“微政务”发展的轨迹、挑战与趋势

李瑞昌 文 怡

“微政务”发展的轨迹、挑战与趋势

李瑞昌 文 怡*

微博和微信是建设“服务型政府”的两个重要平台，两者也有各自的发展特点，开展业务的差异化竞争，但在微信5.0版本推出后，“两微”功能开始融合，呈现平台整合趋势。随着微博人气衰退，微信强势崛起，而“微政务”与两微趋势恰恰相反，政务微博生长快而政务微信仍处于弱成长。与此同时，整体上，“微政务”也存在平台过多，管理体制多乱，信息安全、声誉安全和服务安全难以保障等共同问题。因此，未来“微政务”发展有三个主要趋势：一是与商业公司一道打造政务微信6.0版本的超级功能；二是“微政务”蜕变成“浏览器政务”；三是“微政务”另辟蹊径，建设“服务型微政府”。

微政务；政务微博；政务微信；社交媒体；信息管理

随着Web2.0和移动互联网技术的广泛应用，微博、微信等社交媒体顺势而生，并不断成为汇聚民意和传递民声的重要平台。面对信息传播方式的变革，政府部门开始逐步探索政务微博、政务微信等新媒体，“微政务”风潮随即到来。“微政务”是指政府部门通过对政务微博和政务微信账号的运营，完成公开发布信息、回应民众需求和引导网络舆情等管理事务。由于微博与微信之间存在不同，因此本文在详述微博与微信的发展轨迹及功能差异的基础上，对比分析当前政务微博及政务微信的发展现状及其问题，最后在预测微信6.0版本演变的思路上探讨“微政务”未来可能发展的几种趋势。

一、文献综述及问题由来

自2011年“政务微博元年”之后，“微政务”一词开始兴起，并频繁应用于有关政务微博的评述和研究之中。起初“微政务”仅指政务微博，然而随着微信公众平台的推出和不断发展，政务微信开始与政务微博协同发挥“微政务”效应。

目前对“微政务”研究的文献资料主要集中于政务微博，并呈现多学科视角交叉研究特点，学者以及政府实践者主要从传播学、社会学、政治学、公共政策、公共管理、公共关系等学科的角度开展研究，且主要集中在传播学和公共关系学视角。①刘宁雯：《中国政务微博研究文献综述》，载《电子政务》，2012年第6期，第8页。由于政务微信正处于初步发展阶段，相较于丰富的有关政务微博的文献资料，政务微信的研究寥寥可数。大多学者主要以传播学角度分析微信与微博的差异，认为微信是介于手机QQ和微博之间的第三种社交关系，其信息传播模式代表了未来社交平台发展的走向。②党昊祺：《从传播学角度解构微信的信息传播模式》，载《东南传播》，2012年第7期，第71—72页。不过政务微信作为新生事物，虽然推进了新媒体问政进程，但在其发展过程中也存在“定位混乱、自说自话、认证限制”等问题。③陈超贤：《政务微信发展的现状、问题及对策》，载《中共青岛市委党校青岛行政学院学报》，2013年第4期，第37—39页。通过对目前已有的关于政务微博与政务微信研究的梳理发现，研究以描述性报告和对策性论文居多，主要呈现出政务微博与微信的独立研究成果。

微博与微信都是商业化传播平台，面对新媒体平台的推陈出新和不断更迭，政府为了提高公信力不得不持续尝试各类平台软件。然而这种“微政务”的商业平台运作模式在将来是否得以维持，“微政务”体制该怎样联合建设，“两微”信息如何进行差异化管理等问题尚未有学者提出相关解决思路。面对微博、微信等新媒体带来的信息传播方式的转变，政府在被动跟随技术发展的同时，也应理性判断“微政务”的发展趋势。合理预测“微政务”的发展方向，对政府积极转变服务方向、明确功能定位，保障“微平台”安全等方面有着积极意义。

基于以上认知，本文试图在对比“两微”演变路径和平台功能的基础上，着重分析政务微博与政务微信的发展现状及内在问题，提出“两微”面临的以下共同难题：（1）“微政务”平台家安何处？（2）“微政务”的安全能力何在？（3）“微政务”的功能定位何地？（4）“微政务”有效运行体制何建？面对这些问题，本文认为随着信息技术和政府能力的不断提高，“微政务”的发展趋势还有待探讨，即“微政务”是由政府自行打造政务平台、依存于商业化平台，还是蜕变为“浏览器”政务仍是未知数。

二、从微信5.0版本看网络媒体融合趋势

我国现阶段的社交媒体主要包括微博、微信、人人、博客等，其中，微博和微信均拥有5亿多的用户数量，在我国社交媒体领域占有重要地位。

（一）微博和微信发展轨迹比较

1.微博出现早，平台众多；微信出现晚，软件集中

早在2006年，作为微博鼻祖的Twitter就开始提供信息传播服务，并建立了“140字的图文信息”等微博的核心概念。在Twitter成功开创了微博的运营模式之后，国内着手打造了饭否、叽歪、腾讯滔滔等第一批中文微博服务网站，但均在2009年7月中旬停止了运营。2009年8月，新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中国民众视野。2010年，国内微博如雨后春笋般崛起，微博网站数量逐渐增多，主要有新浪、腾讯、人民网、新华网、网易、搜狐等微博网站平台。至2011年12月，中国微博用户总数达到2.498亿，成为微博用户数量最多的大国。

