企业营销伦理问题及对策研究

马 玲，吴秀莲

（安徽师范大学经济管理学院，安徽芜湖，241003）

一、企业营销伦理概述

企业营销伦理是企业管理伦理的重要组成部分，营销伦理是指营销主体在从事市场营销活动中处理与利益相关者的相互关系所应遵循的基本伦理准则。营销伦理问题是市场营销学研究领域的一个新发展，Sharp和Fox（1937）的著作《企业伦理：基于公平竞争的研究》是第一本全面的企业伦理道德教科书，该书广泛聚焦于道德标准、义务、个人行为以及伦理失范行为背后的原因，强调分销和营销渠道伦理；Hunt和Vitell建立的市场营销道德决策理论模型从义务论评价和结果论评价角度，提出影响道德判断的因素有环境因素、组织因素和个人因素；Reidenbach和Robin开发的多维伦理量表揭示了在伦理决策过程中的个人规范花结构；彼得·德鲁克认为“自由的企业不能由商业上来评定其好坏，它仅能由对社会的功用来判断”，并强调企业妥善处理企业对社会的影响和承担社会责任的重要性。

在国内，学者们对于营销伦理的研究也收获颇丰，甘碧群主编的《企业营销道德》一书将营销道德置于我国市场经济运行以及营销实践发展过程中，构建了中国式企业的营销道德模式的基本设想；陈炳富认为讲究企业伦理是社会文明进步的保证、是国家经济健康发展的迫切需要、是企业生存发展的基石；周祖成认为“卓越道德符合成为可持续竞争优势来源的三个条件——有价值、稀缺性和难以模仿性，因而是可持续竞争优势的一个来源”。由此可见，营销伦理倍受社会各界的关注，已有相关研究成果为本文提供借鉴经验。

二、企业营销伦理问题的表现

市场营销过程依次为数据的收集与分析、营销方案的制定及营销方案的实施三个阶段，数据收集与分析的关键在于市场营销调研；营销方案的制定主要是对收集的原始数据和二手数据进行分析，从而得出最优化的营销组合策略；营销方案的实施是将方案付诸实践的过程。本文主要从前两个阶段入手来分析企业营销伦理问题（见表1）。

（一）市场调研中的伦理问题

市场调研中的伦理问题涉及到受访者、委托人和调研人员三个方面。首先，受访者对于营销活动至关重要，依赖于调研得到有效信息，营销人员才能制定相应的营销策略。而在现实生活中，调研人员利用某种影响力强迫受访者完成调研、未经许可私自泄露受访者个人信息、利用调研作为某种促销手段等伦理失范行为不绝于耳。其次，在实际调研中，调研人员可能会做出损害委托人利益的行为，比如有意隐瞒信息、篡改调研数据、随意改变调研流程以及将信息泄露给竞争对手等。最后，委托人必须依约支付调研经费，全面公正地发表调研成果，不能断章取义误导消费者，否则就是伦理失范行为。

（二）营销组合策略中的伦理问题

1.产品策略中的伦理问题

菲利普·科特勒认为“产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西”，由此可见，不能向消费者提供具备基本效用和服务功能的产品策略即具有伦理问题。产品策略中的伦理问题主要表现在三个方面，一是产品安全问题，比如有缺陷的产品设计、产品生产不符合国家环保标准、产品中含有有害化学元素、假冒伪劣产品等。二是产品包装问题，比如复用包装策略、附赠品包装、欺诈性包装等。三是缺陷产品召回问题，产品召回制度是针对设计或生产有缺陷从而危害人身财产安全或生态环境的产品而制定的，目前在我国，产品召回仍存在许多问题，比如企业不及时公开召回信息、部分召回、召回渠道窄等。

表1 伦理问题在市场营销过程中的表现

2.价格策略中的伦理问题

合理的价格策略不仅要遵守法律道德的基本要求，还要以成本、消费者和竞争者为导向来制定。定价策略中的伦理问题主要分为两类，一类是妨碍公平竞争的定价策略，比如针对不同买主索取不同价格的歧视性定价、企业相互串通建立“价格同谋”、以“价格战”为表现形式的掠夺性定价等。第二类是消费价格的合理性问题，主要是讨论企业的定价行为对消费者的影响，比如价格欺诈、误导性定价、价格暴利等。

