美国公益广告研究综述*

杨燎原 初广志

美国公益广告研究综述*

杨燎原 初广志

为了探寻美国公益广告的学术研究情况，本文对EBSCO数据库和Google学术搜索中有关公益广告的全文论文进行了定量描述和定性分析，梳理了其论文来源、研究方法、研究内容和主要的研究成果。总的说来，美国学界对公益广告的研究体现出两大特点：研究主要从传播学的角度入手，与“健康传播”研究存在重叠，体现出很强的理论性；研究十分重视实证研究，研究方法严谨规范，且以定量方法为主。

公益广告；研究方法；研究内容

在美国，公益广告指Public Service Announcements或Public Service Advertisements，简称PSAs，它是由政府机构或其他组织赞助的一种广告，是关于解决大众普遍关注问题的宣传，①目的是为了推进社会需要的事业和活动。其内容涉及到一些社会问题，例如，种族歧视、吸毒（药物滥用）、安全性行为、酗酒和酒驾、虐童、文盲、经济衰退、虐待妇女等。②公益广告通常试图提高有关此类问题的公众意识或者提出相应的解决方案，很多公益广告也尝试去影响公众的价值观、态度和行为。③对于慈善机构来说，公益广告是重要的筹款方式。与商业广告不同，公益广告的代理商主要是政府、公共健康机构等非盈利组织、媒体等，而且在媒体上的发布是免费的。美国的不少公益广告并非孤立存在，而是系统的公益运动（Public Service Campaigns，还包括新闻或其他宣传方式及活动）的组成部分。

一、文献综述

截至目前，国内学者对美国公益广告的研究主要从三个角度展开：分析美国战时广告委员会和公益广告的关系；对比研究中美公益广告的主题和创作；在中外公益广告运行机制（模式）对比分析中，略微提及美国的相关情况。其中，并没有学者对美国公益广告的学术研究情况进行系统梳理，只有两篇文章涉及到其学术研究概况：王亚楠在其硕士论文《改革开放30年广播电视公益广告主题研究》中的文献综述部分，概括了国外公益广告的研究内容，包括公益广告的创意和诉求、效果研究、营销研究和伦理研究④；陈丽娜在《公益广告的认知演化进程：从宣传、观念营销到公共传播——公益广告国内外研究综述》中指出，“在公益广告学术研究方面，欧美国家的学者专业背景多为传播学领域，研究的领域涉及公益广告的创意与诉求、公益广告的效果研究、公益广告的说服策略、公益广告的信息真实性以及公益广告的伦理研究。”⑤

综上所述，国内学界缺乏对美国公益广告学术研究情况的系统梳理，而美国作为现代公益广告的发源地，其对公益广告的学术研究具有极为重要的参考价值。为此，本文选取EBSCO数据库和Google学术搜索作为研究范围，通过检索标题含有关键词“public service announcements”“PSAs”及“public service advertising（advertisements）”，剔除纯粹的公益广告宣传，获得了62篇有关公益广告的文章⑥（包括1篇书评、1个研究报告、14篇会议论文和46篇期刊论文，发表时间从1978年至2013年）作为研究对象进行分析。在46篇期刊论文中，包含6篇关于教学的文章（主要内容均为通过引导学生设计制作公益广告来达到教学目的）。

二、论文来源

经统计，公益广告的文章来源分布如下：

图1 论文来源分布图

从论文来源来看，会议论文数量最多（占比23%），健康传播类期刊论文次之（占比16%）。其中，会议指的是国际传播协会的年会和美国全国传播协会的年会，健康传播类期刊指《健康传播》（Health Communication，刊载7篇）和《健康传播杂志》（Journal of Health Communication，刊载3篇）。再加上8篇传播学类期刊，来源于传播学领域的论文共占半数以上。由此可见，从传播学角度研究公益广告是主流，其中又以“健康传播”为甚。值得注意的是，虽然public service announcements和public service advertisements都指公益广告，但是传播学类期刊大多使用“public service announcements”，“public service advertisements”的说法则主要出现在广告和营销类期刊中，这体现了两种名称的细微差别。

