经营性阅读社团（机构）促进全民阅读的案例研究

2014-02-12何兰满

图书馆建设 2014年3期

何兰满何韵

（中山大学图书馆广东广州 510275）

1 引言

阅读不仅关乎一个民族的兴盛和进步，也是公民的一项权利。自党的十六大报告明确提出要形成“全民学习、终身学习型社会”以来，全民阅读受到政府和社会各界的广泛关注，各种阅读推广活动在全国各地蓬勃发展，全民阅读正逐渐成为一项基本的国家公共文化策略。

全民阅读涉及社会的多个方面，政府机构、专业学会、图书馆、教育机构、图书出版和发行机构、传媒机构、民间公益组织和个人等都在全民阅读推广中扮演着重要的角色。图书馆因其具有公益性、教育性和学术性的特征，担负着社会教育、传递科学情报、开发智力资源的社会职责，是全民阅读推广的中坚力量。然而，以营利为目的的图书出版和发行机构也是促进全民阅读的重要力量，对实现全民阅读有着不可或缺的作用。从本质上看，图书出版和发行属于文化产业，既要注重经济效益的实现，同时也要兼顾社会效益，甚至要坚持把社会效益放在首位[1]。改革开放以来，图书出版和发行机构逐渐转变自己的经营理念，开始关注大众的阅读需求，除了出版发行大量出版物外，还积极参与并组织开展各种社会阅读活动，如组织实施“全国国民阅读调查”活动、图书推荐和导读活动，举办各类大型的图书博览会、读者见面会、新书发布会、签售会、座谈会、讲座等。

本文所说的经营性阅读社团（机构）主要是指由出版社、书店等以扩大经营业绩为目的而创办的，通过为读者推荐、提供图书等出版物和相应的产品与服务，从而引导和推广社会阅读的各种书友会、读书俱乐部等机构和组织[2]130-135。这类社团（机构）常常有着较高的民众参与度，如河南省南阳市新华书店组织创办的“读者俱乐部”经过10年的发展，全市累计发展会员约90万人，发展各类俱乐部网点300余所，网点延伸到机关、企业、校园、社区、乡村、军营和监区，初步形成了覆盖全市城乡的读者俱乐部网络体系，对青少年的健康成长、城乡文化生活的活跃和全民阅读的开展起到了重要的作用[3]。

2 研究现状与研究方法

为了解国内全民阅读促进力量的研究情况，笔者以CNKI（中国知网）和维普数据库作为检索工具，将“图书馆”分别与“全民阅读”、“社会阅读”、“阅读推广”组配作为关键词进行检索，共获得相关期刊文献400多篇。而将“促进/推动/指导力量或机构”、“经营性机构/团体”、“政府”、“专业团体/机构”、“民间/民营机构”、“虚拟/网络”分别与“全民阅读”、“社会阅读”和“阅读推广”组配作为关键词进行检索，共获得相关文献仅30多篇。

由此可见，随着国家和社会对全民阅读的日益重视，有关全民阅读研究的文献颇多。目前，我国对全民阅读的研究以图书情报领域和新闻出版领域为主。在图书情报领域探讨的主要问题是“图书馆与全民阅读”，学者们通过实证调查、案例分析、对比研究等方法对图书馆促进全民阅读的理论和实践进行了探讨，而对图书馆以外的社会阅读促进力量（如政府机构、专业学术机构、出版发行机构、教育机构、传媒机构、民间公益性组织等）的研究较少，更多的是在分析图书馆促进全民阅读的策略和方法时论及图书馆应与这些相关机构合作。少数学者对中国图书馆学会、民间公益组织对全民阅读的促进作用进行了研究[4-5]，但较少有学者对经营性阅读社团（机构）在全民阅读中的作用进行深入研究。正如前文所言，经营性阅读社团（机构）的商业原则和利益导向决定了它们在引导社会阅读方面难免会出现为迎合读者需求而开展活动的现象，所以存在局限性。然而，作为社会阅读机构体系的重要组成部分，经营性阅读社团（机构）在全民阅读中发挥的作用是积极的，是值得肯定和学习的[2]130-135。近年来，社会上涌现了不少对社会阅读有着积极推动作用的经营性阅读社团（机构），而原有的经营性阅读社团（机构）也逐渐意识到全民阅读推广的重要意义，从而转变经营观念。