3.渠道策略中的伦理问题

分销渠道指的是产品从生产商到最终消费者的路径，渠道策略对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。渠道策略的伦理问题主要包括以下几个方面，一是渠道设计不合理，没有充分考虑消费者、中间商、竞争者等特性。二是经销商之间窜货行为的发生。三是逆向渠道建设不完善，没有合理的利用废弃品，产生浪费和污染。四是在直销活动中普遍存在侵犯消费者隐私权、欺诈等问题，同时非法传销也难以杜绝。最后是灰色市场的存在，大大损害了商标所有者、制造商、消费者等的利益。

4.促销策略中的伦理问题

促销策略旨在通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等促销方式，向消费者传递产品信息，刺激其购买欲望从而实现销售增加。因此，促销策略中的伦理问题主要表现这四种促销方式上，一是在人员推销中的伦理问题，如推销人员对消费者进行高压劝说、误导宣传等，并在推销过程中有意诋毁竞争对手。二是在广告中的伦理问题，内容缺乏真实性、与竞争者进行比较、涉及敏感话题等的问题广告在现实生活中尤为普遍。三是公共关系中的伦理问题，指的是组织与社会公众之间的问题关系，主要是危机公关的不妥善处理。四是营业推广中的伦理问题，主要表现在参与展销等短期推广活动的多是积压或不合格产品、售后服务滞后等。

三、企业营销伦理建设的对策研究

企业开展营销伦理建设不仅会赢得竞争优势、提高品牌声誉、提升企业价值，最终也会实现利润的增长，这既不违背企业追逐利益的本质，又增加社会的总体福利，是一种“义利结合”。在现行的社会市场营销观念要求下，营销主体须综合考虑企业绩效、消费者需求以及供应商等其他利益相关者的利益，从而实现企业和利益相关者的可持续发展。

（一）内部环境建设的对策

1.塑造优秀的企业伦理文化

现代企业应当将中国优秀的传统伦理思想与国外先进的伦理文明融合，将国外的伦理文明中国化，用中国的传统伦理思想驾驭国外的伦理文明，以此建立起适合自身生存发展具有个性化的企业伦理文化。通过获取自身的核心价值观从而构建企业的核心价值体系，以此来逐步融入并影响员工的行为，并内化为员工自身的思维方式与行为方式，从而变他律为自律、变被动接受为自觉践行，极大地调动员工的积极性、主动性和创造性。优秀的企业伦理文化，既减少不必要的摩擦与冲突，又激励员工履行共同的伦理价值观和行为规范，并于无形中增强企业的凝聚力。

2.设置相应的伦理机构

在企业内部设置如伦理委员会等类似的伦理机构，制定奖惩机制和保护机制，并安排专门人员负责营销伦理相关工作。伦理机构制定企业、管理者、员工等在营销活动中所要遵循的伦理规范、准则等制度，并将伦理因素考虑到绩效衡量中，即在评估业绩时，不仅要考察行为的经济成果，还要考虑行为的伦理后果，从而实行综合奖惩措施。伦理机构需建立正式的保护机制和专门的渠道，使那些面临伦理困境的员工在无后顾之忧的情况下放心地举报伦理问题或告发践踏伦理准则的人。

3.培育伦理型企业管理层

美国学者Baumhart Raymond C.于1961年、Brenner Steve等人于1977年以及Posner Barry Z.等人于1984年分别对经理人员做了三项研究，均要求被调查者对影响不道德行为因素的影响程度进行排序，研究得出：“上司的行为”这一因素的影响程度最高；另有调查表明企业管理层是企业商业伦理规则的主要推动者，因此，培育伦理型的企业管理层、提高企业管理层的伦理素养是促使员工提高伦理素养的关键。管理者必须自觉提高自身伦理修养、必须在任何时候都严格的带头遵守企业伦理文化准则，从而树立自身的领导权威并影响员工的行为特征。

4.提高企业员工伦理素养

彼得·德鲁克明确指出：“‘绝不明知其有害而为之’是专业人员伦理的基本准则，是公共责任伦理的基本准则。”由此可见提高员工伦理素养的必要性。企业可以积极采取各种方式如开设伦理讲堂、组织伦理教育讨论会等来提高员工的伦理素质，此外，企业管理者要以身作则，以自身的一言一行树立起正确的伦理标准，最后，企业还可以通过有效的奖惩机制来影响员工的行为，向员工传递强有力的信息。从而使得员工不去从事各种反伦理行为，另一方面也有赖于企业员工积极配合企业反伦理行为揭发与监督。

