农产品网店客户忠诚培养分析——以轩庆食品旗舰店为例<br/>

农产品网店客户忠诚培养分析——以轩庆食品旗舰店为例

2014-02-18彭吉萍潘启云

当代经济 2014年2期

○张仙彭吉萍潘启云

（云南农业大学经济管理学院云南昆明 650201）

随着电子商务的快速发展，网上购物的客户也在快速增长。据统计，2011年中国网购人数达到2.03亿，网络零售市场交易规模达8019亿元，同比增长56%。网购已进入了高速增长期，这对于从事网店经营的人员来说，是一个好消息。然而，随着商品的不断丰富，客户可选择的商品越来越多，客户流失率也非常高，回头客很少。在客户至上的时代，网店如何留住它的客户，如何使成交率提升，如何培养客户忠诚使客户多次购买，这是其能否存活的重中之重。当前，对于客户忠诚的研究比较多，但这些研究主要集中在服装、电子产品、银行等行业，对农产品网店的客户忠诚研究则较少。本文以轩庆食品旗舰店为研究对象，分析其培养客户忠诚策略、取得的效果以及存在的问题，希望对农产品网店培养客户忠诚有所帮助。

一、客户忠诚构建策略

为了更好地培养客户忠诚，轩庆食品旗舰店主要采用了以下一些策略。

1、只卖云南特产

轩庆食品旗舰店在网上销售的过程中，通过不断摸索，在上一款新产品前，首先需要统计买家搜索的频率。如果每天的搜索频率少于1000次，则暂时不上本款新产品，而是通过其他营销手段，将其让网络客户接受。在此基础上，再推出本次产品。经过不断实践，轩庆食品旗舰店出售的商品主要有鲜花饼、鲜花含片、三七、天麻、玛卡、虫草、枸杞等。这些产品具有鲜明的云南特色，搜索量较高，被全国各地的网购者所熟悉和接受。

2、充分利用定价策略

轩庆食品有限公司充分利用电子商务平台，整合供应链，降低成本。在旗舰店所售的商品，价格一般都比实体店要低一些，具有价格优势，能抓住客户的消费心理。轩庆食品有限公司利用多种定价策略：在做活动的过程中，为了占领市场，一般采用的是市场占有率定价，通过市场占有率定价赢得客户的青睐；在日常销售中，主要采用的是市场定价，通过日常的市场定价来获得利润，以求在迅猛发展的网络虚拟市场中寻求立足机会。

3、多渠道进行网络营销

为了扩大销售量，吸引更多的客户，轩庆食品有限公司采用了多渠道营销。这些营销方式主要包括：一是在淘宝、天猫、聚划算上购买坑位做广告等；二是与许多有名的农产品网店交换链接，互换流量；三是采用微博、微信、博客等方式，加强网络营销，加强与客户的互动。

4、提高服务质量

为了更好地留住客户，轩庆食品旗舰店非常强调客户服务。一方面，旗舰店设置有专门的客服小组，及时周到地给予客户回应和解决问题；另一方面，保障是正品，提供发票，七天包换，发货及时等。

5、成立会员中心

轩庆食品旗舰店通过客户浏览、购买记录及日常的调查等多种方式构建客户数据库，这个数据库不仅包含客户姓名、性别、出生日期、电话、联系地址、兴趣爱好等基本信息，还包括客户的交易记录、客户咨询、客户反馈、客户参与网店活动等。在此基础上，成立了会员中心，采用签到赚积分、消费送积分、收藏送积分等，并提供积分换礼品、积分抽奖、积分抵金钱等。

6、加强与客户互动

一是通过各种渠道了解客户的需求；二是了解客户购买体验及感受，对本店商品和服务是否满意，需要哪些方面进行改进，对本店是否信任，是否会收藏本店，是否会向亲朋好友推荐等；三是及时回答客户的询问及问题；四是对有价值的客户进行特别关注并听取意见和建议。对网店有最大价值的客户，会通过派送一些礼品或在客户生日时送上问候等方式与他们建立起长期的合作关系，同时征求他们的意见建议。

