虚拟运营商价格竞争属无奈之举

作者 | 陈亮

早在工信部颁发第一批虚拟运营商牌照之前，部分媒体和消费者就已经开始为虚拟运营商的诞生叫好。在这一片叫好声当中，自然是期望虚拟运营商能够充分发挥“鲶鱼效应”，让消费者能够享受到更低价格的通信服务。但事实是，大部分虚拟运营商的价格相对于基础运营商的价格并没有太多的明显优势。失望之余，虚拟运营商们更是着急上火，如今的通信市场瞬息万变，如何能够迅速在众多同行之中脱颖而出、争得一席之地？价格竞争是否真是屡试不爽的利器？

价格战最不好打

目前国内虚拟运营商的数量已经达到了25家，而工信部表示到明年，虚拟运营商的数量还将进一步上升。由于虚拟运营商本身不存在基础通信网络规划、建设与维护，所以虚拟运营牌照的发放理论上并不受到CAPEX（投资成本）和OPEX（运维成本）的制约，因而可以大规模批量发放。但是，虚拟运营商牌照的大量发放却带来了无可避免的竞争问题。在业务的起步阶段，价格战成了最简单、最直接的竞争手段。但是，价格战往往却是最不好打的“硬仗”。

首先，虚拟运营商在电信业务上的价格战空间狭窄。日前据称某虚拟运营商曾向媒体抱怨说，基础电信运营商向虚拟运营商提供的业务批发价格并不低廉，这种“面粉比面包还贵”的做法实际上对虚拟运营商的业务开展客观上形成了打压。一般而言，基础电信运营商向虚拟运营商提供的业务批发价格大多在业务标准价格的7折左右，因而虚拟运营商的价格可操作空间并不大。而基础电信运营商本身为了新增用户市场的抢夺和存量用户市场的保有，通常会开展各种针对终端或话费的预存赠送活动，虽然“营业税改增值税”政策会对基础电信运营商的优惠力度形成一定制约，但在任务指标的压力下，基础电信运营商依然会采用各种手段来争夺市场。尽管虚拟运营商可以在业务的前期采用不计成本的价格战方式来打开市场，但没有一家虚拟运营商愿意这种行为长期存在而拖累业绩表现。

其次，传统电信业务的附加价值较低，缺少价值延展空间。虚拟运营商队伍中不乏互联网企业的身影，而且这些企业在互联网、移动互联网的市场竞争中也经常采用“野蛮生长”的手段以应对激烈的竞争。但是，采用这种手段来换取快速成长的前提是用户规模扩大之后、企业能够获得相应的价值延展空间。

近期，有关虚拟运营商彼此间打价格战的话题成为业内议论的焦点。那么虚拟运营商是否要打价格战？价格战的后果会是什么？

最后，价格战看似立竿见影、实则后患无穷。价格战最大的好处就在于能够迅速吸引消费者的注意力并抢夺市场，但价格战并非长远之计。从竞争博弈论的角度来看，发动价格战的最初目的通常是为了利用自身成本或综合实力的优势，通过低利润、零利润甚至负利润来牵制竞争对手，甚至将竞争对手驱逐出市场，但在当前的竞争环境中却很难做到将竞争对手驱逐出市场，即便是将竞争对手驱逐出市场，也几乎无法再将价格恢复到原有的水平之上。

价格战不打最好

价格战既然不是虚拟运营商的最佳策略，那虚拟运营商要如何才能争得属于自己的一席之地？笔者认为，虚拟运营商的发展可以分为两个基本阶段。

首先是差异化经营阶段。虚拟运营商要有别于基础电信运营商或其他虚拟运营商，就必须寻找到自身独特的价值定位，在此可以从两方面着手。一方面是从发挥自身独特优势着手，开展业务交叉补贴与融合。例如京东通信推出的“211免费通信特权”服务，消费者可以通过在京东商城的消费额来换取京东通信提供的免费语音或流量业务；苏宁互联则推出存零钱宝送手机、话费等服务，都是通过自身业务的交叉补贴和融合来赢取电信业务优惠的空间；另一方面是从寻找基础电信运营商的业务空隙和深度着手，利用虚拟运营商灵活多变的特点，开展特色和深度服务。

其次是创新价值模式阶段。以阿里通信为例，目前其虚拟运营的资费采用流量单位作为计价的标准，既迎合了当前全IP化的大趋势，也为未来的创新价值模式埋下伏笔。日前广东移动推出了“流量800”业务并与360手机助手、豌豆荚、广发银行等开展了积极合作，这些移动互联网应用提供者通过集中向广东移动采购流量之后，可以给予其使用者（目前仅限于广东移动的用户）在使用其应用的部分或全部功能时产生的流量，以类似“800被叫付费”的模式来予以减免冲抵。而阿里通信也可以采用类似的方式，对其虚拟运营的目标客户进行价值模式的创新和扩展，从而推动虚拟运营和自身业务、创新业务的同步发展，甚至可以更进一步在阿里云服务、移动金融与移动支付、移动电子商务的横向与纵向整合等方面发挥独特的作用。

综上所述，虚拟运营商的竞争其实并非只有价格竞争。可以断言，虚拟运营商的竞争比基础电信运营商的竞争更加考验运营智慧。如何能够做到“八仙过海、各显神通”，还需拭目以待。