与拥有众多网站平台的微博不同，微信主要是腾讯在2011年1月21日正式推出的即时通讯软件，用户可以通过手机、平板、网页等客户端快速发送语音、文字、图片等多媒体信息。微信的原型是2010年10月上线的Kik软件，在微信之前的类Kik软件还有米聊和飞聊，这类软件的主要特点是基于本地（手机）通讯录提供免费语音信息服务。除了依赖于QQ7.5亿的社交链，微信还给用户带来了免费的语音通话等社交功能，这种方便快捷又免费的方式准确地击中了用户的需求点，这也是微信推出后用户量迅速突破3亿的一个重要原因。不过随着易信、来往和微米等“类微信”软件的逐渐开发，即时通讯领域的竞争也开始加剧。

2.微信发展势头猛劲，用户增长速度快于微博

截至2013年3月底，新浪微博注册用户数增长到5.36亿，比2012年底增加6.6%，微博日活跃用户数比2012年底增长7.8%，达到4980万；微信注册用户数接近4亿，月活跃用户超过1.9亿。从已公布的数据上看，2013年前新浪微博用户数量大于微信。但微信的普及速度相当惊人，数据显示，新浪微博用户数增长至3亿花了31个月的时间，而微信仅花了24个月。若按1亿用户月增长率算来，目前微信用户已逼近6亿，与新浪微博用户数量持平，并且增长速度快于新浪微博。（具体见下图1）

图1 两微用户数量与月增长率变化

3.两微发展的移动终端化：微博源于PC互联网，微信崛起于移动互联网

截至2013年6月，中国手机网民有4.6亿多人，占整体网民比例的78.5%（详见图2）①中国互联网络信息中心：《第32次中国互联网络发展状况统计报告》，http://www.cnnic. net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201307/P020130717505343100851.pdf（访问时间：2013年7月17日）。。随着智能手机的普及和应用软件的发展，越来越多手机网民习惯于以直接点击手机桌面图标的方式来使用网络服务，以传统浏览器为主的入口形式逐渐向各个App分散②中国互联网络信息中心：《中国移动互联网发展状况报告》，http://www.cnnic.cn/ hlwfzyj/hlwfzzx/qwfb/201305/W020130514401434509975.pdf（访问时间：2013年4月15日）。。移动互联网与PC互联网时代产生的冲击，使社交媒体向移动终端化发展。微信是移动互联网下的产物。据工信部新闻发言人朱宏任介绍，2013上半年微信用户超4亿，拉动移动互联网流量收入同比增长56.8%。出生在PC互联网环境里的微博也参与进移动互联网的激烈竞争中，2013年3月，新浪微博日活跃用户中，使用移动终端登陆的用户有76.5%，与2012年12月的75.3%相比有所增长。新浪CEO曹国伟表示，新浪2013年启用“移动第一”战略，未来新浪的产品开发和商业模式的战略将不在是从PC端延伸到移动端，而是首先考虑移动端。③腾讯科技：《新浪高管解读财报：与一淘合作增强盈利能力》，http://tech.qq.com/ a/20130517/010697.htm（访问时间：2013年5月17日）。可见，微博和微信在后期发展中都将更加凸显移动终端化特点。

图2 手机网民规模及占整体网民比例

4.微博偏媒体属性、版本更迭速度慢，微信偏社交媒体、版本更迭速度快

从新浪微博和微信版本发展来看，新浪微博偏媒体属性，微信偏社交属性，公众平台扮演着微妙的角色。微博的天生属性是媒体化平台，新浪微博一直靠名人效应和媒体信息来积累人气，推出了“媒体版微博”以及针对微博大V用户开放的“粉丝服务平台”，借“群发私信”的功能来提高信息送达率和名人存在感，强化新浪微博的媒体属性。微信从1.0版本的语音、2.0的群聊、3.0的“摇一摇”，到4.0的“朋友圈”、4.3的“公众平台”，再到5.0版本的支付、收藏和游戏业务，逐渐融合类似Kik（语音聊天软件）、Instagram（图片分享应用）等社交工具的功能，微信在寻找盈利模式的同时，也开放公众平台融合媒体属性（图3）。

图3

（二）微博与微信的功能比较

1.信息传播功能：微博传播速度快、面广，微信传播精度高、信任度高

微博打破了传统媒体的“专业主义壁垒”，为大众提供了一个便捷发声的话语平台，并降低了获取信息的成本。①谢耘耕：《中国社会舆情与危机管理报告(2011)》，社会科学文献出版社2011年版。在非对等的多向度的关系中，微博用户只需“关注”他人，就能轻易评论或转发信息，实现消息的开放式传播。“一键转发”这个功能让微博信息辐射面呈裂变式增长，据新浪微博官方的统计显示，明星用户平均被关注数为8000个，如果一条信息被“转发”十次，涵盖的用户则在80000个左右，普通用户的平均被关注数是25个。因此，微博是病毒式传播。微信是即时通讯，信息传播面较窄，但朋友圈和公众账号也有着信息传播功能；并且微信是熟人圈子，传播的信息信任度更高，公众账号的“点对点”推送信息，提高了消息传播精度。