5.建设伦理型营销组合策略

从一定意义上讲，产品是否能满足消费者的需求以及产品策略是否正确，是企业成功与发展的关键所在，因此，伦理营销注重产品的诚信形象、积极建设诚信产品策略。伦理型价格策略要求企业严格遵守相关法律法规，避免发生价格欺诈、哄抬物价、价格歧视等不正当价格行为，遵循公平、合法和诚实守信的原则进行定价。企业要建设伦理型渠道策略，首先要慎重选择分销渠道，其次要注重对分销渠道的管理，促使分销渠道的畅通和有效运作。促销策略建设中的推销人员不仅需要具备社会知识和专业知识，还需要具有良好的职业道德操守；在广告方面，企业应当避免发布虚假广告、进行虚假宣传等，以诚实信用、真实、合法的原则开展广告活动；企业在进行营业推广时，需本着诚实信用的原则；在公共关系上，要以活动的客观条件和真实情况为依据，并注重活动的真实性、灵活性等。

（二）外部环境建设的对策

1.完善经济伦理法律制度，遏制失信行为

自我国改革开放实行市场经济体制后，建立了一系列涉及经济领域的法律法规体系，对企业的生存与发展形成一种约束，也从一定程度上促进的企业的伦理化进程，但仍有一些问题需要完善。比如，我国目前法律体系仍不健全，一些法律规定模棱两可，为不良商业行为的存在埋下了隐患，而目前市场上猖獗的道德滑坡也说明了法律的执法强度不够。现行法律对企业失信等伦理失范行为处罚力度不够，大量制假造假的非法利润要远远高于法律的惩罚额度，因此，应当着重于设定对失信行为的惩罚方法与程度、改变失信成本与收益的比较以及拉大长期利益与短期利益的利差等方式来有效的遏制失信行为。

2.健全政府职能，建设全民监督网

十八届三中全会通过的《决定》中指出：“政府的职责和作用主要是保持宏观经济稳定，加强和优化公共服务，保障公平竞争，加强市场监管，维护市场秩序，推动可持续发展，促进共同富裕，弥补市场失灵。”而目前政府仍然存在干预过多、监管不到位、地方保护主义等问题，因此，健全政府职能是促进政府职责和作用发挥的重点。同时，促进社会监督、媒体舆论、政府监管等全民监督也是必不可少的关键，通过健全全民监督网、建立有效的举报激励机制等途径，从外部环境上保障政府职能的正确转变。

3.完善行业制度，发展自律新形式

在公平公正、合理合法的前提下，建立严格的行业伦理制度和监管机制，规定协会中企业的义务和权利，制定相应的行业营销伦理规范以及对营销伦理失范行为的处罚规定，并接受行业内部的监督以及社会舆论和消费者的监督，促使行业协会切实提高自身素质、公正合法经营。总结和借鉴国内外行业自律的新形式，如建设性的行业指引、网络隐私认证计划和技术保护的模式等，结合我国相关特殊国情发挥其独特的作用。

4.促进营销伦理研究，提高营销伦理理论水平

在国外，一流商学院均相继成立了企业伦理研究中心，如卡内基-梅隆大学商学院成立了“企业责任国际研究中心”、哥伦比亚大学商学院成立了“领导与伦理研究中心”，与此同时，国外院校还注重对学生的伦理教育，重视培养学生的道德修养和道德判断能力。而我国对企业营销伦理的理论研究起步较晚、成果较少，因此应多借鉴国外优秀的伦理理论、发展适合我国企业的营销伦理理论、提高营销伦理理论水平，以满足社会主义市场营销伦理建设的需要。

十八届三中全会的召开，昭示着我国已进入全面深化改革时代，在推动经济更有效率、更加公平、更可持续发展的过程中，营销伦理的作用也持续凸显。在企业社会责任的导向下，以创造企业的竞争优势和其他利益相关者的利益为目标，立足于利益相关者理论来分析企业营销伦理问题，是寻求解决营销伦理失范问题的有效路径。营销伦理对于企业和其他利益相关者的重要性日益显著，营销伦理不仅可以给企业带来经济利益、带动企业的全面发展、提升持续的竞争力，还影响着消费者、竞争对手、环境等其他利益相关者的利益。

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