三、公益广告主题分析

除了6篇教学论文之外，其余56篇论文均以不同主题的公益广告为研究对象，具体表现如下：

图2 公益广告主题分布图

由上图可知，在56篇论文中，与健康有关的主题研究（包括健康、各类疾病、营养问题）占一半以上（约为64%），其中，反毒品的公益广告被关注程度最高，反吸烟和艾滋病的公益广告也备受关注。该现象与学者Hanneman和McEwen对19世纪70年代美国公益广告进行内容分析的结果相一致，他们发现近一半的公益广告主题是“健康”或“个人安全”。⑦此外，也与前文对论文来源的分析结果吻合：“健康传播”是公益广告学术研究的主要视角。

四、研究方法分析

根据研究方法的分类，定量研究方法主要包括控制实验法、问卷调查法、内容分析法等。定性研究方法主要包括深度访谈法、焦点小组法、投影技法、历史／文献资料法等。

在非教学论文中，绝大多数采用定量研究方法（占比77%），其中，主要采用控制实验法的论文有34篇（占比61%），问卷调查法4篇，内容分析法4篇，通过监控仪器记录数据的论文1篇。采用深度访谈法的论文有3篇，焦点小组法1篇。此外，综合运用两种研究方法的论文共有6篇。大多数论文在运用控制实验法时，往往综合运用问卷调查法。总而言之，95%的非教学论文使用了实证研究方法（定量或定性），而控制实验法是使用最为普遍的研究方法。

五、研究内容分析

根据传播学的研究范畴，本文结合具体情况，将公益广告的研究内容分为五个领域：总体情况研究、内容研究、媒介研究、效果研究、受众研究。具体分布见下表：

表2 研究内容分布比例

由此可见，效果研究是公益广告研究的重点（占比77%），其次是关于公益广告的总体情况研究（占比11%），而公益广告的媒介研究鲜被关注。效果研究是重点领域，这正印证了Schmeling和David G的研究结果：美国学术界在1970年以前对公益广告的效果研究并不太关注，从1970年开始，公益广告的效果研究才逐渐被关注，成为研究的主流。⑧

表2 效果研究分布比例

对效果研究的论文继续进行细分发现（见表2），综合效果研究占了一半以上的比重，接着按比重大小排序为：“内容与效果研究”（注：此处的内容指公益广告传播的内容、诉求方式等，即“说什么”和“怎么说”）“受众与效果研究”“媒体与效果研究”和“传播主体与效果研究”。在公益广告的效果研究领域，学者们之所以最重视综合效果研究，是因为效果的好坏由多方面因素决定，而且效果的表现层面也比较丰富（认知层面、心理和态度层面、行为层面）。其次重视的是公益广告内容与效果的关系，这是因为对于公益广告传播主体而言，最能把握和作出调整的就是广告“内容”。换言之，如果能从具体的内容或广告诉求与广告效果之间找到关联性，那么将对于公益广告的成功创作具有十分重要的指导意义。

此外，综合分析每个领域主要使用的研究方法，笔者发现：在效果研究的论文中，97%使用了定量研究方法，其中控制实验法运用最多，问卷调查法次之；在内容研究的论文中，一半左右的论文运用内容分析法；在受众研究的论文中也主要运用控制实验法。这个结果符合不同研究方法的特点。在传播学中，控制实验法是很常用的方法，主要用于测试特定的信息刺激或环境条件与人的特定心理或行为反应类型之间的因果关系，所以使用它研究受众、媒体、内容等变量与效果的关系，或者研究不同层面的传播效果都很适合；内容分析法作为一种对传播内容进行客观、系统和定量描述的调查方法，用来研究公益广告的内容恰如其分。