2.信息管理方式：微博传播面广、可以控制，微信私密性高、难以引导

作为公共传播平台的微博和微信，在保障公众“言论自由”的同时，也必须担负“政治审查”和控制谣言的责任。微博平台虽有专员对微博进行“信息审查”的工作，如“新浪微博小秘书”承担了告知发博人他发布的微博信息违反了相关政策规定。但微博比审查机器的反应更快的特性，使信息不那么容易受控。而且微博传播具有“大众传播——意见领袖——一般受众”的特征，主动传播信息的自媒体人，很可能产生有偏激的、失实的信息，从而对一般受众产生不良影响。而微信作为强社交关系产生的有限公共媒介，用户传播信息一般有两种方式：一是通过“朋友圈”分享，二是通过“公众账号”推送。相较于微博的陌生人社交，由“熟人关系”形成“圈子”传播的信息信任度更高。微信的公共性不如微博，传播更私密些，尤其是公共账号的单向传播明显；因此，一旦微信圈子内“谣言四起”，政府很难介入“圈子”之中并引导舆论导向的。

3.商业化模式：微博媒体属性不容忽视，微信平台发展前景更为广大

在不到三年时间里，新浪微博和腾讯微信都建立起了各自的平台，拥有各自的庞大的用户群和影响力。如今，它们面临着的最大挑战是平台如何赢利。由于微博生存于SNS网站平台，它的赢利主要依靠直接向用户强行推送广告，或者通过对用户数据的分析进行专门性的精准营销。新浪2012年第四季度财报显示，从营收结构来看，广告营收占据微博总营收的75%，增值收入只占据微博总营收的25%。但强行推送广告容易烦扰用户，因为用户讨厌过度商业化。随着与微信的竞争加剧，新浪微博必须考虑如何增强用户黏性。在积淀4亿多用户之后，微信期望通过O2O模式实现整个线下市场与线上服务的有效串联，并结合游戏、表情商城等支付业务实现盈利。目前，微信完成了O2O领域的基本布局，即通过二维码识别，把商家和用户建立起联系，形成“熟人”形式的SNS。同时，结合财付通的支付功能，打通微信内部的支付模式，将微信线上用户和线下商家的需求进行结合。总之，微博是传播平台，微信是通信平台，它们之间的竞争并不是说谁替代谁，而是能否寻找到自己的商业化模式（见表1）。

表1 微博与微信的功能差异

（三）两微融合的趋势：微信5.0版本的过渡性

微博是一个开放式的信息传播平台，用户之间几乎没有隐私可言，只要成为某个账号的粉丝就能看到该账号的微博信息和最新动态；而微信是基于强关系链的社交通讯软件，其用户主要是QQ和手机等熟人形成的社交圈子。微信的强势崛起，一部分微博用户被分流至微信，人们每天在微信上停留时间也比微博长；但是微博传播性强，信息分享率高（参见图4） 。①速途研究院：《2013年社会化媒体分析报告》，http://www.sootoo.com/content/464520. shtml（访问时间：2013年11月25日）。

图4 “两微”用户分享率和花费时间对比

作为Web2.0产物，微博是由“内容”搭建的关系平台，而微信是在“熟人关系”之上试图构建的服务平台，但均会走向“内容”和“关系”网络的融合。从商业化角度来讲，只有汇聚了人气、留住了用户，微博和微信才能创造更高的商业价值。为了留住更多的用户，增加用户黏性和忠诚度应该是“两微”共同的前进方向，微博和微信在更迭的版本中逐渐展现出功能融合的倾向。除了做好自身的基础产品之外，微博和微信都针对“第三方”开放了相应的服务端口。微信于2012年8月23日推出公众平台，使名人、政府、媒体、企业等机构可以通过公共号进行信息推送和服务推广。公众平台的开放预示着微信不做单一的通讯软件，而是在积累了近4亿用户的社交关系链后，引入第三方用户来传播信息或提供服务，借以积聚更多用户来寻求营销空间。虽然微博和微信用户覆盖率对等，但微信用户想要做到信息传播和内容分享还得依靠微博的功能配合。有61.39%的用户是通过微博上推送的消息了解到微信公众账号的信息②速途研究院：《2013年微信用户行为分析报告》，http://www.sootoo.com/content/426426. shtml（访问时间：2013年6月18日）。，由此可见，目前，微博还是网民获取信息的主要渠道（具体见图5）。

