基于SPSS的食品企业顾客忠诚的影响因素研究

郭俊侠 周全霞

摘 要：对于食品行业而言，如何建立和保持顾客忠诚，是其运营管理的一个焦点。文章以双汇集团为实例，在借鉴前人研究成果和分析食品企业具体特点的基础上，设定了我国食品行业顾客忠诚的影响因素变量，并利用SPSS软件对调查数据进行整理和统计分析，得出食品企业顾客忠诚度的回归模型，最后根据分析结果提出了针对性建议。

关键词：SPSS 食品企业 顾客忠诚度 影响因素

中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2014）10（b）-0244-03

顾客忠诚影响因素研究对于我国食品行业的发展有重要的意义：一方面，我国食品安全事故依然频现，消费者对食品业的信心大打折扣，顾客忠诚已经成为食品企业致胜的重要法宝；另一方面，食品行业进出壁垒小，科技含量低，完全自由竞争的行业特征使市场竞争渐趋激烈，因此，探究可控制的影响顾客忠诚的各种因素，有针对性地培育顾客忠诚，已然成为企业生存和可持续发展的重要途径。

1 理论研究综述

顾客忠诚概念的研究起源于20世纪50年代，大致可以划分为行为忠诚论、态度忠诚论和综合论三个方面。最初主要以消费者行为视角为研究起点，更多地强调顾客的购买行为特征，得出顾客忠诚是高频率、高份额的重复购买行为的结论。后来，学者们认为单纯的高频率购买行为并不能全面反映顾客忠诚的真实内容，顾客的行为忠诚容易受金钱、地理位置等客观因素的制约而无法实现，真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为[1]。面临服务经济同质化竞争加剧的市场环境，外国学者Grumbler和Brown将顾客忠诚的概念引入服务领域[2]。文章从顾客的态度和行为两个方面来分析顾客忠诚。食品市场的顾客忠诚理解为某一品牌产品作为自己主要的购买对象，承诺再次购买并坚持长期的多次购买和使用其公司产品和服务，积极向周围人士传播与推广企业的产品，并对该公司产生信任、赞美等正面情感。

国内外学者对顾客忠诚及其影响因素问题进行了大量研究，但食品行业的顾客忠诚及其影响因素问题，无论是理论研究还是实证分析甚少。现有顾客忠诚影响因素成果有：国内学者马清学认为饭店企业顾客忠诚的影响因素有顾客满意度、关系信任、顾客感知服务质量、顾客感知环境因素、感知价格因素[3]。付益强认为饭店顾客忠诚的一些重要影响因素有顾客价值、服务质量、顾客满意、顾客信任、转换成本[4]。国外学者Leblance Nguyen，Bowen&Shoemaker，Dube&Renaghan等对顾客忠诚及其影响因素问题也进行了大量研究[5-7]。

不同行业的顾客忠诚影响因素存在差异。食品行业因其经营内容以及经营方式的特殊性，其顾客忠诚就表现出与不同于其他行业的特性：（1）产品质量要求高，是消费者购买的首要标准。（2）产品选购易受营销影响。顾客易受广告等营销活动或周边人群购买方式、购买体验的影响，会尝试新口味、新品牌，因而购买存在波动性，顾客忠诚度系数较低。（3）顾客转换成本低。商超、便利店等社区设施的渐趋完善，线上网络和线下物流日见成熟，食品种类、口味越来越丰富，购买的经济成本和情感成本大幅度降低，致使顾客忠诚度降低。综合上述理论分析，食品企业顾客忠诚一般会受到顾客满意、顾客价值、顾客信任等因素的影响，且为了验证转换成本对顾客忠诚影响程度较低的设定，研究中加入了转换成本变量。

2 数据分析

2.1 样本的基本特征

研究采取问卷调查法，以北京和新乡两个城市的消费者为调查对象，这种大小城市结合的数据搜集方法，避免了数据的片面性和缺失性。该问卷采用Likert5级量表对顾客忠诚的相关变量问项进行评分，整体包括六个部分，共45道问题。该次调查采用街头拦截访问和网络调查两种方式，共发放220份，回收220份，剔除一些填写不完整或者不规范的问卷，此次问卷有效回收209份，有效回收率为95%。在所有被调查者中，男性占47.4%，女性占52.5%，符合研究要求。

