海南天然气公司营销发展策略研究
2014-02-11汤信传
●汤信传
海南天然气公司营销发展策略研究
●汤信传
经济全球化的发展，使企业的竞争日益激烈，市场环境也面临着严峻的考验。企业要想得到持续和长足的发展，就必须制定和研究营销发展战略，这是企业确定经营范围和经营方向的重要依据。而对于中国天然气公司而言，在长期的计划经济体制运作下，急需制定营销发展战略，以满足国内经济对石油的需求，更好的与国际石油行业接轨。文章以海南天然气公司为研究对象。通过分析企业现状，有针对性的提出了营销发展策略，旨在使海南天然气公司在新的历史时期，加快调整企业机构，能在激烈的市场竞争中立于不败之地，为公司的长足发展指明方向，促进成品油市场的开发和销售。
营销发展 海南天然气公司 现状 营销策略
一、海南天然气公司简介
海南天然气公司是在2005年12月18日成立，主要负责LNG的接收、储存、气化和管道输送业务。在海南省规划建设中，LNG项目是重点能源项目，其组成包括三个部分：输气管线工程、港口工程和接收站工程。其中，接收站工程为300万吨/年建设规模，建设16万立方米的LNG储罐2座；港口工程由一座3000吨级工作船码头和一座可停靠26.7万立方米LNG船舶的接卸码头组成；输气管线工程将新建122公里的输气管线，直接连接海南环岛天然气管网①。
输气管线设计38亿立方米/年输气能力，为海南全岛供气，同时向粤西和广西地区辐射，主要为燃气电厂、商业、工业和城市居民供气。工程总投资65.2336亿元人民币。国家发改委在2011年7月正式核准海南LNG项目，并于2011年8月2日开工建设，计划建成投产时间是2014年6月。神尖角海岸段是海南LNG项目接收站站址，项目总占地57.2公顷。北侧为中国石化海南炼油化工有限公司，南侧与海南金海浆纸业有限公司紧邻，西面临海。海南石油公司为了对能源供应和能源安全做出保障，提出了LNG商业储备和建成沿海天然气大动脉的宏伟目标。海南LNG仓储转运中心作为中国海油能源商业储备的重要基地之一，有望成为东北亚能源供应的一个基地。
国务院在2009年12月31日，提出了《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》。海南石油公司为了更好的落实国务院这一号召，积极制定营销发展战略，以积极促进海南国际旅行岛的建设。
二、海南天然气公司内部条件分析
1.优势分析。由于海南天然气公司良好的发展态势，带动了成品油市场的发展，也为公司的进一步发展提供了广阔的空间。同时，公司对新体制全面启动，对人、财、物等资源进行了全面的整合，大大提高了核心竞争力和市场反应能力。通过优化销售结构，进一步提升了销售质量②。
2.劣势分析。石油公司保持竞争优势的关键就是核心技术，国外大公司对核心技术的管理和开发非常的重视，而海南天然气公司目前还没有建立一套完整的工程技术和核心技术。在竞争方面，和国际石油大公司相比，还存在一定的弱势③。而因为长期的计划经济的影响，海南天然气公司在市场开发能力方面，不具备较强的优势，主要因为有较高的物流渠道成本，对终端市场有较弱的控制力。
3.机会分析。WTO的到来，为海南天然气公司提供了更多的技术交流和更大范围的技术合作。由于天然气受重视程度的日益提升，使企业有着良好的开发前景。迅速增长的石油需求量，增大了海南天然气公司的发展空间。
4.威胁分析。随着成品油零售市场向批发市场的过渡，加大了竞争对手的扩张力度，国内民营企业也纷纷加大了仓储设施建设。而作为全国成品油市场的风向标，海南天然气公司必然要面临着更加激烈的市场竞争④。
三、海南天然气公司营销发展策略
1.实行专业线管理。海南天然气公司的主营业务分为四条专业线，既财务管理、仓储物流、投资开发和市场营销，实行的是垂直化管理。从整体上讲，财务专业线实行的是一级管理，达到了“小基层、大机关、高效而集中”的管理目标。投资专业线是集中整合公司的外部资源、财力和人力，使公司的网络扩张活力增强。而营销专业线是对区域营销中心构建；仓储物流专业线立足于大物流和大仓储，从全公司范围内整体调配内部资源，使物流成本降低。