图5 用户获得账号信息的途径

对于借用两微平台进行信息传播和服务推广的政府部门或其他第三方组织来说，它们追求的是一个用户量大、蓬勃发展、功能丰富的平台。虽然目前新浪微博手机客户端的内容已可以无缝链接到微信上，但PC端的新浪微博仍无法实现便利的分享。从目前新浪微博和微信的功能来看，两个平台入口和信息数据尚处于分离状态，于是，两微平台仍需差异化运作。媒体平台的开放与相互渗透，是为公众提供更加便利、快捷服务一个全球性的大趋势。微信5.0版本已经作出了一些努力，但未最后完成。今后，经由商业化运作使两微平台实现统一，实现社交网络、即时通讯、移动支付和媒体信息分享等诸多功能的整合，是基于客户需求的平台建设方向；但是，实现整合不仅需要一个成熟的商业公司进行运作，而且如何保留自己的专有用户才是商业公司真正顾虑所在。

三、两微时代的“微政务”发展特征

凭借强大的影响力和覆盖度，新浪微博已成为各地区、各领域、各层级政府部门首选的政务微博平台，政务微博的应用和推广可谓开启了“微政务”时代。随着微信用户数量的急速增加，政务微信数量逐月攀升，两微时代推动了“微政务”的进一步发展。

（一）政务微博发展现状及其问题

1.政务微博发展概况

政务微博数量增多。2011年堪称“政务微博元年”，具有个人、行业和地域特色的政府微博层出不穷，经新浪认证的政府和官员微博从2011年初的5000多个增至约2万个，覆盖内地所有省级行政区域，政务微博从局部尝试走向全面应用。2012年，政务微博进入民生应用年，上至“@国务院公报”，下到各街道办事处，上下齐头并进，微博成为民意汇集和网络问政的主要平台。2013年，上海、山东、陕西三地分别将政务微博写入地方政府工作报告，国务院总理李克强在3月26日召开的国务院廉政工作会议上也高度评价了微博在政务公开中的重要作用；政务微博正在步入常态化运营阶段，微博发布厅和微博群不断上线，政务微博地域或行业的集群化发展继续推演。2013年9月，随着“@共青湖南”以共青团湖南省委员会官方微博身份的亮相，全国（除港澳台外）31个省级团委微博在新浪微平台实现了大“团聚”，共青团成为首个省级全面开博的垂直系统。截至2013年6月26日，新浪微博平台认证的政务微博达到79372个，较2012年底增加17232个；其中，党政机构官方微博48649个，公职人员微博30723个。从部门分布来看，公安、团委、政府外宣类微博仍然是机构类政务微博中的第一梯队，其数量占据新浪政务微博总数的50%左右。①人民网舆情监测室：《2013年上半年新浪政务微博报告》，http://leaders.people.com. cn/n/2013/0731/c178291-22398191.html（访问时间：2013年7月30日）。

政务微博活跃度上升。目前，新浪认证的政务微博总数已超7.9万，发博总数超过6063万条，网友转评转发量近2亿条，被评论总量约1.6亿次。相比2012年底，发博数和被网友转评数增长率分别高达73%、177%，可见2013年新浪政务微博活跃度、传播力、影响力仍继续高速增长。②人民网舆情监测室：《2013年上半年新浪政务微博报告》，http://leaders.people.com. cn/n/2013/0731/c178291-22398191.html（访问时间：2013年7月30日）。

政务微博运行体制多样。政务微博管理机构的运作大致可分为三种模式：第一是由单一部门负责运作。通常情况下由宣传部门、办公室、团委或者相关业务部门负责管理。第二是分为领导、管理和信息收集的三级体系。领导决策层面在党办，下面信息来源是运营管理中心，而中间层则负责具体运作和管理。也有一些部门只设置领导和运营两级，将管理和信息收集工作合并。第三是多部门在同一层面上分工合作。政府机构微博运作团队多由兼职或挂职的相关职能部门、宣传部门、新闻网站或传统媒体工作人员组成（见图6）③吴晓菁、郑磊：《政务微博运营管理现状与对策研究》，载《电子政务》，2012年第6期，第8—16页。。

图6 微博运行体制的类型

2.政务微博存在的问题

政务微博增长速度放缓。总体来看，经历了政务微博元年、发展年和应用年，政务微博总数仍处于稳定增长期，但增速逐渐减缓。由于微信等社交媒体载体的兴起，新浪微博2013年第一季度活跃用户虽然增长了228%，达到1.94亿人，但相较去年用户活跃度下降了近40%（具体见图7）。