2.2 数据的信度检验

信度分析主要用于分析测量工具的稳定性和可靠性，一般用Cronbach`a系数来检验。在探索性研究中，α系数可以小于0.7，但应大于0.6[8]。文章对问卷的7大部分分别进行了Cronbach`a系数信度测验，最终检验结果得到7个研究变量问卷题目的Cronbach`a系数分别为0.896、0.890、 0.708、0.876、0.628、0.714、0.607，均大于 0.6的检验标准，表明各研究变量的计量尺度有较高的可靠性。

2.3 问卷整理的相关分析及因子载荷分析

文章采用皮尔逊相关的分析方式进行相关性检验，查看有没有哪两个问题高度相关。如果检验出任何两个问题高度相关，则在问卷中删去其中一道问题。通过分析发现，Q1（偏爱（与Q2）同类消费首选）的相关系数为0.780，可以视为高度相关。根据因子载荷矩阵可得，Q1的因子载荷为0.897，高于Q2的因子载荷为0.829，故可以去掉问卷中Q2。同样地，Q4（宣传优点）与Q5（产品推介）的相关系数为0.807，Q11（同等质量）与Q12（同等价格）的相关系数为0.708，Q13（物有所值（与Q14）满足需要）的相关系数为0.718，均可以看作高度相关。Q5的因子载荷为0.846，大于Q4的因子载荷0.818；Q11的因子载荷为0.799，小于Q12的因子载荷0.865；Q13的因子载荷为0.864，小于Q14的因子载荷0.866，故Q4、Q10、Q11、Q13可从问卷中舍去。

2.4 数据的效度分析

因子分析检验效度之前，需要对各个变量进行KMO检验和Bartlett′s检验，以检验各问项是否合适做因子分析。Kaiser认为KMO的可接受值在0.5～1之间，如果小于 0.5就不适合做因子分析。而Bartlett球体检验，是从整个相关系数矩阵来考虑问题，当统计值的显著性概率小于0.01时，拒绝零假设，可以做因子分析。检验结果为：6个变量的KMO值分别为0.857、0.691、0.729、 0.900、0.697、0.602，均大于0.6。Bartlett′s检验结果显示，各变量的近似卡方值为 692.498、254.742、333.140、2215.637、 203.622、285.620，自由度分别为28、3、10、153、10、15，显著性在0.000（P<0.01）上显著，因而可以拒绝Bartlett′s检验的零假设，认为顾客忠诚的调研数据建构效度好，适合做因子分析。

2.5 因子分析

进行了上述问卷整理后，将各变量题项采用主成分分析法作因子分析，并通过正交法对因子进行旋转，提取出特征根大于1的因子。顾客忠诚变量测量问项共计8项，对其进行因子分析后结果如表1所示。顾客忠诚提取出2个公因子，2个因子的总方差解释率达到64.758%，超过60%，因此，认为顾客忠诚的效度良好。根据正交旋转得到的因子负荷矩阵（如表2），顾客忠诚因素的8个问项可以解释为行为忠诚（因子1），包括产品推介、缺货忠诚、选择其他、价格高选购、降价选购，态度忠诚（因子2），包括偏爱、其他品牌无好感、产品事故，与理论基础相一致，效果比较理想。

同样地，采取相同方法得到剩余5个自变量的公因子：顾客价值（因子3）是指顾客与期望相比较后感觉到的满意程度，包括同等价格选购、满足需求、消费经历。顾客信任分为2个因子：情感信任（因子4）包括愿意维持、印象好、品牌信赖，行为支持（因子5）包括尝试、不考虑。顾客满意概括为3个因子：感知价值（因子6）包括口感突出、总体满意、包装精致、符合预期、产品安全、价格合理、问题解决，沟通体验（因子7）包括重视顾客需要、重视顾客利益、顾客不满、承诺实现、礼貌、服务效率，服务质量（因子8）包括购物环境、产品种类、工作人员仪表、知识性说明、购买方便。转换成本得出2个因子：经济成本（因子9）包括经济花费，情感成本（因子10）包括安全风险、不习惯、优惠、学习了解；企业营销得出2个因子：媒体宣传（因子11）包括新媒体、广告印象深刻、广告多、周围影响，促销（因子12）包括购买促销品、促销活动多。

