为了十亿赌局万达的大数据实验

■ 钱海利

为了十亿赌局
万达的大数据实验

■ 钱海利

“十年后，电商在中国大零售市场的份额能否达到50%？”这是一年多前，阿里巴巴董事局主席马云与万达集团董事长王健林设下的“赌局”。去年12月，王健林的一句“就此作罢”，看似以“玩笑”的方式终结了和马云的亿元赌局。然而，随话语应声落地的便是万达广场的O2O智能电子商务平台“万汇网”和手机应用“万汇”的上线。而与万达在O2O领域探索齐头并进的是其不断扩张的商业版图，保守估计，2015年全国将有接近140个万达广场。

实际上，零售业一直是传统企业“互联网化”的主战场，企业“触电”的趋势在近几年越来越明显。2012年，零售巨头京东与苏宁的系列“价格战”备受关注，而2013年更被称为电商改变中国零售业格局的起点。最新的商务部数据显示，2013年我国网络零售交易额约为1.85万亿元，而在2012年，这一数字突破的是1.3万亿元大关，占当年社会消费品零售总额的比例超过6.3%。这其中，传统零售业的电商营收也不断水涨船高。可以看出，电子商务在创新经济模式、促进企业发展转型方面正发挥越来越重要的作用。

万达大数据实验：不止十亿赌局

毫无疑问，O2O是近几年来中国经济的关键词之一。实际上，无论是从线上到线下（Online to Offline），还是从线下到线上（Offline to Online），互联网正不断重塑一般意义下的商业模式和服务形态。移动化体验更弥合了传统消费行为中的“时空鸿沟”，O2O商业模式与用户体验的融合正加速演进。

“平台化服务、产品用户体验、社会化营销”，在互联网巨头们纷纷以不同角度“广撒网”，切入线上线下服务的同时，我们也看到了来自实业大佬们的“反击”。而在行业大佬们层出不穷的各种“赌局”背后，更可以清楚地看到，大数据蕴含的商机早已成为商业领域不争的共识。

如果将互联网领域的“流量变现”套用到线下环境，人们脑海中浮现的或许会是“天下熙熙”的热闹场景。实际上，城镇化大潮下，大型商圈正不断构筑新兴的线下消费模式，“线上线下融合的电子商务”、“智慧商业”、“会员体系”等正是这种新兴商业模式的核心关键词。作为面向大众消费者的商业巨头，万达围绕其商圈开展了一系列现代化消费服务探索，深挖大数据背后的商机。

“电商平台+移动应用”，通过万达O2O服务平台搭建的方式，可以清晰地看出，万达的目标是将电子商务和线下的消费服务真正联系起来。显然，无论是在传统的在线消费行为，还是线上与线下用户体验的结合方面，万达都做了充足的准备。

按照万达的规划，未来几年，万达广场的年客流量或将超过20亿人次。“万达当下要做的事情是将这些客流尽可能多地转化成会员，万达的目标是在未来3-5年覆盖超过1亿会员。”万达集团相关负责人表示，“会员模式是让万达商圈深入消费者生活方式的核心方法，万达完全结合自身特点的O2O模式，其真正的核心是大会员大数据。”

移动网络为“用户中心”体验奠基

对于线下消费行为而言，大型商圈就像一个巨型的“天然磁场”，吸引大量客流。不过，如何将万达商圈每年现有的十几亿客流搬到线上来？这是万达大数据实验面临的最大挑战。一方面，要有优秀的应用平台“黏住”消费者。另一方面，需要强健的IT基础设施提供稳定的后台保障。

如果说“万汇网”和“万汇App”是万达O2O实践的“表”，那么其内在的“里”是什么呢？万达集团相关负责人告诉我们：“万达电商模式就是建立会员体系，利用现代的无线网络、移动终端、Wi-Fi定位等先进技术，把会员消费的次数、额度、喜好等建立和掌握起来，然后根据大数据来作出分析。”

