非物质文化遗产旅游产品设计研究

荣浩

摘要：非物质文化遗产旅游产业是当前文化软实力提升的独特柔性路径。基于非物质文化遗产旅游与文化软实力的凝聚力之间关系分析，针对性地提出非物质文化遗产旅游产品的设计思路，即开发具有鲜明民族性、强烈时代性和显著世界性的非物质文化遗产旅游产品，促进文化凝聚力，进而提升我国文化软实力。

关键词：文化软实力；非物质文化遗产旅游产品；凝聚力

中图分类号：F2

文献标识码：A

文章编号：16723198（2014）02003001

在国际综合国力竞争的日趋激烈和休闲消费主导下旅游业的转型升级背景下，非物质文化遗产旅游产业与非物质文化遗产的传承与创新、国家文化软实力的整体提升等现实问题紧密相关。特别是近年来党的十七大从国家战略层次确立文化软实力建设的地位，对我国非物质文化旅游发展提出了不同于以往的新要求。因此，从国家文化软实力重大战略的高度探析文化软实力在文化凝聚力方面对非物质文化遗产旅游产品的设计要求与思路，不仅有助于从理论上更好地把握文化软实力建设背景下非物质文化遗产旅游产品设计的时代脉搏、运行规律和发展趋势，而且为非物质文化遗产旅游与文化软实力建设协调发展的实践探索提供准确的理论参考和行动指引。

1非物质文化遗产旅游产品与文化软实力的凝聚力

文化软实力作为一个整体结构来看，是一个多因素、多层次的复合体，它以文化传统、民族习性、意识形态等方面精神文化及人类相互往来所形成的诸种关系、等级、制度和行为方式等方面制度文化为主体构成。根据文化的感召、传承和渗透三大基本功能，文化软实力的核心要素相应地可归纳为文化凝聚力、文化创新力和文化传播力。其中，文化凝聚力是文化软实力形成的基础，是文化共同体存续的前提条件，并决定文化软实力的外部张力。非物质文化遗产是特定历史时期内社会文明、科技、艺术等方面的信息载体，深刻反映着当时的社会文化底蕴、文化精神。同时，非物质文化遗产存在与流转，在于其中的历史内蕴和文化价值能为后代所理解、欣赏和铭记，从而使传统文化记忆得以保存，民族文化精神得以弘扬。因此，作为一个民族传统文化的历史记忆，它们所蕴含的传统民族文化信息很容易成为一个民族的共享观念，而这些共享观念将引导着人们的行为方式与价值选择过程，不断加深文化共同体成员的文化认同感，并激励着文化共同体成员为共同目标和理想而努力，促进文化共同体逐渐趋于形成一个稳定有序的整体。

从非物质文化遗产旅游来看，面对全球化与本土化的冲突、传统伦理与现代文明的冲突、东西方价值观与审美观的冲突，非物质文化遗产旅游不仅通过经济利益和经济价值来引导旅游业对于非物质文化遗产的关注与保护，有助于中华传统文化的整理、开发和保护力度，增强民族自信心、自豪感，增强民族文化认同感和归属感，建设中华民族共有精神家园，而且通过吸引国内外游客游览观赏非物质文化遗产，将非物质文化遗产中所蕴含的民族文化精髓转化为民族的认同、自尊，有助于弘扬自身民族文化精神，摒弃民族虚无主义的“全盘西化”和自我封闭的“盆地意识”。由此可见，非物质文化遗产旅游发展有助于彰显中国传统文化，增强中华民族文化的向心力。

2基于文化软实力视角的非物质文化遗产旅游产品设计

作为文化软实力的构成要素，文化凝聚力的高低取决于文化受众对传统文化和民族文化的认同程度。一个具有鲜明民族性、强烈时代性和显著世界性的非物质文化遗产旅游产品，以旅游形式充分呈现非物质文化遗产资源的文化内涵将潜在地改变人的感性世界和理性思维，不仅对于非物质文化遗产的保护与传承有着积极的作用，而且对于文化凝聚力的提升有着重要的意义。

2.1优秀非物质文化遗产旅游产品的主要特征

一是民族性。作为民族文化的根基与精华，非物质文化遗产蕴涵着一个民族群体最深刻的文化记忆，是一个民族文化身份的集约化表达。非物质文化遗产的最大的特点是不脱离特定民族的生产、生活方式，是民族个性、民族审美习惯的“活”的显现。在经济全球化、现代化背景下，非物质文化受到现代文明的冲击与挤压已是客观的事实，特别是随着社会变迁所带来的文化多元化，导致许多传统文化尤其是非物质文化遗产已处于相对的弱势地位，正逐步为全球化、现代化所消解或代替，同时伴随着相当数量的文化共同体出现对外来文化的盲目崇拜与对本民族传统文化的遗忘、漠视这一蕴含悖论且鲜明的对比，从而产生文化认同危机。我国非物质文化旅游在外来文化和现代文明的巨大冲击下，从云南石林的天天“三月三”，到民俗村里的随意“拉郎配”，非物质文化遗产的开发者往往摒弃其珍贵的民族文化底蕴，忽视非物质文化遗产特有的文化价值，使得非物质文化遗产旅游开发过程中旅游产品形式与非物质文化遗产文化底蕴相脱离，对民族文化缺乏有效的保护和传承，如江苏周庄、云南丽江都陷入对非物质文化遗产过度旅游开发的困境。因此，在非物质文化遗产旅游发展过程中，对于非物质文化遗产的民族性这一内在精髓进行挖掘，无疑有助于唤醒民众的文化认同意识，提高各文化主体对自身文化的认同感与自豪感，从而进一步增强民族的凝聚力，同时，这种文化认同一旦形成，就会在文化主体中表现超强的稳定性与内聚性，由此而形成的文化合力就是一个国家、一个民族的软实力。