因此，本文将通过案例分析法总结书店型、出版社型和网络型3种不同的经营性阅读社团（机构）的特点，通过比较法探讨经营性阅读社团（机构）和图书馆在阅读推广中的异同，依据经营性阅读社团（机构）对图书馆阅读推广的启示，以期图书馆能够综合发挥各方力量的优势，达到全面推动全民阅读的目的。

3 经营性阅读社团（机构）的类别及案例分析

3.1 书店型阅读社团（机构）

目前，国内的实体书店主要包括国营的新华书店、大型集团的民营书店及私人经营的独立书店。新华书店是创办读者俱乐部的主体，是新中国成立以来最具影响力、实力、最为著名的图书业界内的企业，担负着重要的政治、经济、文化传播职能，其宗旨是坚持社会效益第一[6]。虽然新华书店的读者俱乐部拥有大量的会员，但是也存在着市场意识淡薄、经营人才缺乏、反应机制滞后的问题[7]。近年来，各大型集团的民营书店和由个体经营的独立书店也纷纷创办各种形式的读书俱乐部，其经营方式各有特色，都较重视人文关怀，读者参与度极高。

3.1.1 大型集团的民营书店个案：方所书店

方所书店成立于2011年11月25日，由国内第一原创设计师品牌“例外”创办人毛继鸿和台湾行人文化实验室、台湾诚品书店创始人之一的廖美立共同打造，其特点如下。

（1）休闲文化方所书店并不是传统定义下的书店，它采用跨界经营，涵盖了书店、美学生活、咖啡饮品、展览空间和服饰时尚等多个领域，旨在营造一种分享、交流一体式的公共文化空间，并传递文化生活的全新理念。方所书店期望通过改变读者尤其是青少年读者对文化、艺术、生活的认识，培养他们的阅读、文化、艺术素养，从而改变整个城市的文化气息。因此，方所书店经营的不仅是图书，更是一种文化塑造的理念、一种读书的氛围和一种休闲的生活方式。方所书店经常举办各种免费的文化分享活动，邀请知名作家进行演讲和现场签售，为读者提供一个与知名文化人分享和交流的平台。

（2）个性鲜明首先，在空间的设计上，方所书店融汇欧洲古典图书馆的陈列方式与当代设计的空间感，采取与图书馆类似的以书架划分空间的形态，每层、每格书架高低不一，以保护读者阅读时的私人性，给读者营造一种可以专注阅读的氛围；其次，在细节方面，方所书店力求为读者创造舒适、安静的阅读环境，如专门请英国设计师打造灯具；再者，在图书的选择上不盲目追随销售排行榜，而是以美学和文学类图书为核心，图书内容涵盖设计、建筑、艺术、电影、诗歌、美食、心理学等领域。

（3）服务以用户为导向方所书店在多个方面体现着其以用户为中心、以用户需求为导向的理念。首先，其体现在本土化的营销策略上，方所书店通过了解本地的市场特征和市民的消费心理，在经营中注重与当地读者进行深度互动，活动内容的设计也贴近本地风格；其次，方所书店要求员工除了要热爱读书、热爱自己的工作外，还要接受商业服务、企业文化等多项培训，掌握心理学、伦理学、行为学、社会学等相关知识；再次，书店编辑应根据读者的需求，仔细斟酌每本图书的摆放位置，以方便读者查找和获取[8]。