六、主要研究成果

1.综合效果研究

在公益广告的综合效果研究中，有三大议题是重点：关于公益广告有效性的研究，公益广告对受众行为层面的影响，公益广告对受众认知、情感、态度及行为的一系列影响。

Renee J.Bator和Robert B，Cialdini以环保公益广告为研究对象，总结出创作有效公益广告的原则：在创作之前，要明确主要受众并了解他们；在创作具体宣传概念时，应有事前测试；在事前测试阶段，基本的信息传播方案应针对部分受众进行实验。除此之外，广告内容应具备独特性，且对指导行为进行提示。⑨Palmgreen.Philip和Zimmerman.Rick通过对安全性行为公益广告的有效性进行研究，证明了性别、种族、安全套的使用频率和有效性认知有一定的相关性。相对而言，实验中的公益广告在女性、非裔美国人和经常使用安全套的人身上表现出略高的有效性。这分别因为有的公益广告主要的目标受众是女性，有的公益广告中体现出了受众的种族特征，而公益广告中提倡安全套使用的内容强化了经常使用安全套的人的行为。⑩

在公益广告对受众行为层面的影响方面，Richard H.Evans教授的研究比较有代表性。Richard H.Evans运用费舍宾模型（Fishbein Behavioral Intention model）作为理论框架去测量受众的行为反应，并对公益广告的内容和影响进行路径分析（Path analysis）。在研究中使用的公益广告包括两种类型：理念信息（belief message）和评估信息（evaluative message）。具体说来，理念信息主要传播观点和意见，评估信息则列举存在的问题。研究发现，评估信息在改变受众的行为意图方面更有效。当运用路径分析时，费舍宾模型中的主观规范（subjective norm）自变量对行为意图的影响比对态度的影响更大。这里的主观规范主要指社会环境对行为意图的作用。（11）

在公益广告对受众认知、情感、态度及行为各层面的影响方面，Renee Storm Klingle和Krystyna Strzyzewski Aune研究了电视肥皂剧中有关骨髓测试的公益广告。他们发现娱乐类电视节目和公益广告放在一起，比分开播放的效果要好，即公益广告以多种方式让受众接触比单一方式更具说服效果。公益广告宣传仅依靠直白激励式的信息是不够的，还需要受众具有较高的自我效能感（self-efficacy），即要求人们对自身能否利用所拥有的技能去完成某项工作行为的自信程度比较高。（12）

2.内容与效果研究

关于公益广告的内容与效果的研究，主要成果包括广告中的演员（名人）因素和诉求方式研究。

究竟演员或名人在公益广告中发挥着什么作用？不少学者对这类问题作出了回答。William G.Shadel和Craig S.Fryer等人对禁烟公益广告中的演员受欢迎程度和吸引力进行了分析，他们的结论是广告信息中应该出现受众喜爱和认为有魅力的演员，而且广告应该强调吸烟的长期危害。（13）Kevin J.Shanahan和Christopher D.Hopkins研究发现，在公益广告中出现真实的受害者比用演员效果更好。（14）因为在美国，非裔感染艾滋病的几率更大，所以Truman R.Keys等人对黑人青年接触艾滋病公益广告进行了研究。黑人青年深受都市文化的影响，而名人可以说是这类文化的代表，所以利用名人效应对该类受众进行公益广告宣传是不错的选择。Truman R.Keys等人建议把有关健康的信息植入到娱乐性内容中——这正是名人和街头文化、青年文化的连接点。（15）

情感诉求对公益广告的效果有什么潜在影响？Kean，Linda和Albada，Kelly分析了禁烟广告中恐惧诉求对效果的影响。恐惧与广告的说服性有关联，它使受众对吸烟的信息产生负面态度，进而愿意接受禁烟信息。受众愤怒情绪的增加会对广告效果产生负面影响，愤怒的受众更愿意接受吸烟信息而非禁烟信息。（16）

