当代西方跨文化比较广告研究进展*

刘悦坦

当代西方跨文化比较广告研究进展*

刘悦坦

跨文化比较研究在国外广告学界是一个方兴未艾的研究热点。本文在全面收集原文资料的基础上，对国外跨文化比较广告研究的现状和最新进展情况进行深入分析。跨文化比较广告在国外的研究历程大致可分为三个阶段：一、相同语言不同国家间的比较研究；二、不同语言不同国家间的比较研究；三、不同文化背景下比较广告接受程度的研究。文章在全面梳理上述研究的基础上，对国外跨文化广告研究中的代表性成果进行深入分析与评价。

跨文化比较广告；研究进展；外国

一、引言：中国比较广告研究现状与本文的研究方法

1.当前中国比较广告研究的法商学倾向

关于比较广告的研究在中国学术界似乎不算是一个新鲜课题，根据笔者对中国期刊论文收录最全的“中国期刊全文数据库”的检索，最近十多年来（1994年—2010年），文章题目中带有“比较广告”字样的文章共有70余篇。但是其中发表在中国学术界普遍认可的CSSCI来源期刊上的仅有5篇。从研究的角度来讲，70余篇文章中近50篇是从法律角度对比较广告进行探讨的，即使5篇CSSCI来源期刊文章中也有4篇是以这一角度进行论述。从发表时间的角度来讲，5篇CSSCI来源期刊文章中最新的仅发表于2001年（3篇），另外2篇分别发表于1999年和1997年。另外，跨文化比较广告研究以及对比较广告研究成果进行梳理和评述的文章至今尚未看到。

通过对中国最近十多年来比较广告研究史的分析，我们不难看出，我国学术界对比较广告的研究主要集中在对比较广告的法律、法规方面，并且研究的水平和发表的期刊层次普遍较低。本文认为，其中一个原因是目前我国尚未通过允许比较广告的相关法规，而在中国广告业界，相当多的比较广告（主要是隐性的间接比较）已经出现并引发了某些道德争论和法律纠纷，这就使得中国比较广告的研究成为了法商学研究的一个课题，而目前的中国广告学研究还处于不成熟的阶段，几乎没有人真正从广告学学理的角度对比较广告的态度、回忆率、品牌感知以及广告效果进行研究。

从广告业界的角度看，随着全球经济一体化和跨国广告的迅猛发展，在欧美等国已经成为普遍现象的比较广告必将成为我国未来广告发展的一种趋势。从法律角度看，目前韩国、日本等亚洲国家已经相继颁布允许比较广告的法律法规；而在我国，随着消费者知情权的逐渐扩大，广告信息和广告竞争也必将更加规范和透明，适应我国国情的比较广告的相关法规的制定和颁布也必将提上日程。因此，目前中国学界比较广告研究集中于法律、法规探讨的局面也必将逐步让位于真正从广告效果角度对比较广告进行的探讨。

2.本文的研究思路和方法

自从欧美允许比较广告以来，关于比较广告的研究也开始多起来，但是，很多研究却产生了相反的结果（Goodstein 1993；Aaker，Williams 1998），广告业界的认识和广告学界的研究结果也有所不同①。在此背景下，本文对近年来国外跨文化比较广告研究的历史和发展进程加以梳理和分析。就本文的研究而言，主要研究材料来自于美国密苏里大学图书馆。密苏里大学以新闻传播专业而闻名，该校图书馆馆藏资料和网上数据资源丰富，基本涵盖研究西方新闻传播界的相关期刊。在资料检索过程中，我们发现，关于广告学研究的相关文章，基本都发表于广告类、传播类、新闻类和营销类四种类型的期刊上。本项研究，我们共收集到以上四类（广告类24种、传播类20种、新闻类19种、营销类16种）总共79种英文学术刊物，基本涵盖西方广告学研究的各个方面。

对发表于上述四类学术期刊最近二十年（1993年—2012年）的文章进行检索，共收集到题目或关键词中带有“跨文化比较广告”（Cross-Cultural Comparative Advertising）字样的论文69篇。

