我国高校体育场馆营销分析——基于7P营销组合理论视角

胡小善

(东莞职业技术学院体育系，广东 东莞 523808)

随着我国经济的快速发展、经济结构的调整和优化，作为经济转型和经济社会可持续发展的战略选择，包括体育产业在内的第三产业得到了支持和发展。作为体育产业的重要组成部分，高校体育产业具有特殊性。高校体育场馆的开发利用则是高校体育产业的重要部分。早在2009年9月国务院总理温家宝签署的国务院第560号令《全民健身条例》,条例中第28条规定学校的体育设施应当在教学以外的课余时间及其节、假日向全体学生开放，还应积极创造条件向社区开放本校的体育设施；同时也积极鼓励非公办学校的体育设施也对公众开放；各个学校可以向体育设施的使用者进行有偿经费收取来维护体育设施运营。学校体育场馆中，高校体育场馆质量较高、设施较全，其对外开放受到了各界关注。

高校体育场馆开放推行多年，已打造了一批对外开放运营较为成熟的高校体育场馆，如北京市许多高校的奥运场馆早已做到了“以馆养馆，高效利用”，但它们面临的是进一步提高经营水平和寻找发展瓶颈突破口等新问题。

已有高校体育场馆研究大都是阐述我国高校体育产业的发展背景和机遇，从管理体制和管理因素角度分析其发展现状和障碍性问题，或针对运营情况、管理模式分析，或以城市为实例进行数据统计和调研。在具体层面上，高校体育场馆对探讨开放时间、会员制等多样的开放形式、场馆专业人才缺乏等问题已达成共识，在公益性和商业性平衡方面也进行了很多探讨，但对有偿服务的更深层次探讨还很缺乏。许多研究专注于分析高校体育场馆的制约因素研究，这也符合我国大部分高校体育场馆对外开放处于不成熟阶段的基本情况。但一部分高校体育场馆已经走出初级阶段，进一步的理论指导十分缺乏。高校体育场馆更好对外开放的积极营销该是什么样的？这方面的研究寥寥数篇，而利用类似营销组合理论工具研究高校体育场馆营销的仅有两三篇，且没有很好的结合高校体育场馆的特点进行营销分析，显现出照搬7P原理的不足。

本文从产业发展的灵魂和关键——营销的视角出发，利用7P营销组合理论对我国高校体育场馆进行分析，为进一步提高处于较成熟阶段的高校体育场馆的经营水平提供理论支持，为广大高校体育场馆的未来营销提供积极引导和示范。

1 研究对象界定

以往对于高校体育场馆的界定多为：“高校体育场馆是指隶属于高校，以满足学生教学、训练、科研、竞赛、课外文体活动的需要而专门修建的体育场、馆及其设备的总称。在满足内部服务功能的基础上，可实现其社会功能，以有偿或无偿方式向社会提供体育服务[1]。”

而本研究并不针对满足学生教学、训练等功能的高校体育场馆，而是在此时间段和功能阈之外的、完全面向市场的、提供场馆服务这种产品的、具有企业性质的、有偿对外开放的高校体育场馆。

2 理论视角的选择

2.1 营销视角的选择

市场营销是一项整体性的经营活动，贯穿于企业经营活动的全过程，无论是买方还是卖方，只要是与经营有关的活动都与营销有关。营销的成功与否与企业的生存利益息息相关。高校体育场馆的有偿开放部分具有企业的性质，同时作为整体，高校是教育圣地且高校资金来自纳税人，高校对民众的体育锻炼和体育教育具有社会责任。营销不仅可以促进经营水平提高，达到“以馆养馆、增收创收”，更有助于以较商业健身场所低的价格和更专业、亲民的服务，吸引广大普通群众参加体育锻炼、干预群众养成体育锻炼的习惯、培养群众正确的体育锻炼方法，以发挥高校在体育事业中的重要责任，意义深远而长久。