图7 新浪政务微博认证数量变化

政务微博的质量参差不齐。政务微博发挥了“时效性、亲和性、权威性”等诸多优势，但也暴露了“形式化、僵尸化”等问题，存在诸如言语不慎重、功能单一、漠视民意等情况。有些政府机关和领导虽然开了微博账户却不见经常更新，或缺乏实质性内容，开微博“三分钟热度”一过就“人去博空”。此外，有一些政务微博内容一直转发政府公告或地方新闻，甚至还有连篇累牍均为“您反映的问题我们已经交给相关部门调查了解，感谢您对我们工作的理解和支持”这样的雷同内容。与政务微博群数量节节攀升相对照的是，政务微博的活跃度却并不高。①董立人：《发挥政务微博在创新社会管理中的作用》，载《思想政治工作研究》，2011年第11页，第46—48页。人民网舆情监测室数据显示，至2012年底，新浪平台平均每个政务微博发博数约为531条，也就是每天发布不到2条微博；腾讯微博平台上平均每个政务微博发布数为360条，更是每天不足一条微博。在政务微博群的庞大数字下，“僵尸”微博所占的比例不小。但也有类似“上海发布”等优质政务账号，每天间断发博约10到20条，保持比较平稳的发博数。和人气旺盛的省市级微政务相比，基层政务微博由于受众较为集中，在运营过程中可能遭遇粉丝少、互动少等情况，一时热情开设的微博，很快在“网友冷遇”下便成为“僵尸微博”，使其政务微博沦为“空架子”②人民网舆情监测室：《2013年上半年新浪政务微博报告》，http://leaders.people.com. cn/n/2013/0731/c178291-22398191.html（访问时间：2013年7月30日）。。

现行体制阻碍信息发布时效性。目前，大多数政务微博都设在宣传系统，隶属于各级党委部门（详见表2）。由于我国的应急体系本质上是依托政府行政系统建立起来的，设在宣传部门（新闻办）之下的政务微博机构无法在紧急情况下获取有效信息；而且政务微博需要维护其权威性，常常需要层层审查、领导签字后才得以发布信息，延迟了信息发布。因此，不管是哪一种管理模式，如果不能打破宣传和行政的壁垒，就无法实现政务微博信息发布的权威性和时效性的有效平衡。

表2 主要政务微博机构设置对比表

通过2012年7家政务微博的气象预警信息发布数量和反应时间的统计数据可以发现，只有打通了宣传系统和政府应急系统的“上海发布”的预警信息发布反应时间最快，仅为9分钟，并且发布率达到100%。（参见图8）

图8 2012年气象预警信息发布平均反应时间

（二）政务微信发展现状及其问题

1．政务微信发展概况

政务微信分布区域放大。据中国传媒大学媒介与公共事务研究院的不完全统计，截至2013年11月12日，全国开通的政务微信总量已突破3000大关，各省份全面覆盖，处于快速发展期。从政务微信的职能属性和数量来看，公安政务微信最多，占到总量的30.17%；党政直属单位政务微信居次，占比 14.59%；共青团政务微信位列第三，占比14.51%（具体见图9）。从政务微信的区域分布来看，最新数据显示，总量前五位分别为：浙江、江苏、广东、新疆、山东。①董立人、郭林涛：《提高政务微信质量，提升应急管理水平》，载《决策探索》，2013年第16期，第34—35页。2013年9月12日，首个带“国务院”头衔的“国务院公报”入驻腾讯微信，成为了国务院继微博之后，发布政务的又一新媒体平台。2013年11月21日，全国首个“手机纪检”出现。中共广州市纪委认证的微信公众平台“廉洁广州”进入试运行阶段，民众监督权力的运行又多了一条便捷的新途径。

图9 政务微信行业分布图

政务微信推送数量化。微信公众平台5.0版本被分为“订阅号”和“服务号”两种类型，两者的功能差异使政务微信面临“每日推送信息”还是“每月推送信息”的艰难选择（具体见表3）。当下，政务微信主要积聚在“订阅号”，有些政府机构表示：“不是不想升级为服务号，只是没有那个管理水平和能力”。上海发布有关管理人员也表示：“上海发布”微信平台目前暂且不会升级为服务号，从长远来看，“上海发布”应该是要提供服务的。可见随着服务号后台服务接口的不断开发，服务号的潜力不容小觑。

表3 订阅号与服务号功能差异

政务微信的信息内容人文化。尽管微信能够将消息“一对一”传递到用户群体，但“订阅号”的群发消息不能强行推送，统一“被折叠”在文件夹内；所以，只有信息质量的提高才能保证有效的送达率。据“上海发布”管理团队有关人员透露，虽然政务微信的信息大部分来源于微博，但为了提高信息的打开率，微信的信息内容较微博更为“软性化”和“人文化”。而且为了收集到一天相对完整的信息进行推送，“上海发布”微信于每日下午5—6时推送信息。所以政务微信的信息管理机制相较于微博平台来说，需要更为人性化的制度设置。

2.政务微信存在的问题

政务微信覆盖率低。目前，政务微信主要集中于中央和地方省市级部委，基层部门和组织由于缺乏配套资金和运作人员，无力试行这一新兴政务平台。随着2013年10月国务院办公厅《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》的下发，明确提出“各地区各部门应积极探索利用政务微博、微信等新媒体，及时发布各类权威政务信息，尤其是涉及公众重大关切的公共事件和政策法规方面的信息，并充分利用新媒体的互动功能，以及时、便捷的方式与公众进行互动交流。”政务微信与政务微博齐头并进、优劣互补、共同建设，共同做好信息公开、民众互动、网络问政等工作。不久将来，政务微信数量和覆盖面必然不断扩大，成为电子政务的主要途径之一。