在对这69篇文章进行对比考察和分析整理的基础上，本文把国外跨文化比较广告研究的历程大致分为三个层层推进的阶段：

第一个阶段是相同语言（英语）国家间跨文化比较广告研究。由于语言的一致性，这些国家在文化上也存在着某些相似性，因此，作为跨文化比较广告起始阶段的研究，这一阶段研究的“跨文化性”并不强。

第二个阶段是不同语言国家间跨文化比较广告研究。随着研究的深入，韩国、日本以及某些阿拉伯国家开始出现在研究者的视野内②，这是一种真正的跨语言、跨地区、跨文化的比较广告研究。

第三个阶段是不同文化背景下对比较广告接受态度差异的研究。目的在于弄清为什么比较广告在有些国家大行其道，而在另一些国家则遭到禁止，这种研究在一定程度上已经从广告学扩大到文化学层面。

在对这三个阶段的研究成果进行历时性分析的基础上，本文选取其中最有代表性的论文加以重点剖析，展示国外跨文化比较广告研究的思路、方法和观点，以求对中国广告学界提供相应的参照和借鉴。

二、相同语言国家间跨文化比较广告研究

在相同语言（英语）国家间跨文化比较广告研究中，研究者对广告的两个基本功能——传播和营销都有所涉及。

在广告的传播功能方面，跨文化比较广告研究最早集中于对广告的回忆率研究方面。较早的研究显示，跨文化比较广告的回忆率要比传统的非比较广告高（Prasad 1976），尤其是对于那些很少接触比较广告的国家的受众，他们一般会因为感到新奇而记住比较广告（Donthu 1992）。

在广告的营销功能方面，相关的研究却显示了对跨文化比较广告效果的怀疑态度。有些研究揭示了跨文化比较广告的效果并不比非比较广告更好（Droge和Darmon1997；Goodwin和Etgar 2001）。Rogers和Shoemaker（2002）认为，不同文化背景的受众接受新概念的水平不同，那些来自广泛运用比较广告国家的受众对比较广告的态度比很少运用比较广告国家的受众态度更积极③。

在相同语言国家间的跨文化比较广告研究方面，Naveen Donthu（1998）发表于国际权威广告期刊《广告》（Journal of Advertising）杂志上的一篇名为《对比较广告态度和回忆率的跨国调查》（A Cross-Country Investigation of Recall of and Attitude toward Comparative Advertising）的文章是其中最有代表性的研究成果。

在这项研究中，Donthu选取了4个官方语言为英语的国家作为研究样本：1.加拿大——比较广告合法且使用率高的国家；2.英国——比较广告合法但使用率中等的国家；3.印度——比较广告不合法因此也几乎不使用比较性广告的国家（目前印度已经通过允许比较广告的法案）；另外，还选取了美国——世界上比较广告最为流行的典型国家——作为对照组。

该实验采用了来自4个不同国家的共261名被试者，被试取样情况见表1所示。

表1 Naveen Donthu的被试采样统计表④

在问卷设计方面，Naveen Donthu采用了国际上流行的7级程度测量，也就是按照程度的不同，把测试中对一个方面的态度分为7种层级，1级为最低，7级为最高。Naveen Donthu采用的程度量表见表2所示：

表2 Naveen Donthu的广告态度测量程度量表④

经过调查分析，Naveen Donthu得出4个观点：

1.从总体上说，各国被试者对比较广告的回忆率要高于非比较广告。

2.被试者的国家背景似乎并没有影响到他们对比较广告的回忆率，即使是那些来自几乎没有比较广告的国家。

3.几乎所有的被试者对比较广告的好感和态度都比对非比较广告更差。

4.那些来自很少运用比较广告的国家的被试者对比较广告态度尤为反感。

在这4个观点的基础上，Naveen Donthu认为，比较广告由于提供了新奇的刺激，更容易被记住，但是受众对广告运用比较的方式并没有好感。因此，对于比较广告不熟悉的国家，比较广告策略最初可以用来增加品牌知名度，但是从培养消费者对品牌好感度的长远看来，比较广告也许不是最好的选择。