2.2 7P营销组合理论的选择

1960年美国的杰罗姆·麦卡锡(E·Jerome·McCarthy)在其《基础营销》第一版中第一次提出4P营销组合理论。20世纪70年代,西方发达国家的服务业占据了经济的主导性地位，4P营销组合模型在营销实践中不再理想。针对问题，B·H·Booms和M·J·Bitner(1981)在4P营销组合理论的基础上,将Physical Evidence(有形展示)、Process(过程)、People(人员)三个可控要素加入其中,从而构成了7P营销组合模型,这为服务型企业的营销及产业营销提供了一个较为有效的营销工具。体育场馆的基本商品即提供场馆使用服务，属于服务业。据此，诞生于服务业快速发展并不断占据市场阶段的7P营销组合模型理论用于研究体育场馆服务便是非常适合的了。

7P营销具体指的是产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和过程管理。

3 结果与分析

根据CNKI查询，年份限制在2009至2014年，主题搜索“高校体育场馆”并含“开放”共有179篇文献，“高校体育场馆”并含“营销”共有17篇文献，进行优选高质量期刊和博士论文、重复文章筛查、题目相关度比对以及相同主题排除类似区域个案分析，最后重点参考分析二十余篇文章，以此作为本文的研究现状分析和基本理论依据。结合2010年以来分别对广州、上海、武汉、西安、北京、哈尔滨6个城市高校体育场馆利用情况进行研究的6篇文献，分析其中数据并探讨我国高校体育场馆对外开放营销的基本现状。6篇数据资料的来源文献分别是：2010年《广州大学城高校体育场馆经营管理模式》关于广州大学城10所高校体育场馆的相关资料、2013年《上海市高校体育场馆对外开放现状及运营模式研究——以杨浦区“政府购买服务”模式为例》杨浦区8所高校体育场馆的相关资料、2011年《武汉地区高校体育场馆对外开放现状及对策研究》武汉15所高校体育场馆的相关资料、2011年《西安地区高校体育场馆设施管理现状与对策的研究》西安地区19所高校体育场馆的相关资料、2011年《北京高校体育场馆经营管理现状的研究》北京地区30所高校体育场馆的相关资料、2010年《哈尔滨市高校体育场馆开放模式及影响因素的研究》哈尔滨35所高校体育场馆的相关资料。

3.1 产品

高校体育场馆产品即高校体育场馆的场地、设施和器材的使用，以及配套或附加的对学生和社会人员等消费者的体育培训指导服务。总的来说，高校体育场馆资源丰富、设施完备。广州大学城体育场馆按照2010年亚运会的标准投资约15亿元人民币规划和建造，其总体布局为“8馆1场”，场馆规划总建筑面积为23万 m2，场馆规模大，硬件设施完备[2]；上海杨浦区的复旦大学、上海体育学院等8所高校场馆的羽毛球馆、乒乓球馆、篮球馆以及综合馆和室内外操场，约70 %对外开放[3]；武汉地区高校体育共拥有1 432块体育场地，其中室内体育场158块，平均10.53块。室外体育场地1 274块，平均84.93块。带观众坐席的室内体育场15个。带观众坐席的室外体育场21块[4]；西安地区19所(5所“211”院校，14所普通本科院校)高校共有室内体育馆421个，室外体育场2 461块[5]；北京地区高校高规格的奥运场馆以及教育经费丰足的重点大学的体育场馆更是不计其数[6]；哈尔滨地区高校的体育场馆资源水平也达到了较高水平，35所高校共有室内场馆66个，室外场地660块[7]。高校体育资源丰富，从场馆、专业人才到配套后勤服务都比较齐全，这是其优势所在。

无形产品，主要是体育场地租赁以及对消费者的体育培训和指导服务以及后勤服务。而各高校体育场馆由于教师忙于课业任务一般不参与，而体育培训班在综合院校则是数量有限，且样式较少，在体育专门院校培训班较为丰富。因此，应尽量开发不同档次的多种指导、培训产品以及这些产品的组合以吸引顾客，满足不同顾客的需求。