3.1.2 独立书店个案：文泽尔书友会私人图书馆

所谓独立书店，就是书店本身具有独立性，是由个体或民营小公司独立经营的，经营方式各具特色，重视人文关怀的书店[9]。独立书店经营的图书基本集中在某几个学科领域，在选书、经营方向上坚持其独特的品味，它通常具有类型化、专业化、个性化的特点，有针对性地吸引某些读者，其读者群比较稳定[10]。独立书店的创办者多为爱书者或藏书家，他们开办书店往往是为了实现自己的兴趣和梦想，营造阅读氛围，为有共同兴趣的爱书人提供阅读、分享、交流的空间。独立书店最重要的特质是密切关注本地精神文化生活，而不以图书销售为单一目标。近年来，受到房租、电子商务和数字阅读的三重压力，独立书店的经营面临严重的考验，但仍有不少独立书店逆势而上。

文泽尔书友会私人图书馆是由侦探小说家、专栏作家、藏书爱好者文泽尔于2011年11月11日创办的。该图书馆实行收费会员制，每周7天、每天24小时开放，雨天歇业，其不以营利为主要目的，而是践行“书本位”的原则，坚信“唯有阅读，才是立店的根本”。目前，该图书馆共有藏书1.4万多册，特色之一是拥有大量的外文原版图书尤其是德、英、日、法文原版图书，这里还有私人印制的图书，除少数古籍和绝版图书外，其他图书均可外借。在选址上，该图书馆建立在最能体现城市乃至国家特有文化氛围的武汉江汉路步行街上海村，这里砖石、墙面、树木、门窗、玻璃都是沿用100多年前的旧物，并揉合了市井居住的气息。在这里，会员除了可以借阅图书外，还可以免费喝咖啡、吃糕点，享受晚上的酒水供应，非会员则可以通过赠一本图书作为单次的“通行证”。会员每季度会收到该图书馆赠送的一本期刊，每年获得一本某作者的签名图书，在生日的时候还会收到卡片和一份合意的书礼。对于不爱惜书本、不能保持安静的会员，该图书馆会吊销其会员资格，退还其全部年费。该图书馆里不仅有咖啡、音乐、沙发和各式有趣的装饰物、小玩意，其书架上随处可见馆长的各种涂鸦，如图书使用说明、书位牌、书签、藏书分类牌等[11]。

目前，文泽尔书友会私人图书馆的固定会员在240人左右，并已组织了36场活动，包括专题读书会、主题演讲、作品介绍、专题电影放映会等。文泽尔书友会私人图书馆已经成为武汉市的文化地标之一，并在青岛、昆明等城市设有分馆及联盟馆，其目标是3年内在全国开设20家分馆和联盟馆，各馆之间会员卡通用、馆藏互通；并在绝版、罕版和外文原版藏书方面与公共图书馆形成互补互惠；通过开展全国性的演讲、交流活动，让更多爱书的人聚集在一起。

3.2 出版社型阅读社团（机构）

我国成立的第一个读者俱乐部是由上海文艺出版社于1986年创办的。1995年，随着贝塔斯曼书友会在我国登陆，出版社纷纷成立读者俱乐部。然而，由于出版物品种单一、缺少经营管理人才及缺乏服务精神等问题，20年间出版社创办的读者俱乐部有的蓬勃发展，有的积极转型，有的惨淡经营，有的销声匿迹[12]。

成立于2000年的北京读书人文化艺术有限公司是一家专业图书出版公司，其在投资理财、职场技能、文化生活和少儿教育4个领域确立了自己的文化品牌，先后策划出版了《富爸爸穷爸爸》、《谁动了我的奶酪》、《金字塔原理》、《空谷幽兰》、《中国的品格》、《逝去的武林》等图书。同时，该公司以自身图书和签约作者等文化资源为载体，不断拓展在其他文化领域的公共关系和媒体宣传业务，如培训讲座、文艺演出、艺术展览等与文化艺术相关的活动[13]。