当消费者光顾万达广场时，可能产生两类数据：消费数据和行为数据。对于前者，通过与品牌店铺的会员体系对接的方式，万达可直接跟踪会员的消费行为，并将消费数据实时同步到大会员系统中。对于后者，通过为每个门店用户提供免费Wi-Fi的方式，万达可真实还原消费者的行为“路径”：他们在何时到达与离开？停留过哪些店铺，时间有多长？

基于这两种数据，万达可有效开展各式大数据实验，创新O2O服务形态。消费行为画像、个性化商品与服务推荐、室内导航服务、基于地理位置的导购信息等，正可谓“广阔天地，大有可为。”对于这两类数据而言，实际上也是相辅相成、缺一不可的关系。要想充分发挥大数据分析的作用，建立“以用户为中心”的移动网络体验是基础。

据了解，在未来的规划中，万达将整合旗下所有业态，包括商场、院线、酒店、度假区等，共同为“大会员”制的电商平台服务。比如，消费者在万达百货消费，商家可拿出1%-2%等值货币类积分来支持。成为会员以后，消费者可以在所有万达广场，以及万达旗下的各种业态（包括度假区、酒店等），享受等同于货币的积分消费服务。

网络环境如何经住大促考验？

在万达的智慧商业图景中，基于免费Wi-Fi和LBS，扩展面向消费者的O2O服务模式是基本思路。为此，优秀的移动网络接入体验是不可或缺的。在网络基础设施选型和建设方面，需要的是统筹规划，并在此基础上形成统一策略和可集中管理的功能。

据悉，在部署移动网络环境时，万达考虑的是为消费者提供最佳的移动网络接入体验。在定位精度、网络接入能力与稳定性、应用环境支持等方面，Aruba的解决方案能全面满足我们的需求。除了产品技术层面的优势以外，万达同样看重Aruba在相关领域积累的案例参考与咨询经验，包括专业化的技术服务及工程管理能力等。”

Aruba中国区系统工程师李晓峰介绍，Aruba为万达提供了完善的统一解决方案，包括高性能AP/AC、Switch，Wi-Fi定位服务，综合网络管理等。就Wi-Fi定位服务而言，Aruba的解决方案可为万达步行街提供3-5m范围内的定位精度，在定位延迟、进出店检测延迟与准确性等方面，也远胜其他竞争对手。作为万达智慧商业的重要组成部分，Aruba的移动网络环境为万达广场在室内定位、导航、AR扫广场、人流统计与分析等LBS服务方面，打下坚实的基础，为万达带来了真正的商业应用价值。

在接入方面，Aruba的方案提供了优异的高密度用户接入能力，可支持并发在线约4000用户、单AP理论峰值逾100接入用户，在圣诞、春节等节日，经受住大型促销活动带来的网络流量考验。在接入稳定性、连接安全性，包括移动网络的便捷性与智能化方面，Aruba搭建的全无线网络环境都为万达的消费者带来了极佳的应用体验。以此为基础，万达的O2O实践和大数据实验可以真正如火如荼地开展起来。

据预测，作为一种新型的商业模式，O2O对传统零售业将产生深远的影响。而对于大像万达广场这样的零售业巨头来说，Wi-Fi作为O2O的基础设施，其主要功能有3点：第一，它可以作为移动电子商务的入口，具有巨大的商业价值；第二，它可以作为发展会员的利器，会员在注册完成后可享受免费Wi-Fi服务；第三，Wi-Fi也可以帮助追踪消费者在线下的行为轨迹。

Aruba中国区总裁冯满亮表示：“现在，越来越多的中国企业开始了解无线网络技术，认识到全移动网络环境在推动组织变革、商业模式演进等方面所扮演的重要作用。Aruba与万达的合作非常具有代表性，我们不仅帮助客户搭建稳定、安全、简便、智能的无线网络环境，更为他们的业务和商业模式创新‘奠基’。未来，企业级无线网络市场将迎来无限商机，Aruba将与客户一道共赢移动时代。”

顾客进入广场，连接广场Wi-Fi，打开“万汇”App，选择“扫广场”，即可展示顾客当前位置各个方向的店铺分布列表，选择感兴趣的店铺，可查看店铺品牌详细信息、促销活动、优惠卷、新品展示等。