作为较早的研究，Naveen Donthu的调查为我们揭示了跨文化比较广告中关于回忆率和态度方面的某些问题，但是这项研究也存在明显的缺陷。例如，该项调查没有涉及到消费者对比较广告中品牌的态度，但是却直接得出了比较广告不利于培养品牌好感度的结论。另外，该项研究只是重点测试了对跨文化比较广告的回忆率，其他一些和广告相关并有可能影响到比较广告效果的问题并没有涉及，例如，比较广告的强度、比较广告中的幽默手法、比较广告中的名人推荐，等等。当然，最值得指出的是，这项研究采用的被试者都是来自以英语为官方语言的国家，采用的广告也都是英语广告，因此，跨文化性并不突出。

三、不同语言国家间的跨文化比较广告研究

最近几年，不同语言国家间的比较广告研究在欧美广告界成为一个研究热点，各个层面的研究都有了较大的突破。例如：关于信息卷入度（Message Involvement）的研究（Muehling et al.，1998；Pechmann和Stewart，1998；Wilkie和Farris，1998）、信息可信度（Message Believability）的研究（Belch，2005；Gotlieb and Sarel，2007；Swinyard，2010；Wilson和Muderrisoglu，2010）、感知相似性（Perceived Similarity）的研究（Pechmann和Ratneshwar，2011）以及对比较广告态度（Attitude Toward the Ad）的研究（Belch，2011；Gorn和Weinberg，2012；Swinyard，2012）。

在这些相关研究中，本文所要重点指出的是韩国学者Jung Ok Jeon（2012）发表于《商业研究》（Journal of Business Research）杂志上名为《跨文化比较广告效果》（Comparative advertising effectiveness in different national cultures）的论文。本文之所以把这一研究单独提出来加以分析，一方面是因为它在跨语言文化比较广告研究中具有代表性，另一方面也因为它是由欧美之外的亚洲学者进行的研究，较少受英语文化的影响。

在这项研究中，Jung Ok Jeon和他的搭档Sharon E.Beatty把比较广告分为三种类型：直接比较性广告（在广告中直接提到竞争对手的品牌名称）、间接比较性广告（在广告中不直接提到竞争对手的品牌名称）和非比较性广告。其研究的立论基础建立在Goodstein（2012）“刺激—反应”（Stimulus—Response，S—R）模式上⑤。“S—R”模式的研究主要来自于对外部刺激性因素的影响，在对“S—R”模式的研究中，Goodstein曾发现新奇刺激能够增加受众处理广告信息的动机。因此，当人们遇到新奇刺激时，就会由被动的信息处理模式转变为主动的信息处理模式，对广告信息的注意力就会增加，由此广告的效果也会增加。

Jung和Beatty（2012）认为，在韩国，由于直接比较广告最近才开始被立法机构认可，很少运用，消费者对这种广告并不熟悉，因此他们对直接比较广告更为敏感，对直接比较广告的态度和反应也应该更积极。另外，由于直接比较广告与间接比较广告在美国都已经存在了若干年，哪一种都算不上是新奇的，但是，自从直接比较广告在美国开始占优势以来，间接比较广告基本可以算作是较为新奇的。因此，间接比较广告在美国消费者中效果应该更好。

在此推论的基础上，他们提出了三个假说：

假说1：在美国和韩国，比较广告的说服效果比非比较广告更为有效。

假说2：对于韩国消费者而言，直接比较广告比间接比较广告更有效。

假说3：对于美国消费者而言，间接比较广告比直接比较广告更有效。

对于这三个假说的验证，Jung和Beatty抽取了189名商学院的本科生作为调查对象，其中90名来自比较广告十分流行的美国，99名来自比较广告较为罕见的韩国，广告样本采用了电脑这一产品类别。其测试结果数据见表3：

表3 Jung和Beatty的美国、韩国比较广告测试数据表②

从上表中可以看出，在美国和韩国，非比较广告的效果在品牌态度和购买意向等方面都不如比较广告，这就在一定程度上提供了对假说1的支持。

另外，在韩国被试者中，综合性品牌可信度、品牌态度、购买意向等几个方面，直接比较广告效果都要好于间接比较广告，也好于非比较广告。这是因为直接比较广告对韩国受众来说更为新奇，这就支持了假说2。

对于假说3，结果较差，因为数据显示美国被试者比韩国被试者更倾向于间接比较广告，但是，直接比较广告和间接比较广告的平均对比却没有明显的区别。因此，假说3并没有得到很好的数据支持。