北京读书人文化艺术有限公司于2005年创建了北京读书人俱乐部，该俱乐部以“读书人当为天下爱书人服务”为理念，为读者和机构提供优质的文化服务。该俱乐部采用会员制管理，读者每年缴纳5 000元年费即可成为VIP会员，享受免费参与全年所有讲座和沙龙活动的待遇，每月获得其最新策划出版的图书一本和印刷版或电子版的会刊，拥有参加其组织的自费文化旅行活动等权利。俱乐部以古典文化、古典生活为主题，设有儒家经典、诗词、古琴、书法、茶艺、古玩、养生、太极拳等讲习班；为企业或机构提供员工或客户的文化增值服务，如国学讲座、主题读书会、中国文化雅集介绍、太极养生指导、推荐好书和礼品图书定制等[13]。

在北京读书人文化艺术有限公司的网站上，“媒体聚焦”、“专题报道”、“热点书评”等栏目收集、整理了有关图书和阅读的媒体报道。北京读书人文化艺术有限公司通过“图书”栏目为读者提供俱乐部策划出版的文化生活、投资理财、职场技能、少年天才类图书的阅读推荐、在线购买、内容试读和评论。其“读者俱乐部”栏目则整理了俱乐部的活动和课程信息[13]。

由上可见，北京读书人文化艺术有限公司不仅出版、策划和包装图书，还以图书为媒介，深入文化、艺术、科技、生活等文化领域，为个人和企业或机构提供文化增值服务。

3.3 网络型阅读社团（机构）

网络型阅读社团（机构）大概可以分为两类：一是公益性的虚拟阅读社群，这类是比较纯粹的读书交流网站，不涉及经济利益，只是利用网站平台为读书爱好者提供交流机会，增加读者的浏览量，以扩大网站本身的社会影响，如豆瓣网读者俱乐部、新浪书友会等；二是经营性的虚拟阅读社群，是由出版物的经销商创办的，其借助网络平台建立书友会，在为会员推荐书目、交流信息的同时，以优惠购书的方式扩大经营，如TXT书友会、时代书友会、环球书友会、久久书友会、红泥巴村读书俱乐部、月亮狗读者俱乐部等[2]142-147。本文研究的为后者。随着网络的日益普及和电子商务的快速发展，传统的实体书店和出版社创办的阅读社团受到了猛烈的冲击，它们中有很多也开始利用网络来拓展营销渠道。例如，国内比较大型的外语教学与研究出版社读者俱乐部与外语教学与研究出版社有着隶属关系，外语教学与研究出版社创办了一个大型的英语学习门户网站，其俱乐部通过该网站平台除了提供传统的读者俱乐部服务之外，还实现了在线订购、预览、阅读推荐、开展阅读活动等功能[14]。

红泥巴村读书俱乐部是由国内著名少儿网站红泥巴村于2002年创办的，为0～18岁少年儿童与“超龄儿童”提供专业读书引导和儿童图书销售服务。该俱乐部一直致力于儿童阅读的研究和儿童图书的推广，其宗旨是“快乐读书，快乐成长”，其促进儿童阅读推广的方法和特点如下。

（1）采用会员制按照全年购书累积金额，俱乐部将会员划分为3个等级：普通会员，可享受会员价购书和获赠当期会刊；持卡会员，可享受一般性导读建议和获赠次年会刊；VIP会员，为VIP会员建立档案，关注其阅读经历，并根据会员的阅读经验和能力提供个性化的成长阅读建议。由此可见，该俱乐部服务的特色在于为不同等级的会员提供不同程度的个性化阅读服务。该俱乐部会刊《泥巴书虫》包含了最新书讯、图书导读与分阶推荐书目，其网站上还提供了会刊的下载和浏览服务。

