只需要“小”一点儿

王卜

奥利奥是全球销量第一的饼干，但它却有一个一度不能施展手脚的市场——中国。2006年，生产奥利奥的卡夫食品对中国市场做了消费者调查，发现奥利奥遭受冷遇的原因竟然是，中国人的食谱里无法接受过甜的食物。

之后，卡夫对投放到中国市场的产品做了两项主要改变：一是减少甜味，二是推出小包装。这些改革产生了惊人的效果，奥利奥在中国各地区的销量平均增长了80%。小包装在卡夫的其他产品上也同样取得了成功，它们有的是减少单包分量，有的是缩减饼干大小。

事实上，类似奥利奥这样的“迷你”包装商品正越来越受消费者的追捧，在各大超市、卖场都能看到它们的身影，商品的品类也越来越丰富，比如饮料、酒类，不再仅限于饼干等休闲零食。

AC尼尔森的数据显示，过去两年来，无论是碳酸饮料还是饼干，多数品牌的新增市场份额都来自于小包装而非传统包装。小包装之所以流行，本质上其实是消费者新的需求推动品牌改变的结果。曾就职于AC尼尔森公司的零售行业分析师Kenneth Cheng表示，现在的主力消费群体大都以小家庭和单身人士为主，对大分量家庭装商品的需求降低，他们更重视商品的品质，强调新鲜、健康、少而精。为满足这种需求，无印良品曾推出一系列以热量计量的食品，在它们的包装上，消费者看不到“克”这样的单位，而是代之以“卡路里”。

与此同时，消费者对“什么是时尚的派对食物”也有新的理解。在对消费品本身很难有突破性的创新时，新颖的包装和概念就更加容易讨巧。比如，由于品牌形象“不够时尚”一直无法进入年轻人市场的白酒，在近两年用“卖萌”小包装突破了这个瓶颈。红星二锅头、泸州老窖等品牌都推出了200毫升以内的产品，专打年轻人和网购市场。

一直以来，消费者的善变以及他们钱包的大小都是消费趋势的主宰者，而现在“以小为美”的消费观念，更是恰如其分地淡化了经济低迷和物价飞涨带给消费领域的阴影。

（摘自《财经天下周刊》2013年18期）endprint