此外，也有学者对公益广告代言人、诉求类型等多种因素进行综合研究。Perse、Elizabeth M.和Nathanson、Amy I等人针对安全性行为的电视公益广告来验证匹配假设（match-up hypothesis）。在该研究中，匹配假设指的是如果对代言人性别、问题（使用安全套）、诉求类型（理性诉求和感性诉求）这三者进行适当匹配，公益广告的效果会很好。结果表明这个理论假设在该实验中并不成立。不过，他们发现在理性诉求广告中用女性作为代言人时，会和积极的情感态度相联系，反之，如果把女代言人用在感性诉求广告中，受众的情感态度是消极的。安全套的使用是匹配假设的一个特别案例，这是因为男女在对待该问题上的态度具有特殊性：男人为了追求快感往往不喜欢使用安全套，然而如果男人在此过程中在意女性伴侣的态度，那么他们可能会作出改变。（17）

3.受众与效果研究

在公益广告的受众与效果研究领域，有的学者分析受众年龄、种族等生理或社会人口统计因素与效果的关系，有的学者关注受众信息处理与效果的关系。例如，Xiao Wang和Laura M.Arpan剖析了种族身份认同与艾滋病公益广告效果的关系：非裔美国人对相同种族的代言人认同表现更为显著；白种人对黑人或白人代言的反应则差不多，但是对于专家代言比非专家代言的认同更显著。（18）Meungguk Park等人运用精细加工可能性模型（又译为详尽可能性模式，Elaboration Likelihood Model，简称ELM）对残奥会征召志愿者的公益广告效果进行了分析。精细加工可能性模型由心理学家Richard E.Petty和John T.Cacioppo提出，是受众信息处理中最有影响的理论模型。该模型认为受众根据所接受的信息与自己的相关程度，会选择两条劝导路线中的一条：在高度介入的情况下，选择劝导的中心路线（central route）；在低度介入的情况下，选择外围路线（peripheral route）。选择中心路线指根据信息的内容，经过审慎思考之后做出决策，即因为认知的改变，而产生信念与态度改变，最后导致行为改变；选择外围路线，指受众倾向于根据信息内容的周边属性，如色彩、环境、名人等外在线索进行信息处理。Meungguk Park等认为实验对象（大学生）无论属于高度移情倾向还是低度移情倾向，都遵循着中心路线处理信息。此外，参与程度对这两类被试的态度都有着显著影响。（19）

4.媒体与效果研究

相对而言，学者对媒体与效果关系分析的并不多。然而值得注意的是，网络公益广告成为近年来的关注对象。其中，有两篇论文都对YouTube上的公益广告展开了研究，并且都以网友评论对受众观看效果的影响作为诠释重点。Joseph B.Walther等人对大学生观看反吸食大麻的网络公益视频广告进行实验，结果表明，支持或嘲弄的网友评论影响了对公益广告的评价，而没影响到对大麻的态度；然而，认同和评价所产生的互动效应则同时影响了对公益广告的评价和对大麻的态度。（20）Rui Shi和Paul Messaris等人调查了成人观看禁烟网络视频广告的情况，他们发现：吸烟者准备戒烟的打算会减弱网友评论的影响；吸烟者看到负面且无礼的评论，会对戒烟的态度更加消极。（21）

5.传播主体与效果研究

美国公益广告发展离不开广告委员会（AD coun-cil）的推动作用，该机构与美国现代公益广告同步产生，是美国公益广告的指引、制作、发布、测评核心。AD council是非盈利性服务机构，独立于政府和利益集团之外。（22）因其在美国公益广告发展史上特殊的历史地位和性质，不能把它简单看作一般性的非盈利性组织。Jerry R.Lynn和Robert O.Wyatt等人分析了不同信源的公益广告对行为的影响。他们把三种信息来源作为变量：盈利性信源、非盈利性信源和广告委员会，通过比较研究发现，广告委员会的公益广告评价最高，但是受众对其的行为反应率最低。这是因为广告委员会是最普遍的公益广告信源，由该机构推动制作的公益广告几乎无处不在。结果显示：信源和受众的行为反应没有必然联系。（23）该研究厘清了公益广告信源与广告效果的关系，具有一定价值。