2.销售策略。海南天然气公司应狠抓结构优化和扩销增量、树立量、效最大化的理念，使市场份额得到最大程度的提高。要紧紧围绕市场份额，做大销量。为实现销售目标，对区域市场现状深入分析，寻找差距，挖掘市场潜力，将开发力度加大⑤。
同时，要展开策略性竞争，加强对竞争对手的策略研究。同时要加大用户的维系和开发工作，做优销售结构，提升天然气产品质量。天然气消费和供应的一个重要问题，就是天然气的质量，涉及到终端利用设备、输送和用户等各个方面。各国对天然气质量标准问题都非常重视，并建立相应体系和规定。而关于天然气的国家强制标准，我国目前并没有出台，这样就给一些地方的燃气运营商带来一些可乘之机⑥。作为城市居民的民用燃气，在大多数消费者心中，并没有质疑过天然气的质量，而目前由于频频曝光的关于燃气运营商欺骗消费者的一些事件，引起了许多市民对燃气质量的质疑，燃气运营商的形象，在很大程度上受到了影响。海南天然气公司必须在产品质量和宣传上，加大力度，通过提高燃气的质量，树立自身的品牌形象⑦。
3.营销渠道策略。作为从企业到终端用户的途径，营销渠道是企业营销中不可或缺的营销因素，是企业营销工作中的一个重点。近年来随着日益加剧的燃气行业竞争，海南天然气公司意识到中间商的地位已经越来越重要，而不能仅仅是依靠营销渠道来开发新客户，对新客户的开发，还必须借助中间商来进行⑧。海南天然气公司已经在市民心中拥有了一定的品牌优势，需要进一步对营销渠道进行稳定，增加消费者对燃气产品的认可度⑨。
4.促销策略。不同于一般商品的是，天然气的促销是在销售量低的淡季，而不是在销售量高的旺季，这主要是在输送过程中，要对天然气的工艺要求进行充分的考虑，无法将太多的燃气进行储存，而通过促销活动，不仅能为新客户资源的开发打下基础，同时还能使夏季储存量过高的局面得到有效的缓解⑩（11）。海南天然气公司为进一步扩大产品促销，还可组建营销队伍，通过接触室内燃气中央空调经销商，与他们紧密合作，进行摸底备案，可通过减免增容等，在政策上给予优惠。
结语：作为专业经营城市燃气的运营商，海南天然气公司对传统国企的一些优良传统进行了继承，同时也保留了一些与市场经济环境不相适应的习惯（12）。而随着经济全球化进程的加快，对海南天然气公司既是挑战也是机遇，海南天然气公司应及时转变原有的能源结构，对企业改革不断深化。通过本文的分析能够看出，海南天然气市场整体前景比较乐观，未来几年内，市场对天然气的需求量依然很大（13）。而随着日益深化的天然气改革，海南天然气市场所面临的竞争将会越来越激烈。
注释：
①刘小丽.中国天然气市场发展现状与特点[J].天然气工业，2010（7）
②侯忠建，周游.四川天然气资源开发与利用对策思考[J].西南石油大学学报，（社会科学版），2009（4）
③胡奥林，黄桂芬.当前我国天然气价格面临的问题及对策[J].天然气技术，2008（6）
④杨贵来.中国天然气发展与利用研究[J].内蒙古石油化工，2008 （12）
⑤车长波，杨虎林，李玉喜，刘成林,朱杰.中国天然气勘探开发前景[J].天然气工业，2008（4）
⑥王军，冯立德，屈英华.俄罗斯天然气工业股份公司及其发展战略[J].俄罗斯中亚东欧市场，2007（12）
⑦张淑英，万大中.影响中国天然气供应安全的因素及对策探讨[J].中国能源，2007（11）
⑧白桦.中国进口管输天然气的地缘优势[J].天然气技术，2007（1）
⑨康永尚，徐宝华，徐显生，杨帆.中国天然气战略储备的需求和对策[J].天然气工业，2006（10）
⑩罗东晓.实施全国天然气管网大联通的战略构想[J].天然气工业，2006（10）
（11）杨素珍.A天然气公司市场扩张战略研究[D].中国海洋大学，2010
（12）付东旭.北京市燃气集团竞争战略研究[D].对外经济贸易大学，2007
（13）付雅观.大庆油田有限责任公司天然气一体化战略研究[D].西北大学，2005
（作者单位：中国石油海南天然气有限公司 海南海口 578001）
（责编：吕尚）
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