7、关注客户退出

这里所讲的“退出”指的是指客户不再购买产品或服务，终止与网店的任何业务往来关系。本网店主要采用以下流程关注客户退出：一是计算客户流失率；二是分析客户离开网店的原因；三是计算单个客户与一群客户离开给网店带来的利润损失；四是降低客户流失网店支出成本；五是根据客户流失分析，改进本店。

二、客户忠诚培养效果分析

1、客户认可情况

表1 销售情况排行榜

（1）销售情况。在采用这些策略后，本年度截止到9月份排名前七的销售量如表1所示。

从表1中可以看出，整个销量还是比较大的。这一方面是由于营销活动做得不错，吸引了众多的顾客；另一方面是其拥有众多的忠诚客户，愿意重复购买。

（2）收藏情况。收藏人数排行榜如表2所示。

表2 收藏排行榜

从表2中可以看出，收藏人数还是比较多的。经问卷调查，这些人员收藏该网站一方面是这些商品较有云南特点，另一方面是对商品质量和服务比较满意。

（3）客户评价。在每一项总分为5分的客户评价中，认为产品与描述相符的达到了4.7分，服务态度达到了4.8分，发货速度达到了4.8分。与同行业相比，发货速度低于同行业0.8%；服务态度与同行业持平。与同行业相比，发货速度较慢一方面是由于交易量比较大；另一方面物流水平也制约了其发货速度。

为了深入了解网店客户忠诚现状，本研究以鲜花饼为对象，对具体评价的数据进行了分析。在评价方面，好评的共有5750人，其中认为口感好的有4457人，包装不错的有372人，性价比高的有341人，整体感觉不错的有340人，很新鲜的有240人，所占比例如图1所示。

图1 好评情况

在差评方面，共有410人给了差评，其中，认为口感一般的有334人，包装一般的有32人，性价比一般的有30人，分量不足的有14人，所占比例如图2所示。

图2 差评分析

三、存在的问题分析

为了进一步了解客户忠诚培养方面还存在哪些问题，本研究采用问卷调查和访谈的形式，对客户进行了调查。本次调查随机选取了网店的100位消费者进行，主要是通过邮件和阿里旺旺进行，其调查结果如下。

1、商品种类不能满足客户需求

在调查中，45%的顾客认为轩庆旗舰店主要经营食品，云南其他特色商品难以找到，相互链接不多，要找另外的商品，需要花费大量时间，很不方便。

2、网店需要进一步改进

在调查中有70%的消费者认为网店页面加载速度一般，而有10%的消费者认为加载速度很慢；有20%的消费者认为，网店对产品的描述与实物有一定差距。对于认为描述与实物有差距，这主要是由两方面的原因造成的：一是部分农产品无法标准化，因此，个别产品描述与实物会存在不符现象；二是部分农产品在生产、仓储、物流过程中，由于其他原因，导致与描述不一致。

3、物流有待改善

在最不满意的方面，有40%的客户认为店铺的物流需要改进。客户对网店的物流还是不满意，一是由于云南物流基础设施还比较落后，送货效率满足不了需求；二是农产品的包装要求较高，还需要不断改进；三是农产品特别是食品保质期有限，对物流要求较高。

4、需进一步降低价格

有20%的客户认为同类商品价格偏高，希望价格能更实惠一些。进一步调查发现，男性消费者所占比例很少，比例仅有17%；女性消费者占很大比例，达到了83%，这些消费者大部分年龄都集中在23—45岁这个年龄段之间，在所有调查中有50%的消费者收入达到3000元以上，30%的消费者收入在2000—3000之间。这些人收入不高，但忙于工作，所以价格、方便是购买的主要原因。

5、产品和服务创新不够

一个农产品网店想要留住客户，并将客户变成忠诚客户，不断创新其产品和服务是必不可少的。通过问卷调查，80%的客户希望能有更多、更好的具有云南特色的新产品推出来，来满足客户不断变化的需求；此外，在服务上也期望能有进一步的创新，而不仅是及时为客户提供帮助，解答问题，希望能关注客户可能产生的服务需求，然后找出能够超出客户期望的服务方式，让客户感觉到网店所提供的客服是真正的人性服务。