传播理论在贵州旅游推介中的应用研究

樊 颖

（ 贵州民族大学 传媒学院，贵州 贵阳 550025 ）

【新闻传播学研究】

传播理论在贵州旅游推介中的应用研究

樊 颖

（ 贵州民族大学 传媒学院，贵州 贵阳 550025 ）

以贵州旅游业的发展为目标，以贵州媒体与贵州旅游业合作现状为例，结合贵州近几年在旅游业方面取得的进步以及存在的问题，运用传播理论，对媒体助推旅游业发展进行理论探讨，结提出贵州媒体助推贵州旅游业发展的着力方向。

贵州旅游； 贵州媒体； 传播理论

随着多彩贵州的广泛宣传及贵州旅游业的蓬勃发展，开展传播理论在旅游推介中的应用研究，将有利于贵州媒体在新形势下找准“着力点”，对宣传贵州，深化我省文化传媒体制改革，推动旅游业及社会经济的发展，具有一定指导意义。

一、发挥大众传媒的功能

旅游业是由游客系统、旅游管理者系统、旅游服务设施系统、生态系统等所组成的具有特定结构和功能的一项系统工程，具有整体性、层次性、复杂性、开放性、动态性、地域性等特征。由于旅游产品自身的不可转移和不可存储，从而决定了旅游企业对大众传媒的依赖。但长期以来，旅游企业与大众传媒的合作一直局限在对旅游产品的广告宣传层面上，缺乏对旅游产品进行深度开发与加工，对景观的人文性、文化性、历史性、趣味性、艺术性、故事性挖掘不够，相关旅游报道的深度不够，缺乏创意及内涵之分析和推介。大众传媒“可以为经济发展、社会变革创造所需的合适的气氛和环境”[1]。贵州旅游优势的呈现，接待能力的增强，旅游环境的改善，旅游精品的打造、旅游景点的促销，融资渠道的拓展等都需要媒体的广泛参与。贵州拥有丰富的旅游资源，但由于受地理环境、信息传递、经济条件的限制，很多原生态旅游资源还未真正挖掘出其潜在的经济价值。因此，需充分发挥大众传播的功能，让更多的人了解贵州旅游风光，及政府为推动旅游发展制定的相关政策，从而推动贵州旅游业的全面发展。

二、重视拟态环境的构建

经过媒介选择、加工、重构的“拟态环境”，能扩展人们的视野，使人们的观察不再局限于生理视角的范围。有客观存在的、内涵丰富的、美丽的贵州景点作支撑，只要坚持真实、客观、全面、公正地传播原则，媒介所构建的拟态环境就能忠实地反映现实世界，为受众提供一幅舒心的图景。因此，媒介需认真构建拟态环境，有效地扩大受众的经验幅度。当然，歪曲现实世界的拟态环境也会给人们带来负面的影响，拟态环境的构建必须避免主观性、片面性和虚假性。

三、注意固有偏见的消除

偏见的特征是以有限的或不正确的信息来源为基础。美国著名新闻工作者李普曼（Walter Lippmann）在《公众舆论》一书中指出：“现代社会的复杂和规模使得一般人难以对其有清楚的握……遇事往往凭印象、凭常识、凭成见来形成意见。”贵州地处西南，媒体、交通、经济发展相对滞后，故而针对贵州的偏见相对较多。因而，需要在加快贵州经济社会发展的同时，重视媒体的作用，加大宣传力度。通过报纸、杂志、广播、电影、电视、网络等大众传播媒介进行认知干预，传播贵州旅游的阳光信息。巧妙地运用贵州山川秀丽、气候宜人，及贵州人民朴实善良、待人厚道的晕轮效应及刻板印象中的积极作用和正面效果；充分地利用传播学中的议程设置理论，通过设置议题，有规划、长时间地对多彩贵州进行报道；用舆论高地应对信息洼地，扩大贵州旅游业在国际国内的影响；重视“移情效应”，做好旅游链条中每一个环节的服务工作，使游客高兴而来，满意而归。

四、加强传播媒介的建设

在国发2号文件精神及贵州省委、省政府“传媒业与旅游业协调发展、相互促进”相关文件精神的指导下，贵州旅游网游客服务中心、贵州旅游服务热线、多彩贵州旅游第一门户网站、《多彩贵州》杂志社官方网站、贵州专业旅游信息综合门户、贵州旅游在线等的先后建立。贵州省旅游局创建新浪微博，联合南方卫视，携手新浪微博、腾讯微信，还确立与凤凰网战略合作伙伴关系，“淘宝•多彩贵州旅游馆淘宝旗舰店”的正式上线等，彰显出“贵州充分利用微博、微信、微电影、手机报、数字旅游、影视植入等新的传播手段，为公众和业界有效架起沟通联系平台，开启了贵州旅游营销新模式，形成全方位、多平台、立体化的宣传推介格局和多渠道、高密度、深层次的叠加效应。”[2]这些提升了贵州目的地城市的形象和旅游业的整体服务水平，带动了更多人走进贵州。因此，加强传播媒介的建设是媒体助推旅游的重要环节。贵州媒体只有开启互联网思维，顺应移动互联网趋势，瞄准移动客户端，才能为贵州旅游信息的有效传播提供有力支撑。