七、结语

因英文数据库中的全文论文数量有限，本研究具有一定局限性。然而通过梳理现有文章，仍然可以总结出美国公益广告学术研究的两大特点。

美国公益广告的研究主要从传播学的角度入手，与“健康传播”研究存在重叠，体现出很强的理论性。究其原因，首先在于作为非盈利性的公益广告，若从营销学、社会学等视角展开研究并不恰当；其次，“健康”是美国公益广告运动的重要议题，“健康传播”是近年来美国传播学界的研究热点，而以健康为主题的公益广告是健康传播的组成部分；再次，美国社会的公益意识较普遍，美国的公益广告实践已经有近八十年的历史，发展很成熟，故从实际操作层面研究公益广告无大必要，这也为从理论高度对公益广告进行总结和探索打下了坚实的基础。相比之下，我国公益广告的理论研究滞后于实践，而且研究内容创新性不足、理论深度不够。（24）诚然，中美公益广告的发展历史和实践历程存在差异，但是美国学界对公益广告的研究关注点和传播学取向依然能为我们带来一些启示。

美国公益广告的研究秉承传播学的研究传统，十分重视实证研究，研究方法严谨规范，且以定量方法为主（尤以控制实验法为主），研究内容大多以小见大，具体而深入。通过梳理，笔者发现绝大多数论文都明确交待研究方法，并且对其进行论证和详细说明，例如为什么使用该方法、研究对象选取的理由、变量的设定、研究假设提出的缘由、运用何种理论、具体的研究步骤如何、研究局限性和意义等。在这些论文中，没有出现无根据的结论和空泛的描述。为了使研究规范、严谨，美国学者往往选题十分具体，以小见大。比如，同样是研究健康类公益广告的有效性，有的学者研究禁烟广告，有的研究安全性行为广告。具体的选题在研究方法上更容易规范操作，也更具有指向性，可以设定多个自变量，如此一来，看似范围太小过于具体的选题，其研究结果往往会伴随着其他发现。比如，研究者的本意是分析公益广告内容与效果的关系，但是可能发现受众自身因素所起的重要作用。我国对公益广告的研究，绝大多数采用定性研究方法，缺乏科学而规范的定量研究，而研究方法的匮乏和欠科学直接影响了研究结论的客观性和研究内容的深入程度。例如，我国欠缺对公益广告在受众身上引起的心理、态度和行为的变化研究。我国学者应该重视定量研究方法，合理运用实证研究工具，才可能拓展公益广告的研究内容、挖掘研究深度。

注释：

① O'Keefe，Garrett J；Reid，Kathaleen.The Uses and Effects of Public Service Advertising，Public Relations Research Annual.1990，Vol.2.

② Murry Jr.，John P.；Stam，Antonie；Lastovicka，John L.Paid-Versus Donated-media Strategies for Public Service Announcement，Public Opinion Quarterly.1996，Vol.60.

③ O'Keefe，Garrett J；Reid，Kathaleen.The Uses and Effects of Public Service Advertising，Public Relations Research Annual.1990，Vol.2.

④ 王亚楠：《改革开放30年广播电视公益广告主题研究》，厦门大学硕士论文，2009年。

⑤ 陈丽娜：《公益广告的认知演化进程：从宣传、观念营销到公共传播——公益广告国内外研究综述》，《广告大观》（理论版），2013年第10期。

⑥ 这里的62篇文章指提供全文的论文，此外还有几十篇未提供全文的文章（因其中部分论文连摘要都未提供，故无法列入本文研究范围）。

⑦ O'Keefe，Garrett J；Reid，Kathaleen.The Uses and Effects of Public Service Advertising，Public Relations Research Annual.1990，Vol.2.

