新考核倒逼运营商自我调整

特约撰稿人 | 梁既白

麻辣点评

新考核倒逼运营商自我调整

特约撰稿人 | 梁既白

近年来，主管“国字号”企业的国资委逐步对三大通信运营商在市场运营方面提出了更高要求。先是在2013年第三季度提出了利润率和利润总额保障的要求，接着在2014年上半年进一步提出了“着力压缩营销成本、有效提升各项成本使用效率”的“硬指标”。这些举措看似独立、实际上却是一脉相承，其背后贯穿着上级主管机构对“国字号”通信运营商如何“科学化、精细化、价值化”开展运营的期望和要求，也是国资委逐步提高对通信运营商运营水准和能力的要求。

调整直击运营商“软肋”

这些要求步步紧逼，迫使通信运营商转变经营理念、市场措施和竞争手段。在成本压降的压力下，三大通信运营商的市场经营在一定程度上受到了制约和影响，肆无忌惮、大手大脚“烧”营销成本、终端补贴的时代也一去不复返。

此外，2015年国资委还将进一步转变对通信运营商的指标要求，除了继续强化对收入和利润两项关键指标的关注之外，进一步增加了EVA回报率的考核，也即是要求通信运营商的“税后净营业利润与资本成本之差（即为EVA）”与“资本成本”之比（即为EVA回报率）不能低于一定水平。

目前已经有部分通信运营商开始主动以2014年的各项指标来预测2015年的业务表现和经营要求，从目前初步的测算结果来看，未来的指标压力令人堪忧。国资委的这种指导方针，就是要求通信运营商在使用各项资本成本时，必须满足一定的回报率要求。这一点，恰恰是三大通信运营商当前的“软肋”，即便是在过去十年中EBIT DA率（税息折旧及摊销前利润率）和净利润率表现良好的中国移动，近年来在激烈的无序竞争之中也出现了持续下滑。

有效避免同质竞争

保障EVA率，实际上就是要求通信运营商必须学会“精打细算过日子”，以往在竞争中的许多手段将不再好使。

以中国联通的iPhone战略为例，当时中国联通引入iPhone之后，为了迅速打开市场、抢夺竞争对手高端用户而采用了高额补贴的做法，这种策略短期内取得了一定的成效、对竞争对手高端用户的挖转确实也立竿见影，但随之而来的是中国联通在3G时代初期辛辛苦苦累积起来的EBITDA率和净利润率双增长的良好势头顿时荡然无存。尽管这并非完全由iPhone高额补贴所致，但iPhone补贴的居高不下确实是拖累可持续发展的重要因素。随后的种种问题更是暴露了中国联通在成本使用方面粗放和缺少对市场变化预判的经营缺憾。

一方面，由于缺少对营销成本投入绑定的设置，使得“机卡分离”存在较大空间，不少人借此从中渔利，造成了中国联通iPhone流入竞争对手用户群体手上的现象，可谓是“赔了夫人又折兵”；另一方面，由于中国联通是用静态的眼光看待市场发展，简单的认为只要能够挖转到竞争对手的高端客户，就能够长久实现客户保有，且竞争对手在短时间内难以反击，但实际上在竞争对手采用了明星终端策略和提高相应补贴力度后，就让中国联通本以为是“人无我有、人有我优”的竞争局面，迅速陷入了争相让利优惠、不合理提高补贴力度的“囚徒困境”之中。

当然，这种现象并非中国联通一家独有，在其余两家竞争对手身上也存在着类似的现象。究其根本，依然是通信运营商的各级管理者在GSM时代遗留下来的封闭经营观念在作怪，如果听之任之继续粗放经营下去，通信运营商未来的日子将更加难过。

除了严重的内部同质竞争，通信运营商面临的外部压力也越来越大。一方面，以往通信运营商代表的CT市场和互联网厂商、系统集成商代表的IT市场，都是井水不犯河水的，但近年来，这两者的区隔已经被打破。另一方面，OT T应用与服务提供商的步步紧逼使得通信运营商不仅新兴产品数据流量收入始终不甚理想，传统语音类业务也大受打击，而通信运营商对此进击招架乏力、反击不足。新的领域被新型竞争对手不断占据、自身固守基础通道业务又增长乏力，通信运营商前景堪忧。

因此，国资委在此时出手干预，通过调整考核指标倒逼通信运营商调整运营思路、优化运营行为、优化运营能效，看似给通信运营商增加压力，实际上是恰当其时、势在必行之举。

EVA＝税后净营业利润－资本成本（机会成本）＝税后净营业利润－资本占用×加权平均资本成本率

● 税后净营业利润：含义和通常意义上的税后利润不同，指的是财务报表中的税后净利润加上债务利息支出，也就是公司的销售收入减去除利息支出以外的全部经营成本和费用后（包含所的税）的净值。

● 资本占用（资本总额）：是指所有投资者（包含债权人）投入公司经营的全部资金的账面价值，包括债务和股本资本。其中债务是包含所有应付利息的长短期贷款，不包含应付账款等无利息的流动负债（通称为无息流动负债）。

● 加权资本成本率：是指公司债权资本和股权资本的加权资本成本率。我们在这里把债务和股本都看成是资本。

● 加权资本成本率＝（股权资本成本率×股权占总资本比例）＋（债权资本成本率×债务占总资本的比例）。