2.6 相关分析与回归分析

因子分析的基础上，采用Pearson相关分析法，对各变量与顾客忠诚变量的关系进行分析得到：顾客价值、顾客信任、顾客满意、转换成本和企业营销与顾客忠诚呈正向相关分析，但转换成本的相关程度较低。对自变量进行逐步回归分析，得出标准回归方程（如表3）：顾客忠诚=0.236×顾客价值+0.412×顾客信任+0.189×顾客满意 +0.453×企业营销（校正R方=0.741）。在标准回归系数及显著性检验表中可以得知，顾客忠诚作为因变量，顾客价值、顾客信任、企业营销对应系数的检验值均小于 0.05，说明在0.05的显著水平上自变量对因变量的影响存在显著差异性，而转换成本的Sig值为0.996，取值不明显未在回归方程中显现，与前面的理论设定是一致的。在其他变量不变的情况下，每增加一个顾客价值/顾客信任/顾客满意/企业营销单位，顾客忠诚分别增加0.236/0.412/0.189/ 0.453。模型的解释度为74.1%，模型的拟合度较高。

3 结论与建议

（1）食品企业应转变观念，提高对顾客忠诚的全面认识。为赢得顾客忠诚，食品企业要站在战略的高度，从顾客行为、顾客情感和顾客深层意识等不同角度对顾客忠诚进行系统理解和把握。通过系统而持续的顾客研究，了解顾客的需求及其变化，高度整合各个部门，以提升顾客忠诚为目标开展工作，把顾客价值观念贯穿于采购、生产、物流、销售等整个供应链中，提供优质顾客价值服务。

（2）食品企业应提高产品和服务质量水平，提升顾客满意。回归方程可得，顾客满意在提高食品企业的顾客忠诚上贡献最大，其中顾客感知质量的因子载荷比为24.512%，可见产品质量和服务质量很大程度上影响了顾客忠诚度。现今肉制品市场品种繁多，产品同质化严重，顾客忠诚度较低。企业必须做好市场调查，建立和完善与消费者双向沟通的反馈机制，充分了解市场需求，细分消费者市场，加快产品研发，提高产品差异化程度，最终满足消费者需求。同时，实行全面质量管理，以先进的科学技术与严格的经营管理相结合为手段，重视产品的质量安全，并加快电子计算机在各项业务中的应用步伐，促进服务手段现代化、电子化，争创一流的服务水平，让顾客真真切切的体会到企业服务的优势，在感情上留住顾客。

（3）食品企业应加大营销宣传力度，扩大渠道的多样化程度。回归方程显示，企业营销在食品企业的顾客忠诚中发挥重要作用。肉制品销售渠道有商超、大卖场、街边零售店、网络等，品牌之间的相互干扰严重，品牌的选择余地较大，市场的竞争环境更加激烈。企业要加强广告等媒体宣传，充分利用电视、报纸、杂志以及网络等宣传渠道，通过差异化的品牌形象塑造提高消费者对品牌的熟悉度、认知度。如今已是传统媒体与新媒体并驾齐驱的时代，企业应加快网络营销渠道的建立，充分利用新型营销手段提升产品的销量，培养顾客忠诚者。同时，通过建立数据库，仔细分析数据库里的信息，总结出一定时期不同消费者的偏好，据此制定相应的营销策略调整。

（4）食品企业应加强产品知识宣传力度，建立客户情感忠诚。企业在保证产品质量的同时，通过官方网站、报纸上刊登报道或销售网点发放手册等方式，关注肉制品知识以及如何选购、烹调菜式的宣传，普及食品安全信息以及所购相关产品的知识，正确引导和鼓励消费，保障消费者在受到食品安全事件影响后较快恢复其购买行为，且不易受低价或折扣等诱惑性因素的影响。企业继续加大开放透明力度，通过各种渠道让消费者了解到企业肉制品生产的规范以及生产过程的卫生，以此培养和提高消费者顾客信任和忠诚。

参考文献

[1] Dick，A.S.and Basu，K.，Customer Loyalty：Toward and Integrated Conceptual Framework[J].Journal of Academy of Marketing Science，1994（22）：99-113.

[2] Gremler，D.D& Brown，S.W.Service Loyalty：its nature，importance and implications[J].Advancing Service Quality：A Global Perspective，1996（6）：171-180.

[3] 马清学.饭店企业顾客忠诚影响因素分析[J].中国城市经济，2010（7）：150-151.

[4] 付宜强.饭店业顾客忠诚度及其影响因素的实证研究[J].中国市场，2014（13）：45.

[5] Leblance Nguyen. An examination of the factors the signal Hotel image to travelers[J].Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly，1996（2）：47-50.

[6] John T. Bowen，Stowe Shoemaker. Loyalty： A Stratigic Commitment [J].Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly，1998（2）：18.

[7] Laurette Dube，Leo M.Renaghan.Creating Visible Customer Value[J].Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly，2000（2）：62-72.

[8] 徐秀云.服装购物环境和消费情感的相关性研究[D].北京：北京服装学院，2010：43.