政务微信沦为“二次发布”平台。与微博相比，微信最大特点是沟通方式的变革带来了更好的互动性，用户与公众账号之间可以通过语音、文字、图片等多媒体信息进行沟通。但在政务微信形态未定之时，许多选择“订阅号”类型的政务微信仅对微博信息进行“二次推送”，忽视了微信“即时互动、精度推送、服务开发”等功能。因此，微信需要后台对接打造一套行之有效的“微服务”或“微办事”的微信二次开发系统，为民众提供生活服务。

（三）“微政务”共同的难题

1.“微政务”平台家安何处？

微博是我国继政府网站之后的又一大政务平台。但是，由于商业性微博平台很多，导致政务微博安家何处成为微政务发展的首要难题。目前，我国公开向用户提供微博注册服务的门户网站有80多家，全国性的微博平台有新浪网、腾讯网、人民网、网易等，地方性平台主要是上海的新民网和东方网等。①吴晓菁、郑磊：《政务微博运营管理现状与对策研究》，载《电子政务》，2012年第6期，第8—16页。虽然政务微博能够无限制地在各个网站平台建立账号，但目前各个网站的微博是相互独立的，如新浪微博用户只能与新浪网上的用户进行各种信息联通，与其他网站上的微博用户是物理隔离的。为了尽可能地扩大政务微博的覆盖面，同个部门的微博需要在不同网站上注册政务微博，这不仅加大了政务微博运营成本也造成政务信息重复甚至超载。事实上，即使政务微博运行良好的省市也无法全面顾及。上海市人民政府新闻办公室官方微博“上海发布”选择在新浪网、腾讯网、东方网和新民网同时上线，一方面是为了打通影响力最大的新浪和腾讯微博平台，另一方面是为了占据上海地方性微博平台以便更好地服务上海市民。尽管“上海发布”在四个微博平台发布信息一致，但由于人员精力有限，主要还是管理新浪和腾讯微博平台，两个地方性微博平台受到冷落。

2.“微政务”的安全能力何在？

目前，由于资金、技术、人才和人气等因素制约，中国政府还不具备打造“独立的政务大平台”的能力，只能于市场提供的平台和软件运作微政务。但是，商业化平台自身也对微政务安全能力带来了考验。首先是信息安全问题。商业化平台不属于政府所有，政府也就无法对平台传播的信息和数据进行控制，如何防止信息和数据泄露成为重要安全问题。其次是声誉安全问题。商业化平台发展不定，一旦平台声誉或用户黏性下降，用户大量缺失，那么政府不得不转移阵地，这样不仅政府投入大量资金和人力就会血本无归，而且微政务声誉难以永久性建立起来。最后是服务安全问题。与政务服务民众的目标不同，商业化平台的最终目的是盈利。一旦某些现象影响到盈利，商业化平台就可以限制或关闭某些功能。从而造成无法完全提供政务所需功能，出现服务安全问题。例如微信为了使用户免于信息轰炸，对公众账号的信息推送频率和后台管理权限进行限制，束缚了政务微信账号的某些功能。

3.“微政务”的功能定位何地？

从目前发展来看，微政务主要有以下功能：一是信息发布功能，以部门活动的信息和宣传为主要目的，并借此提升部门形象和影响力，如“@国务院公报”的功能定位于发布国务院公布的行政法规和决定、命令等文件，将微博作为政务信息公开的平台，鲜少与民众进行互动。二是服务功能，以发布常态化的服务信息为主；但在危机情况下，可进行突发状况报道并提供应急服务。例如“@上海发布”就是以民生话题、人文气息和高度互动赢得了不少网民和上海市民的高度认可。三是网络问政功能，微博作为民意汇集的平台，使政府能够倾听民意并加强与公众之间的互动。①吴晓菁、郑磊：《政务微博运营管理现状与对策研究》，载《电子政务》，2012年第6期，第8—16页。四是网上办事功能，通过网页等接口实现事务办理。如“广州公安”的微信账号就能实现出入境和户政办理等业务，用户通过手机就能享受网上办事的方便与快捷。

但是，微博侧重于信息传播，而微信偏向于服务提供，因此，上述的综合性功能无法在一个平台实现。于是，产生了两个问题：一是各级政府和不同部门如何根据自己的微政务定位选择微博还是微信平台？二是如何实现微博和微信对接以节约微政务的运行成本。归纳起来，微政务的功能定位决定了政府及其部门是选择不同的微平台，还是打造统一的大平台。