但值得指出的是，间接比较广告的效果在美国比非比较广告更为明显这一研究结果，却支持了Goodwin和Etgar的研究。Goodwin和Etgar认为：尽管间接比较广告没有提供不同品牌名称之间明确比较，但是受众心中却往往已经形成了不同品牌的差异和等级，这有助于信息的卷入以及形成对品牌的积极态度⑥。另外，Muehling和Stoltman（2012）的研究也曾指出，由于直接比较广告明确点出对比品牌双方的名称，这种在对手发言权“缺席”的情况下单纯宣扬自己比对手更出色的“单面说服”方式不易说服受众（尤其是文化层次较高的受众），反而容易造成受众对广告品牌的厌恶⑦。

因此我们不难看出，该项研究中推论性假说（尤其是假说3）与实际测试之间的差异反应了该研究在调查和测试方法上存在的某些问题。

第一，被试人员样本选取数量过少，影响了研究结论的普遍性。

第二，广告样本选取时，每一种广告类别中只选用了一个理性诉求的广告，且广告中的产品为电脑。对于电脑这样的产品，采用理性诉求的方式比较，消费者自然倾向于选择硬盘更大、速度更快、价格更低的电脑品牌。因此，在电脑这一产品中，直接比较广告所蕴含的情感因素就被抹去，由于这一产品类别和诉求方式不足以代表人们对比较广告的全部感性和理性观点，所以，这种研究的客观性和可信性也就受到了一定程度的伤害。

最后，我们也必须指出这项研究的几个贡献：首先，这项研究揭示了跨文化比较广告的优势以及其中一些重要的因变量。其次，这项研究对比较广告的两种类型在跨文化背景下的效果作了分析，并指出这种效果在一定程度上是建立在新奇性效果基础之上，这对未来的研究也指出了方向。但是，该研究并没有发现间接比较广告在美国比直接比较广告更为有效的证据，这需要进一步的研究来验证或推翻这一假说。

四、跨文化比较广告接受性研究

目前西方学界对跨文化比较广告的研究多采用定量分析模式下对比实验的方法，这在一定程度上得出了不同文化背景下的被试对比较广告的态度、回忆率等方面的一些“实验室条件”下的数据，但是，跨文化比较广告研究中一个更为根本性的问题却浮出水平：为什么比较广告在有些国家大行其道，而在另外一些国家却遭禁止或反对？

尽管学界和业界对跨文化比较广告保持了较高的注意，可是对于跨文化比较广告的接受性问题的研究依然存在较大争议（Jeon and Beatty 2002；Manning et.al 2001；Miniardet.al2010）。Jeon和Beatty（2002）认为：“尽管已经有了几篇文章对跨文化比较广告做了总体上的研究，但是，比较广告在不同文化语境中效果问题我们尚不清楚。”②

比较广告在不同国家和地区的接受和使用情况如表4所示。

较早对跨文化比较广告在不同国家接受性进行研究的是Hofstede（1994）。他在自己的研究中提出了“回避倾向性”⑧这一概念，他认为“回避倾向性”是一种文化模式，可以用来解释不同文化背景下的受众对比较广告的不同态度。十年之后，Roth（2005）的一项研究支持了Hofstede（1994）的观点，Roth认为在高回避倾向性的文化中，人们倾向于功能性（稳固）的品牌信息；在低回避倾向性的文化中，人们倾向于感知性（新鲜）的品牌信息。而比较广告是一种感知性、新鲜性的广告类型，低回避倾向性的国家，例如美国、加拿大就更容易接受比较广告，而高回避倾向性的国家，例如印度，对于比较广告就比较难以解接受⑨。

表4 各国对比较广告的接受和运用情况表②

“回避倾向性”的观点提供了不同文化类型对比较广告的不同接受性的差异，但是，这一概念本身并不清晰，判断标准也不明确。目前国外学术界的主流研究方向是从语言差异的角度对于跨文化背景下不同国家对比较广告接受程度不同进行查考（Zhang和Gelb 2012）。