（2）导读服务该俱乐部组建了一支由儿童阅读专家、语文教育专家、阅读心理学专家、儿童文学作家和评论家、儿童专业媒体编辑、网络专家等专业人员组成的顾问团队，为儿童读者推荐好书并且推广阅读方法。该俱乐部根据儿童阅读的特点，按照主题、内容、年龄等进行阅读推荐和导购，并提供最新上架图书、畅销排行榜、收藏排行、书评排行、点击排行、“优秀童书排行榜Top10”等榜单以供参考。该俱乐部注重引进国外优秀的儿童读物，并制作相关专题；根据儿童成长和阅读的需要，推荐书目侧重于儿童文学、科普百科、卡通漫画、历史传记、益智类和家庭教育等类别。

（3）举办阅读推广活动其活动方式包括专家读书导引、个性化成长阅读方案、阅读论坛、网上读书社区、常年优惠购书等，开展的活动包括“班级读书会”、“亲子读书会”、“主题阅读活动”、“红泥巴读书营”、“网络读书会”、“小田鼠阅读计划”、“户外读书会”。其中，“红泥巴读书营”的特色为亲子阅读，以主题读书讨论会、游戏、观看有关电影或动画片、诵唱古诗古曲、研读讨论会等形式展开。

此外，该俱乐部还积极与各种媒体或机构合作，推广儿童阅读。例如，2003年，该俱乐部与《中国少年报·都市版》合作在寒假期间推出了“不插电读书”专刊活动，邀请国内儿童文学作家、理论家联合推荐了《霹雳闪电套》、《清新彩虹套》、《笑傲江湖套》系列图书；2004年，该俱乐部与《中国图书商报》、中国图书馆学会联合发起评选“我最喜爱的一本书”活动，并共同策划系列阅读活动等[15]。

4 经营性阅读社团（机构）的特点及其对图书馆阅读推广的启示

尽管经营性阅读社团（机构）以营利为主要目的，但作为文化产业，他们也承担着一定的推广全民阅读的社会责任。由于性质上的差异，经营性阅读社团（机构）和公益性的图书馆在全民阅读推广中承担的责任和采取的方式都有所不同。但是，经营性阅读社团（机构）和图书馆在全民阅读推广过程中也有相似之处，如部分书店、出版社读者俱乐部也实行开架式管理，提供文献资源的阅览和外借等服务；其举办读者活动的形式主要包括讲座、展览、读书报告会、交流会等。图书馆可以通过借鉴经营性阅读社团（机构）全民阅读推广的成功经验，在全民阅读推广中更好地发挥作用。

4.1 阅读空间和氛围的营造

经营性阅读社团（机构）在社会阅读空间和阅读氛围的营造上起着非常重要的作用，它们实现社会效益的重要方式之一就是营造良好的社会阅读氛围和空间。例如，文泽尔书友会、红泥巴村读书俱乐部等的创办者均为爱书人，营利并不是他们经营的首要目的，最重要的是要为有共同阅读兴趣的爱书人提供阅读资源、营造阅读空间和氛围。许多读者宁可交纳一定的费用选择到经营性社会阅读社团（机构）阅读、消费，也不愿到免费的图书馆看书，究其原因如下：首先，经营性阅读社团（机构）数量繁多，遍布在城市的各个角落，在地点选择上一般为繁华闹市中的安静角落，这样不仅能保证大量的人流，而且也方便读者出行；其次，经营性阅读社团（机构）在环境设计、摆设、灯光、规章制度等细节上处处体现着为读者营造良好阅读氛围和空间的理念；再者，这些社团（机构）多是跨界经营，读者在阅读的同时，还可以听音乐、喝咖啡、吃糕点等；此外，由于经营性阅读社团（机构）所提供的图书常常具有专业性且个性化，又注重分享和交流，甚至还为会员提供“阅读成长”的定制服务，因此其拥有比较稳定、持续增长的读者群体。相比之下，图书馆在阅读环境舒适度的打造方面还有所欠缺，仍有待改进。