4.“微政务”有效运行体制何建？

当前，绝大多数的微政务主要还是靠运作人员个人的热情在支撑，缺乏制度化的资源协调和保障，这是当前微政务发展不平衡、不稳定的体制成因。作为网络问政的主要平台，政务微博既要做好信息公开工作，又要对民意和舆情进行监测，及时回馈民众的建议。如“上海发布”针对网民的意见进行反馈或互动，由专门人员或实习生对后台数据进行监控，每天梳理出原创且有效的建议或互动微博进行回复，不能解决的问题会通过私信转发等方式移交给其他相关部门来解决。但微博不管是转发、评论抑或“@功能”都会产生提醒，这使政务微博难以完整并有针对性地对网民意见进行收集或反馈。政务微信可以设置“关键字”回复功能，能对用户提出的一般性问题进行解答，“关键字”识别不出的问题则会跳转到后台信息管理之中，通过人工手动回复，这无疑给微信运营维护人员带来了巨大工作量。微政务信息并不遵循“朝九晚五，做五休二”的上班模式，许多微政务管理人员几乎处于24小时工作状态，常常感到疲惫不堪。另外，由于受制于岗位、级别等问题，在缺乏联动机制保障的情况下，即使接收到大量网络民意，也难以转化成为实际的施政行为，从而引发网民的不满，间接地刺伤了微政务管理人员积极性。因此，如何打造一套有效的运营体制保证工作人员的积极性是政务微信和微博功能实现的现实问题。

四、“微政务”未来发展几种可能趋势

趋势一：与商业公司一道实现政务微信6.0版本的超级功能

信息技术变幻莫测，政府很难自己打造统一平台，因此，政府根据移动终端快速发展的特点，借助商业平台合力打造政府微信6.0版本，实现一个软件、多个进口、多个平台、多个数据库、无穷数据等微政务服务系统。

微信的版本更新中正呈现出“一站式服务”的倾向。首先，微信运营商正陆续打通各个平台入口，从手机、QQ号，扩展到微博账号等，制造对接平台系统；其次，为媒体、企业、政务等公众平台逐步开放后台管理权限，为组织机构服务号的接口设计提供协助；最后，整合完善微信的LBS、扫二维码、支付、游戏表情商城等业务，让支付贯穿微信各个角落。微信运营商的野心在于想让用户因为生活所需最终沉淀在微信公众号上，仅需微信一个软件，可以关注媒体、企业、政务和名人等多类公众账号，并获取新闻资讯、商业服务、时事热点、明星动态等大部分生活信息。微信运营商期望通过提升用户忠诚度和黏性来获取长期盈利，而非是一种短期暴利的纯商业信息的推送和营销。因此，微信的下一个版本6.0即将开放的功能将“横扫一切”，可能会涵盖个人与企业或其他组织的社交、营销、商务、生活等几乎大部分需求，微信将成为覆盖面更为宽广的公共服务平台的入口。

推出以来的2年多的时间内，微信已进行5个版本的更新，每次版本的更新都在增加微信的服务性功能。与手机APP应用相比，微信上的公众账号其实是一个基于html5页面的轻应用，它无需下载应用到本地，又能实现部分轻型交互功能。移动互联网对PC互联网的颠覆使传统产业发生翻天覆地的变化。在占据移动互联网用户的基础上，微信试图通过O2O模式将用户与实体世界连接起来。公共平台不仅使微信融合了媒体属性，还成为用户与第三方组织的连接点。然而，为了避免重蹈微博的“营销工具”和“信息过载”问题，微信不得不对公众平台提供相关规则。但是，微信已经解决了人与人的交流技术障碍，将来只要扩展沟通对象和范围，解决人与企业、人与设备的通信问题，就能够打造盈利可观和前景广阔的生活服务平台。目前，微信已延伸到航空、银行、基金、证券、保险、政务、电信运营商、媒体、IT、快递、制造业、酒店等十多个行业。在微信公众平台，企业可以提供会员卡绑定、CRM、客服、统发消息等通用模块服务，以及与各行业业务密切相关的定制服务等。例如，拥有100万用户的招商银行，用户只要发送信息就能获得个人账户情况、信用卡账单、各类贵金属价格和外汇价格等信息。又如，2013年10月17日，腾讯公司宣布，微信支付已与中国人保财险达成合作，向用户提供全额赔付保障，承诺“你敢付，我敢赔”的全赔模式，这无疑打通了微信的支付模式，有利于微信的线上用户和线下商家需求的有机结合。

因此，政府根据自己的需要与商业平台一道打造微信6.0版本的超级公共平台不仅有必要而且有可能。

趋势二：“微政务”蜕变成“浏览器政务”翻版

“浏览器政务”主要是指政府门户网站的政务信息公开和管理方式，它突出的是信息被动获取、更新缓慢、互动冷漠的特点。“浏览器政务”的逐渐式微主要是来自于“自媒体”兴起的挑战。自媒体是指一个普通市民或机构组织能够在任何时间、任何地点，以任何方式访问网络，通过现代数字科技与全球知识体系相连，提供并分享他们的真实看法、自身新闻的一种途径和即时传播方式。当前，以微博、微信为代表的自媒体，已成为网络传播最活跃的主体和新兴舆论场。

面对微信的挑战，微博学会给媒体用户更多的权限与功能，通过增加推送私信等方式让主流舆论再引导用户，这一做法更是受到党和政府的表扬，促成了政务微博大量出现。微信是一种移动式“社交服务平台”，用户只能被动获取公共号推送的信息。微信的这种做法一方面让用户免于“信息轰炸”，另一方面可能意味着自媒体属性的弱化，进一步降低微博和微信互动的活跃度及可能性。自媒体属性的弱化会给微信带来更大的伤害，因为微信的定位并不是一个媒体信息传播平台，需要借助微博的信息传播扩展自己人气。当然，微博的媒体版本能成功地留住媒体用户，保护微博的人气地位，新浪微博可以称得上比较成功防守了微信的冲击，但也有可能使微博成为“网络新闻阅读器”，网民的声音和看法被淹没。因此，如何考虑满足个人表达及传播的需求仍是新浪微博需要思考的主要问题，否则微信或新出现的软件迟早要大面积抢夺微博客户群。