二是时代性。尽管非物质文化遗产所蕴含的文化特性体现是一个民族文化的根基与精华，但非物质文化遗产的社会关注度和文化价值，与其满足人们当前精神文化需求的程度呈正相关。随着社会变迁的深刻变革带来人们生活观念、生活方式的改变与审美形态的更迭，人们的精神需求随着时代的发展也处于不断变化和演进之中，因此非物质文化遗产文化特性的挖掘必须注重与时代脉搏保持一致。

正如黑格尔认为“我们自己民族过去的事物必须和我们现代的情况、生活和存在密切相关，它们才算是属于我们的。”从非物质文化遗产旅游发展来看，当前的旅游开发与利用或是侧重于对非物质文化遗产文化特性的历史优越性的挖掘，对非物质文化遗产进行单纯的保护与展示，或是完全将非物质文化遗产蕴含的文化精华与当代时代精神的联系割裂开来，对非物质文化遗产进行“臆造性”的生产和利用。显然，上述做法与非物质文化遗产的真实性、整体性和传承性相悖。只有通过将非物质文化遗产的文化精华与时代精神有效联系起来，关注当代人的生活态度、生命情调、人生愿望和追求，在非物质文化遗产中加入时尚元素，实现从文化资源到创意资本的提取与转变，最大程度地获得大众对非物质文化遗产的理解、尊重、欣赏和认同，刺激和拓展非物质文化遗产的旅游需求，注重非物质文化遗产的动态保护与传承，成为在社会变迁条件下非物质文化遗产旅游发展的理性选择。

三是普世性。随着经济全球化、信息化的深刻变革进程深入推进，文化不可避免地进入到一体化进程。马克思指出，“过去那种地方和民族自给自足和闭关自守的状态，被民族之间的相互往来和相互依赖所代替，物质生产如此，精神生产也是如此。各民族的精神产品因此成为公共财产”。对于“公共财产”的理解，英国文化理论家Terry Eagleton指出“文化是关于价值而非价格的，是关于道德而非物质的，是关于品格而非市侩的。文化是关于人类能力的陶冶，是为了让人类成为目的本身，而不是发自某种可鄙的功利动机。”可见，在先进文化理念和核心价值体系的全球化、普世化过程中，优秀民族的本质和核心显然不是当前文化创造过程中容易出现的功利化、娱乐化、庸俗化，而应是对于具有普世性核心价值的真、善、美的全球所有民族文化所共同推崇的价值准则追求。因此，非物质文化遗产旅游发展既要注重挖掘优秀的民族传统文化精神，又要注重具有普世性的“真善美”的元素组合，在文化全球化的视野下将具有普世价值的非物质文化遗产以旅游形式更好地展现到全世界面前。

2.2非物质文化遗产旅游产品推动文化凝聚力的提升

非物质文化遗产旅游以非物质文化遗产资源为基础，通过特定形式的旅游产品、旅游线路的设计与开发宣扬和传达民族文化精华，吸引客源国游客自发地对旅游目的地国非物质文化遗产的认识、认同，调节人们的感性世界和理性思维，对凝聚和号召游客的思想观念和行为具有潜移默化的独特柔性作用，是传播民族文化精华、提升国民文化认同、强化社会核心价值观的有效工具。当然，对于文化凝聚力推动的影响程度，非物质文化遗产从根本上取决于其民族性、时代性和普世性等特性。然而，在非物质文化遗产旅游发展过程中，一些民俗活动和礼仪节庆等非遗项目在商业化开发过程中，为追求功利目的往往忽略或臆造其民俗特质，破坏了其固有的本真性文化价值，无法有效体现其民族性、时代性和普世性，不仅难以对游客的感情世界和理性思维产生凝聚与号召作用，而且不利于对非物质文化遗产的保护与传承。为此，根据非物质文化遗产的自身特点和内在规律，有必要在非物质文化遗产旅游的框架下充分利用非物质文化遗产资源与旅游产业的联合优势，深入挖掘非物质文化遗产的文化内涵，突出非物质文化遗产的民族性、时代性和普世性，推动非物质文化遗产旅游产品融入生产生活、融入当代社会、融入世界各国，形成了一批在国内外有影响的非物质文化遗产重要旅游景区和旅游品牌。

参考文献

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