五、开展对象效果的研究

人类一切活动的基础，就是为了满足各种需要。因此，传播主体的主要任务就是研究传播对象的需要，设计并传播受众所需要的讯息。拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）认为：“以往的问题是讯息如何作用于受众，而现在的问题是受众如何使用讯息。”按照“受众本位论”原理，人们对媒介及其讯息不可能照单全收，而总会有所选择，完全基于个人的需求和愿望。按照“使用与满足理论”，媒体必须从受众角度出发，分析受众的媒介接触动机，考察大众传播给受众带来的心理和行为上的效用，从而明确传播主题定位、制定传播策略，包括迎合策略和影响策略，既要满足受众的需要，还要注意唤醒受众的需求。

传播效果是人类传播活动的目的。因此，传播效果实乃传播学研究的重点，故而传播主体、传播内容、传播媒介、传播对象的研究都要围绕传播效果的提高而展开。由于受众从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程，所以贵州的媒体推介贵州旅游必须以游客为中心，传播必须以受众为导向。

六、恪守全球与本土的融合

“要开拓多元化的旅游客源市场，健全多元化的营销方式，建立专业化的营销渠道……推出一批有特色、上档次、展形象、增效益的旅游产品。”国家森林公园、生态公园省、国家公园省、多彩贵州的打造及品质的提升，有赖于传播内容的组织、传播媒介的选择、传播对象的确定、传播效果的把握，更有赖于传播主体的策划、思考、放大、营销、推介。为此，必须加强传播主体与传播内容的研究。传播主体对传播效果起主导作用，其不但掌握着传播的工具和手段，而且决定着传播内容的取舍及传播方式的选择。故而，传播主体应针对不同的传播媒介和不同的传播对象，选择、组织不同的传播内容，采用不同的传播方式，力求收到最好的传播效果。随着“地球村”概念的提出，在经济全球化基础上，文化全球化也扑面而来。随着来贵州旅游的省外、国外游客越来越多的形势，贵州媒体要立足本土，面向全球，重视旅游产业的文化传播功能，实施旅游推介、品牌传播的全球化与本土化互动策略。

七、结语

国家旅游局副局长杜一力说：“贵州现在突出的一个优势就是它以它的生态直接去对应我们休闲时代的到来……将对原来观光的常规旅游模式有一个整体的跃升。”所以，贵州媒体必须把握优势，大造声势，充分利用贵州绿色的生态、爽爽的气候、美丽的黔山秀水等本土资源，结合贵州社会经济发展情况和文化背景，适应本土市场需求，有针对性地制定品牌传播策略，吸引受众。

随着社会的进步，旅游正逐渐成为普通百姓的日常需要。作为“世界经济中发展最快、创汇最多、带动面最广、开放度最高的‘朝阳’产业”[3]，旅游业已成为贵州国民经济新的增长点。贵州旅游在媒体的助推下，必将引导更多的人们关注多彩贵州、向往多彩贵州、游览多彩贵州。

[1] 吴江文．大众传媒在城市文化传播中的误区探析[J]．新闻界，2009，（1）．

[2] 何春．贵州：善用新媒体秀出好山水[N]．中国旅游报，2013-11-15．

[3] 孙素．东北旅游区旅游业发展的优劣势分析[J]．改革与战略，2008，（7）．

Application of Communication Theory in Guizou Tourism Promotion

FAN Ying
( School of Broadcasting Media, Guizhou Minzu University , Guiyang, Guizhou 550025, China )

Taking the development of tourism in Guizhou as the goal, and taking the current cooperation situation of Guizhou tourism and Guizhou media as examples, we probe into the progress and problems in Guizhou tourism industry in recent years. And by using communication theory, this paper also theoretically discusses the tourism development promoted by means of media and summarizes the direction of Guizhou tourism development.

Guizhou tourism, Guizhou media, communication theory

（责任编辑 郭玲珍）

（责任校对 张凤祥）

G206.3

A

1673-9639 (2014) 05-0108-03

2014-05-12

本文系贵州民族大学省级特色重点学科——“新闻传播学”建设成果。

樊 颖（1985-），女，土家族，贵州民族大学传媒学院教师，研究方向：传播学。