3.2 价格

广州大学城一般采取室内场馆有偿开放、室外场馆无偿开放，一些大学为该校教职工免费发放体育运动健身卡，但课外场馆的利用水平并不乐观；上海杨浦区高校体育场馆对社会有偿开放部分的收费形式主要分为两种：即相对校内师生和校外居民的两种方式。基本上都是以小时计费，而且对校外的收费会略高于校内。但由于政府的相关补贴等政策，高校的场馆收费还是会大大低于同等级的社会上的经营性体育场所，所以高校的体育场馆在社会效益上对全民健身的推广起到了更大的作用[3]。武汉地区高校则多根据运动项目的普及程度和场馆的稀缺性来决定场馆有偿与否以及价格制定；西安地区高校体育场馆多集中在5—10月的周末和节日假期开放，有偿场馆一般按时计费，有一部分高校选择无偿开放场馆[5]；北京地区高校的室外场地以无偿形式对外开放居多,部分地理条件优越且场地条件较好的院校,室外运动场地、设施往往采取对校内师生无偿开放，对校外人员采取有偿开放的方式[6]，有偿开放时间通常为下午和晚上，各高校采取校内外均收费的管理办法，只是在票务管理时采取校内校外票价区分，对教职工和学生实行优惠票价；哈尔滨高校体育场馆开放大多以发售月卡或季卡的形式，或以俱乐部、培训班的形式。收费方面，场馆的造价高时收费相对要高，但收费标准远远低于社会上的体育场馆[7]。

总的来说，全国不同地区的高校体育场馆收费形式各有迥异，价格更是由于经济发展水平的差异而不同，但大都做到了价格的差异性。但是根据产品档次的配套价格区分以及不同层次的收费和多样时间段或会籍卡种类开发不足。

3.3 渠道

由于广州大学城距离教工和大多市民居住区较远，因为往返路费开销和时间成本高，专程来高校体育场馆锻炼的人较少；上海杨浦区的高校在体育场馆开放对象的选择上采取的是多元化的方式，并且主要与社区街道结对实现体育资源的共享。如:复旦大学的正大体育馆部分以有偿和无偿的形式与五角场街道共享资源，街道利用学校的田径场、室内乒乓房，为周边的居民提供运动健身场地与服务。上海体育学院与殷行街道共享体育资源等等[3]；同样，武汉、西安高校体育场馆设施已经不仅仅是为学校体育教学、运动队训练等活动而服务，同时也为周边的社区、企事业单位组织的活动和比赛以及大众健身提供服务；北京高校体育场馆中，处在经济发展较快的海淀和朝阳区的经营效益明显好于丰台、崇文区[6]；哈尔滨高校体育场馆也呈现出位置位于市中心的学校场馆赢利最好，远郊区县的赢利状况最差。

由于全国高校体育场馆对于当地居民的可及性和地理位置有较大差异，需要具体问题具体分析。位处较远大学城或郊县的高校体育场馆可以将目标消费主要定位在师生课余活动，针对当地群众体育需求开放成本低、收费低的场馆，以及针对市区单位团体活动组织。而地理位置较好的高校与周围社区关系可以更加密切，与潜在消费者进行联系，充分发挥高校在周围社区中的责任，还可以利用学校田径场场地在周末承办周围社区的运动会以密切校群关系。同时，适当的公益将有助于培养顾客的消费习惯，将是一种无形有效的广告方式。

3.4 促销

根据文献资料，我国高校体育场馆服务产品几乎没有广告、促销、宣传等活动，网站宣传很少，甚至基本服务介绍、价位表都无处可查。通常是常客、旧客带新客，才了解其场馆服务产品。在场馆服务中培训班的宣传相对较多。

高校体育场馆若要增强管理水平，充分发挥接待潜力，需要在客源丰富的实践中积累经验。充足客源的前提即是广告和宣传，对于校内学生顾客群，可以在场馆前通知栏告知或通过校网告知。对于周围社区顾客群，可以直接和社区公共服务部门进行沟通协商适用于不同社区沟通机制的宣传方式。更重要的是加紧建设专门网站，公开场馆相关信息以及预约途径等。