早在1976年，人类学教授和跨文化广告研究专家E.T.Hall就曾指出，在某些文化中，信息是外在的，语言携带了绝大多数的信息，但在另外一些文化中，言语中包含的信息并不多，更多的信息包含在语境中。根据对语境依赖性的高低，他把文化分为两种类别：高语境依赖型文化与低语境依赖型文化⑩。随着时间的推移，这一说法得到越来越多的赞同和深化。

高语境依赖型文化：这种文化的沟通在很大程度上依赖语境或者交流的非言语方面。通常从“面对面”的交互活动中得出“只可意会不可言传”的含蓄结论（Simintiras and Thomas 1998）或从地位、价值、团体等其他非言语变量（Wimsatt和Gassenheimer 2010；Keegan 2011）的角度完成交流。这种文化偏向于直觉和内省，习惯于运用间接的和模糊的信息（Miracle，Chang and Taylor 2011），其交流的特点在于迟缓、含蓄、稳固（Munter2011），日本、韩国、中国和阿拉伯国家是这种文化的典型代表（Ferraro2011）。

低语境依赖型文化：Hall（1976）曾指出，在高语境文化中，信息已经被非语言符号传达，通过外在的语言编码传递的信息并不多，而在低语境文化中，情况恰恰相反，大众交流主要通过外在的言语符号表达。他们把重点放在词语上，尽量使用更准确的语言来使交流变得清晰通畅⑩。他们倾向于使用直接的、明确的语言信息（Taylor，Franke和Maynard 2000），因此，这导致信息的接收者将会主要通过语言文字的表达来得出结论（Ihator 2001）。美国、加拿大以及大多数的西方国家都是这种文化的典型代表（Ferraro 1994）。

在利用语境来解释比较广告在跨文化背景下接受性差异方面最新、也最有代表性的研究成果要数Alan T.Shao、Yeqing Bao和Elizabeth Gray（2004）发表于《当代广告研究》（Journal of Current Issues and Research in Advertising）上的一篇论文《比较广告效果：一项跨文化调查》（Comparative Advertising Effectiveness：A Cross-Cultural Study）。这项研究对跨文化背景下比较广告的接受差异和功能效果等现象背后的原因进行了较为深入的探讨。在这项研究中，来自36个国家的196名被试接受了调查。被试取样情况见表5所示。

这项研究通过对文化语境的考察揭示了比较广告中的几个耐人寻味的问题：第一，证明了比较广告在低语境依赖型文化国家比在高语境依赖型文化国家能够起到更好的说服作用。因为低语境背景下需要更多明确的语言符号来进行沟通和交流。由于比较广告（尤其是直接比较广告）被认为可以更明确地显示信息，因此，低语境依赖型文化国家中的消费者就比高语境依赖型文化国家中的消费者更需要也更倾向于接受比较广告，因为他们更倾向于外显式交流，这也成为美国联邦贸易委员会当初允许比较广告的一个原因，因为每一则广告总是以部分性事实来掩盖整体，只宣传自己产品的优点，回避自己产品的缺点，这就需要其他竞争性广告来指出其产品的不足之处，以便增加消费者的知情权。而在高语境文化国家，人们不习惯于把两个事物拿出来明确地比较其优劣，因此，比较广告（尤其是直接比较广告）往往被认为不仅是对竞争对手的蓄意攻击，更是对于这种他们赖以生存的文化模式的侵略。

表5 lan T.Shao、Yeqing Bao和Elizabeth Gray的被试取样统计表（11）

第二，从传统上讲，比较广告被认为是向消费者提供了更多的信息因而在说服消费者方面也比非比较广告更有效（Manning et al.2011）。但是，这一观点并没有得到该研究的支持。因为大多数认为比较广告比非比较广告更有效的研究大都是建立在北美消费者与实际广告效果的基础上。但是就全球范围来讲，比较广告比非比较广告更为有效这一观点并没有得到普遍认可。

总之，该研究从语境差别的角度考察了比较广告在不同语境文化背景下的接受性差异及其原因，因此，该研究的价值不仅在于分辨直接比较广告、间接比较广告和非比较广告的效果，更在于它把跨文化比较广告研究推进到了一个更深入的阶段，这使我们认识到在很大程度上正是由于语境依赖性的差异使得比较广告在有些国家大行其道，而在另外一些国家却遭反对。