趋势三：“微政务”另辟蹊径

1.转移“微政”平台

现存微政务平台软件可能被替代。微政务的主要软件是新浪微博和腾讯微信，微博作为信息传播平台已拥有5亿多用户，微信在近两年内迅猛发展，也建立了4亿多的社交关系。但随着易信、来往和微米3款移动即时通讯工具先后发布，微信在即时通讯（IM）领域内“一家独大”的局面开始动摇。微政务之所以选择微博和微信，就是基于庞大的用户群体和数量。在微博和微信上开通“政务平台”，能快速获得大部分民众的关注。但易信、来往等社交工具在短期内会出现用户量激增的情况，势必会分散一部分微信用户。不过微信已通过2年多时间来积累用户，而且随着微信5.0推出的特色服务，加大了用户群体之间的黏性，深度用户开始增多，这使得易信、来往等软件的后续进入成本增加。基于此，目前微政务仍然会集中于微博和微信这两个主流社交媒体，但后续进入的移动即时通讯（IM）软件最终能否和微信之间形成差异化竞争，并对微信造成冲击，有待观察。就“微政务”而言，是随着商业化平台的起落而不停转移服务平台还是自行打造一个政务平台，可能需要重新考虑。因为政策自上而下的传播始终离不开自行的传播渠道。

2.再造“微政务”组织管理体制

再造“微政务”组织管理体制，加强内容管理，才能实现信息发布的“时效性、服务性和亲和性”。我国“微政务”运作团队隶属于宣传部门，与办公厅以及应急办等部门分离，因此，危机发生时难以即时发布有效信息。尤其在信息采集和相关管理制度不健全的情况下，“微政务”管理团队人少事多，于是，运行状态是“有信息就发，没信息就不发”。近年来，一些地区在部门范围内制定了政务微博运营规范，加大了激活微博功能的考核制度。如2013年，上海市政务微博群、佛山市南海区政务微博群以及全国铁路系统微博等，均按月实行内部考核评比。2013年7月15日，洛阳市还公布了《洛阳市政务微博考核评分细则》，细则中规定与网民缺乏互动要扣分。相较而言，政务微信发展较晚，有些微政务运作人员未能认识到两微之间的功能差异，管理过程中经常推送同质化信息，忽视了微信的人文情怀和服务功能，导致政务微信受众群体数停滞。因此，政府部门必须重新认识“微政务”的重要地位，按照新媒体的特征，再造“微政务”组织管理体制，加强政务信息管理。

3.推进“微政务”运作效果的评估

只有对微政务运作效果进行有效评估，才能从内部激发出“微政务”管理人员的工作热情，提升政府服务质量。“微政务”的良好运作管理需要专业的、专职的人员。在我国政府体制运行中，“微政务”管理人员一般是临时组建，由兼职或挂职人员组成的管理队伍；由于资金和人员的匮乏，有些政府部门仅1个人管理着超百万粉丝的政务微博。由于领导任命或抱着为民众服务的热情，这些“微政务”管理人员尽力尽责做好微政务的本职工作。但长此以往，缺乏独立的团队编制、有效的激励措施、可行的考核措施等管理手段，不仅会挫伤管理人员积极性，更会影响微政务的实际服务质量。基于“中央—地方”的政府管理体制，“微政务”运作效果也应自上而下进行评估，具体路径为“中央政府→各省市地方政府→主要管理团队→具体运作人员”。

与传统政府门户网站不同的是，微政务的管理和运作不需要政府投入大量资金和技术手段来建构信息网络或建立服务器，政府部门只需在成熟运转的市场环境中，选择拥有较大用户数量和规模的网络平台进行信息发布或互动交流。如果弃“微政务”不用，就意味着政府可能需要自行投入资金和技术去开放新的政务平台，或者回归到“浏览器政务（门户网站）”时代。综观我国目前的社交媒体和软件市场，微博和微信不仅占据了我国社交媒体的主要用户群体，并且两微的逐渐融合，“微政务”能逐渐获得更多自主管理权限和自由空间。目前，微博和微信等网络平台并未呈现式微状态，“微政务”仍处于蓬勃发展的上升期。只要政府部门对政务微博和政务微信的利弊进行差异化管理，逐步提升电子政务管理水平和能力，就能进一步激发出“微政务”的无穷潜力，逐渐深化“服务型微政府”理念。

* 李瑞昌，管理学博士，复旦大学国际关系与公共事务学院应急（危机）管理研究中心执行主任，副教授，研究方向：危机管理，政府间关系。文怡，硕士研究生，复旦大学国际关系与公共事务学院，研究方向：公共政策。