3.5 人员

西安许多高校体育部(系)都设立了场馆管理中心或场馆设施管理办公室,主要负责场馆的日常维护、卫生清扫、对外经营收费等。所有的学校在场馆灯光、给排水等设施的维护修理上，都由学校后勤部门统一管理[5]；北京许多高校还成立了后勤产业有限公司，其中场馆营运就是重要的产业部分。其它地区大同小异。人员配备较为全面，但无论是既有的体育部，还是后勤公司的主要负责人员依旧是原事业单位教职工，缺乏市场营运经验。

市场开发的驱动力是利润，高校体育场馆有偿对外开放的开始即意味着其中工作人员必将置身于体育产业，应该进行系统管理和适当的绩效管理办法，激励员工进行优质体育产业服务，摆脱传统理念束缚，刺激员工创新和工作活力。

3.6 有形展示

各个地区的高校体育场馆具有天然的有形展示优势，即活跃青春的校园气氛。但这是高校体育场馆不自觉具有的有形展示优势，活跃青春的校园气氛让人向往，使人易于受到活力感染，一同参与活动和锻炼之中。但同时，学校体育场馆相关部门也应在参与市场开发的场地设施、布局中进行一些有形布置以及不同颜色的选择等，使其在羡慕憧憬青春活力之余，找到自己的一份归属感，促进维持长期顾客关系。

3.7 服务过程

服务过程是高校体育场馆较商业健身俱乐部而言，最大的不足之一。由于高校体育产业经营中服务意识淡薄，基本的服务过程程序都是较低水平、甚至不顺畅的，更缺乏出现问题的解决机制。预约、登记场馆使用、进场收费等都流程都较为粗糙。高校体育场馆经营中需要增强服务意识，亟待培训工作人员或形成约束指导工作人员服务过程中的规章制度、服务过程程序以及过程中问题解决机制，可利用顾客评分制度挂钩的绩效薪资方式，促进精细化的服务开发，提高场馆开发效益和效率。

4 结束语

本研究从7P营销组合理论角度，对我国高校体育场馆进行分析，得出场馆服务产品需要进一步重视无形产品的开发；价格需要进一步科学分层制定；密切校群关系，加强与周围社区的关系；注重促销、人员培训，以流畅的服务过程、怡人的有形展示吸引和干预更多的人参与体育锻炼，进行实惠的校园场馆体育消费。研究为进一步提高高校体育场馆的经营水平提供理论支持，为高校体育场馆的未来营销提供积极引导和示范。同时，研究尚存不足，比如数据资料主要来自文献，可能存在误差，需要在现实调查中进一步验证和更新。另外，若要了解单个高校体育场馆营销的具体策略，则需要对个案样本进行深入分析，对个案样本进行环境、人群、场馆情况的具体调研。高校体育场馆营运的问题，有待学界同仁后续更深一步、更细致的研究和探讨。

[1]孙二娟.高校体育场馆服务质量管理研究——基于学生满意的视角[D].北京：北京体育大学,2013.

[2]刘学谦,冯云辉.广州大学城高校体育场馆经营管理模式[J].体育学刊,2010,17(7):109-112.

[3]刘安剑.上海市高校体育场馆对外开放现状及运营模式研究——以杨浦区“政府购买服务”模式为例[D].上海:上海交通大学,2013.

[4]崔高原.武汉地区高校体育场馆对外开放现状及对策研究[J].湖北财经高等专科学校学报,2011,23(3):78-80.

[5]陈世界.西安地区高校体育场馆设施管理现状与对策的研究[D].西安:西安体育学院,2011.

[6]刘勇.北京高校体育场馆经营管理现状的研究[D].北京:北京体育大学,2011.

[7]胡来东,郭凡清.哈尔滨市高校体育场馆开放模式及影响因素的研究[J].哈尔滨体育学院学报,2010,28(5):60-62.