同样，该研究也存在某些问题。第一，每一种类别他们只选取了一支广告。正如前面指出的那样，这将对研究结论的普遍性造成影响。第二，由于该研究是在美国进行，而不是真正的跨国调查，尽管选取的被试者都是来自世界各地但是在美国居住不足两年的居民，但是他们已经受到美国文化的侵蚀和影响，这也必将伤害这项研究的客观性。第三，本研究选取了来自36个不同国家的196名被试，丰富的地域性在很大程度上减少了结果的偏差。但是，每个国家的被试者数量却不得不有所减少，平均每个国家只有5名被试者，这有可能造成这几个人不足以全面代表该国文化的情况。

四、结语

通过对国外近年来跨文化比较广告研究进展的考察，我们可以看出，跨文化比较广告研究的三个阶段大致经过了一个从态度到效果、从现象到原因、从同语言到跨语言的不断深化的过程。由于跨文化比较广告研究涉及到心理学、文化学、人类学、统计学等各个方面，研究者采用的指导方法和测量手段也不尽相同，因此，在这一课题的研究不断取得进展的情况下，仍留有某些缺陷，在本文看来，主要是实验采样上还存在着问题，由于跨文化背景下被试人员的跨种族、跨语言、跨国别的差异，很难找到适应不同被试的广告样本。

因此，本文强烈建议有条件的中国学者进行中、外跨文化比较广告方面的研究，以填补跨文化比较广告研究中的这一空白。我们可以使用更适应中国国情的调查方式对中、外跨文化比较广告进行研究，例如，本文认为，更合理的方式应该是使用比较广告和非比较广告对同一品牌的态度和效果进行测试，在每一类广告中应该包含不同的产品，因为来自不同国家的被试者在评估广告效果使难以有相同的标准。另外，对产品的熟悉程度应该被提前测量，以便减少实验中的误差。因此，在本文看来，在未来中国学者的相关研究中，我们应该根据实际情况使用自己专门设计的广告，而不是像国外学者一样使用现成的广告样本，这样在实验中就可以对被试和变量加以更好的控制，减少偶然性误差，从而得出更具客观性的结果。

注释：

① John C.Rogers，Terrell C.Williams.Comparative Advertising Effectiveness：Practitioners'Perceptions Versus Academic Research Finding.Journal of Advertising Research，1999，29（10／11）：22-38.

② Jung Ok Jeon，Sharon E.Beatty.Comparative Advertising Effectiveness in Different National Cultures.Journal of Business Research.，2002，55（6）：907-913.

③ Rogers E.M.，F.E.Shoemaker.Communications of Innovations：A Cross-cultural Approach.New York：Free 2002，p39.

④ Naveen Donthu.A Cross-Country Investigation of Recall of and Attitude Toward Comparative Advertising.Journal of Advertising，1998，27（2）：111-122.

⑤ Goodstein RD.Category-based Applications and Extensions in Advertising：Motivating More Extensive ad Processing.Journal of Consumer Research，2012，20（6）：87-99.

⑥ Goodwin S，Etgar M.An Experimental Investigation of Comparative Advertising：Impact of Message Appeal，Information Load，and Utility of Product Class.Journal of Marketing Research，2008，17（5）：187-202.

⑦ Muehling D，Stoltman J.An Investigation of Factors Underlying Practitioners'Attitudes Toward Comparative Advertising.International Journal of Advertising，2012，11（1）：73-83.

⑧ Hofstede，Geert.Culture's Consequences.CA：Sage Publications.1994，p.89.

⑨ Roth Martin S.The Effects of Culture and Socicenomics on the Performance of Global Brand Image Strategies.Journal of Marketing Research，2005，32（5）：63-75.

⑩ Hall，E.T.Beyond Culture，Garden City.NJ：Anchor Press／Double Day.1976，p.127.

（11） Alan T.Shao，Yeqing Bao Elizabeth Gray.Comparative Advertising Effectiveness：A Cross-cultural Study.Journal of Current Issues and Research in Advertising，2004，26（11）：67-80.

（作者系山东大学文学与新闻传播学院副院长、副教授）

【责任编辑：潘可武】

*本文系教育部新世纪优秀人才支持计划项目“中外高校广告教育比较研究”（项目编号：NECT-10-0547）的研究成果。