⑧ Bennett，Roger.Effects of horrific fear appeals on public attitudes towards AIDS.International Journal of Advertising.1996，Vol.15.

⑨ Renee J.Bator，Robert B，Cialdini.The Application of Persuasion Theory to the Development of Effective Proenvironmental Public Service Announcements，Journal of Social Issues，2000，Vol.56.

⑩ Palmgreen.Philip，Zimmerman.Rick.What Makes an Effective Public Service Announcement？A Test of Four Theoretically-Driven Approaches.International Communication Association.2005 Annual Meeting.

（11） Richard H.Evans.Planning Public Service Advertising Messages：An Application of the Fishbei Model and path analysis，Journal of Advertising，1978，Vol.7.

（12） Renee Storm Klingle，Krystyna Strzyzewski Aune，Effects of a Daytime Serial and a Public Service Announcement in Promoting cognitions，Attitudes，and Behaviors related to Bone-Marrow，Health Communication，1994，Vol.6.

（13） William G.Shadel，Craig S.Fryer，＆Shannah Tharp-Taylor，Uncovering the most effective active ingredients of antismoking public service announcements：The role of actor and message characteristics，Nicotine＆Tobacco Research，2009，Vol.11.

（14） Kevin J.Shanahan，Christopher D.Hopkins，LesCarlson，The Unintended Consequences of Using“Posers”in Nonprofit Public Service Announcements and Proposed Self-Regulatory Disclosure Solutions，Journal of Public Policy＆Marketing，2010，Vol.29.

（15） Truman R.Keys，Kesha M.Morant，Carolyn A.Stroman，Black Youth's Personal Involvement in the HIV AIDS Issue：Does the Public Service Announcement Still Work？Journal of Health Communication，2009，Vol.14.

（16） Kean，Linda；Albada，Kelly，The Effectiveness of Anti-Smoking Public Service Announcements：Do Emotional Appeal Work？International Communication Association.2004 Annual Meeting.

（17） Perse，Elizabeth M，Nathanson，Amy I.，McLeod，Douglas M.Effects of Spokesperson Sex，Public Service Announcement Appeal，and Involvement on Evaluations of Safe-Sex PSAs，Health Communication，1996，Vol.8.

（18） Xiao Wang，Laura M.Arpan，Effects of Race and Ethnic Identity on Audience Evaluation of HIV Public Service Announcements，The Howard Journal of Communications，2008，Vol.19.

（19） Meungguk Park，Brian A.Turner，Donna L.Pastore，Effective Public Service Advertisements to Attract Volunteers for the Special olympics：an elaboration likelihood perspective，Sport Management Review，2008，Vol.11.

（20） Joseph B.Walther，David DeAndrea，Jinsuk Kim，James C.Anthony，The Influence of Online Comments on Perceptions of Antimarijuana Public Service Announcements on YouTube，Human Communication Research，2010，Vol.36.

（21） Rui Shi，Paul Messaris，Joseph N.Cappella，Effects of Online Comments on Smokers'Perception of Anti-Smoking Public service announcements，International Communication Association，2012 Annual Meeting.

（22） 徐金灿，王缔，徐溶：《美国公益广告及公益广告机构“AD council”研究综述与分析》，《广告大观》，2012年第6期。

（23） Jerry R.Lynn，Robert O.Wyatt，Janet Gaines，Robert Pearce and Bruce Vanden Bergh，How Source Affects Response to Public Service Advertising，Journalism Quarterly，1978，Vol.55.

（24） 陈丽娜：《公益广告的认知演化进程：从宣传、观念营销到公共传播——公益广告国内外研究综述》，《广告大观》（理论版），2013年第10期。

（作者杨燎原系中国传媒大学广告学院2012级博士研究生；初广志系中国传媒大学广告学院教授、博士生导师）

【责任编辑：潘可武】

*本文系教育部新世纪优秀人才支持计划项目“我国公益广告运作机制创新研究”（项目编号：NCET-13-1002）的研究成果。