的一部分，这是非常好的一种体验。

消费者的需求相对来说比较容易找出来，一般情况下，消费者自己就可以说出自己的需求，或者是企业寻找、引导消费者的需求，也都还是比较有机会的。但是消费者的体验多数时候却是很难说出来和寻找到的。微信业务能发展得这么快，最主要的原因就是客户体验做得非常好，微信5.0公众账号规定了订阅号每天只可以群发一条信息，服务号可以每月群发一条信息，用户必须主动点开订阅号文件夹才可以阅读推送信息。这些举措可能短时间内对微信的收益会带来不利的影响，但是却给了客户更好的体验，对微信的长期发展是非常有好处的。

要让消费者有很好的体验，必须完全从消费者的角度出发去感受整个服务过程，使消费者真正享受服务的过程，而不是等待过程尽早结束。

从以人为本到以数据为本

传统的营销依靠的是强大的销售团队，团队的业务能力直接影响企业的运营情况，不管是市场选择、渠道开发、市场维护还是新产品开发，每个环节基本上都是人的能力在起决定性的作用。这种完全依靠人的模式具有很多不确定性，也很难挖掘出所有的销售潜力。

科技的发展让我们每个人的行动都能够被跟踪和分析。IBM的研究称，整个人类文明所获得的全部数据中，有90%是过去两年内产生的。而到2020年，全世界所产生的数据规模将达到今天的44倍。2013年2月，奥巴马政府宣布投资2亿美元拉动大数据相关产业发展，将“大数据战略”上升为国家意志。奥巴马政府将数据定义为“未来的新石油”。以数据分析为基础的营销模式，可以提高决策的成功率，实行更快速有效的市场行为。在零售业中，沃尔玛通过数据挖掘重塑并优化供应链，实现降低成本，而亚马逊、淘宝等则通过对用户购物海量数据的掌握和分析，为用户提供更加专业化和个性化的服务，也为企业带来更多的销售额。

目前多数企业数据还处于初级阶段，内部的数据主要为进销存的数据，对营销市场一线数据的收集并没有重视起来，其实这主要是企业没有意识到数据营销的重要性。事实上，传统企业如果把数据营销做好了，也能为企业带来意想不到的效果。

例如，ZARA平均每件服饰价格只有LV的1/4，但是打开两家公司的财报，ZARA税前毛利率比LVMH集团还高。ZARA成功的核心就在于数据营销。ZARA门店里安装了多种信息采集设备，每个门店的工作人员每天至少两次把市场信息资讯传递给总部，总部根据数据进行分析，确定市场需求后立即做出决策进行生产，2010年、2011年，ZARA分别在欧洲6个国家和美国、日本开设网络商店，增加网络数据的采集。这些海量的数据除了应用在生产端，同时被整个ZARA所属的英德斯集团各部门运用。此举获得空前的成功，后来被ZARA所属的英德斯集团旗下8个品牌学习应用。

数据营销是一种根本性的变革，对于传统企业来说，如何收集信息，如何进行数据分析，可能还有很长的路要走。而且数据营销并不意味着人不重要，事实上所有的数据都是工具，都是为人服务的，有详细的数据能更好地为我们的市场决策服务，能让我们企业的每一项决策更为科学合理，风险更小。数据营销需要长期积累数据的阶段，数据越全面、越翔实、越准确，对我们营销工作带来的帮助也就越大。