4.2 会员制管理

经营性阅读社团（机构）基本都采取会员制，且入会门槛较低。采用会员制可以提高读者对经营性阅读社团（机构）的忠诚度。经营性阅读社团（机构）基本都有自己的章程，对会员的权利和义务有明确的规定。由于是有偿服务，因此会员的权利意识较强，参与的积极性更高，如红泥巴村读书俱乐部网站创设的一半以上的栏目基本上都是由俱乐部的孩子们自行管理。对于具有公益性质的图书馆，每个人都有平等享受公共图书馆服务的权利，但是并不是每个人都能意识到自己的这种权利，尤其是在国内，民众的图书馆意识较为薄弱，而图书馆在这方面的宣传推广做得还不够。尽管图书馆不能通过收取会费、有偿服务来提高民众的图书馆权利意识，但是图书馆可以通过各种读者活动、大众媒体等向民众宣传、推广这种意识，尽可能地把潜在用户转变成图书馆的实际用户，这对于图书馆的全民阅读推广无疑有着重要的意义。

4.3 专业性和特色化服务

出版物品种单一既是制约经营性阅读社团（机构）发展的瓶颈，同时也是其优势。在市场细分的趋势下，专业性、特色化发展使得经营性阅读社团（机构）的服务对象明确，读者群相对专业、稳定。书店、出版社等经营性阅读社团（机构）可以充分利用其在资金、书刊、技术和人员等方面的资源，提供专业性和特色化的服务。由于每个群体都有其各自的阅读需求和特点，因此，图书馆在推进全民阅读时不仅要有针对全民的阅读活动，更要有针对某特定群体的活动，具有针对性的阅读推广往往能取得更好的效果。青少年、学生、老年人、弱势群体等是图书馆阅读推广的重点群体。

此外，经营性阅读社团（机构）注重品牌的建设。例如，方所书店在跨界经营和小众图书方面，文泽尔书友会私人图书馆在外文原版书和阅读氛围营造方面，北京读书人俱乐部在图书策划包装和文化增值服务方面，红泥巴村读书俱乐部在儿童阅读推广方面，都树立了自己的品牌。鉴于此，图书馆在阅读推广中也要充分利用本地的资源和优势，推荐各种特色资源，举办特色服务，以打造属于图书馆的全民阅读品牌。

4.4 服务以读者需求为导向

经营性阅读社团（机构）的市场导向决定了其更加重视读者，读者需求是经营的主要导向。要满足读者的需求，首先要了解读者的需求，因此，出版发行机构在读者阅读和需求的调查方面做足了功夫，而不少图书馆因为以行政拨款为主要经费来源，再加上传统观念上的偏差，在吸引读者、了解和满足读者需求方面的动力不够。此外，由于图书馆担负着保存人类文化遗产的职能，因此，在图书采访时需要考虑信息资源的完整性，对图书质量有更加严格的控制，而经营性阅读社团（机构）可以完全以读者需求为导向，集中更多精力和财力为读者提供所需的资源和服务。鉴于此，图书馆可以在保证资源完整性的基础上，尽可能地满足大部分读者的主要信息需求，图书馆员要充分发挥其专业优势，为读者挑选、推荐满足其需求、质量较高的图书。

4.5 广泛合作、主动营销

为了尽可能地增加读者的数量，经营性阅读社团（机构）经常主动营销，尤其注重利用大众传媒来进行宣传推广，还积极与大众传媒、作家、阅读专家、学会、图书馆、学校等各种社会组织和机构建立合作关系，如新华书店常常在社区、学校、军营和监区设立分店，以增加读者数量；红泥巴村读书俱乐部与新闻媒体合作，营造良好的舆论氛围，并与宣传、文化、教育等机构合作，组织大型的读者活动。全民阅读并不是靠某种单一力量就可以实现的，每种阅读促进力量都有其优势和劣势，因此，各种力量应该相互合作，以实现资源共享、优势互补。图书馆首先要主动“走出去”，利用媒体与各机构合作等方法主动营销，提高图书馆的影响力和知名度，从而使图书馆在社会阅读推广中更有效地发挥作用。图书馆还应该积极地寻求与政府、学校、经营性机构、专业组织和机构等各种社会力量合作，促进全民阅读。

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